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文 | 互联网指北，作者 | Zhan，编辑 | 蒲凡

说起“苍蝇馆子”，几乎每个国人都可以给你唠叨上几句。

有人把它当做自己的“美食耶路撒冷”，是人们口中的“XXX还是我家那边的更正宗”“这XXX做得还没有我家楼下那家好吃”，或出现在高级酒楼的推杯换盏里，或出现在外地旅游的路上，其话题的国民性、使用场景的普适性、讨论范围的兼容性，远远高于“豆腐脑是咸是甜”、“冬至吃饺子还是吃汤圆”。

（知乎上的一个经典话题）

有人把它当做财富密码，让“XX元带你吃遍XX”“只有老XX人才找得到的XX”“每天只营业2个小时的XX”这些原本只属于“苍蝇馆子”的特质成为餐饮行业的标配，大量出现在小红书、大众点评、抖音、快手的探店、打卡、种草里，试图在流量焦虑的大环境下依靠“民以食为天”这条法则寻找出路。

（步行街的盖饭系列，似乎已经被虎扑PR当做一个包装案例）

有时候“苍蝇馆子”的出现甚至不是因为吃。虎扑步行街上就曾经有过一个经典的情（diao）感（yu）贴，标题是“相亲时候带女生吃K记、M记，路边摊苍蝇馆子的男生是不是nt（脑瘫）”，用来论证蝈蝻们的通病：没有仪式感、缺乏态度、不想着提升自己——

你看，从身份认同到商业模式，再到为人处世和恋爱三观，套用时下最流行的行业话术，“苍蝇馆子”就是个完美的元宇宙，慷慨地为每个公共情绪提供了最便捷的接口。

不入眼的“苍蝇”

“苍蝇馆子”肯定不是什么新鲜事物，即使按照“破旧、门脸小、廉价但足够美味的小店小摊”这个原教旨定义，它的前身也可以很轻松地追溯到一千多年前的宋代。

北宋后期长期生活在开封的文学家孟元老，就在他的笔记散文集《东京梦华录》里记载过“在京正店七十二户，此外不能遍数，其余皆谓之脚店”——文中的“正店”，指的是取得官方酿酒许可的餐饮机构，为顾客提供餐饮服务、零售酒水，与之对应“不能遍数”的“脚店”，就是宋代版苍蝇馆子——这两句在《清明上河图》里也能找到对应的描绘，正店通常有正经的装修，脚店都不一定能提供堂食。

（仔细看，有个脚店店小二在送外卖）

根据孟老爷子观察，这种走亲民路线的小店生意往往比“正店”红火不少，达到了“夜市三更尽，才五更又复开张”的程度，其中一家叫做“得胜桥郑家油饼店”的“脚店”，就因为销量的火爆就把后厨的规模扩大到“二十余炉”，是标准的上不得台面但人民群众喜闻乐见。

这还算体面的脚店，介绍南宋都城杭州风物的古籍《都城纪胜》里还记载了一个更具“苍蝇色彩”的业态叫“散酒店”， 进去只给客人一杯酒，不管饭菜，门脸就是一排竹栅栏、一块暗色粗布。

包括“吃苍蝇馆子吃的是氛围和感觉”这个看起来充满消费主义陷阱色彩的观点，也不是现代人才有的“奢侈特权”，有充分的证据表明，至少在元代就有很多人在琢磨这件事。

比如《水浒传》第九回《林教头风雪山神庙　陆虞候火烧草料场》里有过这样一段描写：

林冲为了买酒吃，起身去往一家草料场同事给他“安利”的市井小店。一路上朔风大雪，待看到一簇人家，“篱笆中挑着一个草帚儿在露天里”，就到了目的地。店主人一眼认出熟客的酒葫芦，送上酒肉请林冲吃，权当接风驱寒，林冲自己又买了些，一个人悠哉游哉吃好后，留下些碎银子，叫声相扰，便出篱笆门。

人情备至，热食端上，叫声相扰，江湖再见——艺术来源于生活高于生活，说不准这段描写就来自于施耐庵老爷子在某天下午找老哥们儿聊闲白得到的灵感——假设那时候有快手，那估计最合适的文案就是这个：

嘿您猜怎么着？老江湖一睁眼就是这么一出，那叫一个地道。

（2011版《水浒传》里的林冲下馆子喝酒场景）

不过雏形归雏形，“苍蝇馆子”叫法上的定型乃至作为一个“味道”、“文化”层面上的褒义词进行使用，其实也就是近二十年的事，或者我们可以把时间线精准到21世纪初期互联网开始普及之后，随着人们越来越多地表现出对新鲜内容的需求，“苍蝇馆子”作为先天带有远方凝视感、探秘感的硬物料，完美地适应了全新媒介环境下搭建的传播规则，小店们也在这种忽如其来的包装下意外地迎来了发展高潮。

尤其是在新浪博客上线运行、天涯论坛有能力孵化出芙蓉姐姐、流氓燕的2005年之后，开始尝到“社交网络”甜头的网民们对“成都苍蝇馆子大全”“苍蝇馆子50强”“最牛的苍蝇馆子”等主题的帖子表现出巨大的热情，在贴吧、论坛、个人博客主页不断捧出点击量过万的热帖，其中评论区“起高楼”的热帖，突出“苍蝇馆子”好吃、有人情的一面，对苍蝇馆子在环境、卫生方面的不足表现出较大的宽容度。

网上可考的最早做苍蝇馆子盘点的主流媒体是《明日·快1周》，也诞生在这个时间节点之后，它是一家由四川党建期刊集团与成都商报合作，于2006年3月创刊的综合类都市生活杂志。

《明日·快1周》在创刊之初就推出成都苍蝇馆子的话题，声称要在全城搜索50个最让人期待的苍蝇馆子。据《成都商报》报道，消息发布当天下午五点前，共有68名热心读者通过热线和邮件的方式，推荐自己最喜欢的成都苍蝇馆子，部分读者还在邮件中讲述了自己在苍蝇馆子中的一些有趣经历。

最终这份苍蝇馆子50强榜单在天涯社区的点击量超过5000，网友评论以正面回应为主，“好吃”“怀念”“巴适”是关键词。在国内触网率还不到全球平均水平的时代，这算是不错的反响。

说句题外话，当时的人们就曾经思考过“苍蝇馆子热”这个现象，特别是“苍蝇馆子”词义的洗白，以及这种“不一定合规业态”吸引主流媒体下场关注并正面展示，甚至被官方当作城市形象宣传的亮点，一度引发过许多争议。有人引用大众文化研究学者约翰·菲斯克的观点，认为这个过程既包含着大众对宰制力量（精英阶层）的抵抗，也包含着宰制力量对大众饮食文化的收编。

有人认为苍蝇馆子完成了“质壁分离”——在2005年之后的日常语境里，“苍蝇馆子”和令人厌恶的“苍蝇”形象脱钩，并赋予了场景色彩的“美味”和“市井”意味，“苍蝇馆子”的贬义色彩逐渐变得中性，甚至褒义，以至于环境洁净、配备空调的气派餐馆也用“有空调的苍蝇馆子”打广告——这是论证互联网时代“颠覆才是常态”的最好例证。

反正甭管怎么样吧，无法改变的是生于草莽的“苍蝇馆子”不可逆地登上神坛，并开始大规模量产。

被誉为成都最知名的苍蝇馆子明婷饭店，媒体对它的第一次大规模报道就发生在2010年前后，以《成都商报》、《华西都市报》、《成都日报》、《三联生活周刊》等传统媒体为主，当时刚刚形成一定影响力、的来自新浪博客、人人网、天涯论坛的自媒体们大量参与其中，一起将“明婷饭店”定义为成都美食、苍蝇馆子的代表。

2010年《三联生活周刊》出版了“美食专刊”，对五大城市百家餐厅的100道创新菜进行盘点，明婷饭店的“脑花豆腐”作为成都味道的代表之一被引荐。2011年成都市政府官方微博“成都发布”粉丝破百万之后，《成都日报》报道过官微的“十大热帖”，其中就有“成都美食：明婷饭店”。

（2010年的一篇明婷饭店种草博文，作者这样定性“苍蝇馆子”）

而在这个时间点之前，“苍蝇馆子”脏、乱、差是被更多强调的一面。很多人认为这些小摊小贩服务态度糟糕、食品卫生问题堪忧、占用街道，有损城市形象，报社和工商局会接到来自市民对苍蝇馆子的举报，常常被当做食品安全监管部门突击检查的重点对象——朱时茂就在《羊肉串》里扮演过这么个角色，根本不理会陈佩斯说的“甭管执照不执照，先尝尝好不好吃”，而是首先划清了界限：

“（其他小摊贩）都有执照！他们丰富了我们首都的市场我们应该支持他们保护他们！”“而你违规经营，罚款20！”——这可是1986年春晚舞台上的小品。三年前的另一个神作《吃面条》还在强调“拍电影是为人民服务”，很难不让人联想这个桥段是不是一次借用文艺作品的喊话：餐饮服务行业需要响应社会生活水平提高，满足人民对“食以安为先”的需求。

也正是那几年，我国的食品安全法制体系也在不断完善：1995年我国通过了第一部食品安全卫生法律《中华人民共和国食品卫生法》，2004年《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》颁布。

这样的大背景下，很多人基于时代背景充分理解并融入到了对苍蝇馆子不友好的舆论氛围当中：马上就要走入新世纪了，和“苍蝇”扯上关系的饭馆哪能入流？

明婷饭店所在的曹家巷菜市场就是突击检查的老对象了，比如2010年，曹家巷临时菜市内开设私营卤制品店因为没有任何防蚊蝇措施，没有悬挂卫生许可证被政府相关部门责令整改。明婷饭店也没有独善其身，现在在成都市政府的信息公开网页里还能查到一条2010年9月的处罚决定，原因是“在成都市燃煤控制区内擅自使用燃煤，污染大气环境”。

被青睐的“苍蝇”

“苍蝇馆子”能够甩掉旧标签，也难免会迎来新问题，并且这些新问题里不乏上纲上线的“严肃争论”。

比如苍蝇馆子与“大中餐沙文主义”。所谓“大中餐沙文主义”，简单来说指的是一种风气：中餐天下无敌，国外饮食都在糟蹋食物，认为国外的人一吃中餐马上沦陷，到处充满着“在国外烹饪中餐征服邻居/室友/同学/老师/丈母娘”的传说。其中，由于人们在表达出这种观点的时候，往往会提出会以“我家楼下XXX”、“还是我家XX更正宗”为例证，很多人又把“大中餐沙文主义”直接称为“苍蝇馆子沙文主义”。

（发表在主流媒体上的相关讨论）

批评者们认为这种“苍蝇馆子沙文主义”阻碍了高端中华料理的发展和国际化。

知乎上有一个“如何看待大中餐沙文主义？”的热门提问，获赞数最多的答主认为：就像有人认为火锅的流行推动了中餐的堕落一样（加速了后厨的消失、简化了烹饪的流程），人们对于“苍蝇馆子”的过分推崇，可能会绑架了人们对中餐的印象，造成人们口中的“大中餐”常常不过是苍蝇馆子所呈现出来的一角。

在这种情况下，对于希望看到高端中餐料理上台面、走出去的料理师和美食家来说，实在可悲可叹。 

苍蝇馆子与故事相绑定的常见模式，是另一个备受争议的地方。很多主推地域性特色饮食的苍蝇馆子，在品牌升级（或者是为了配合营销传播）过程中往往会选择讲一个“美食故事”，以完成相应的“品牌溢价”——最起码能提高提高售价、增加点拍摄抖音快手的素材、成为个把区域性特产品牌什么——比较常见的就是著名的“民间美食三霸‘私访的康熙、迷路的乾隆、逃难的慈禧’”。

（豆瓣网友蔡不白拍摄于上海，你一定看过类似的文案）

但问题是，很多故事是假的，是来源于历史剧而非历史的。有人就曾经和街边挂有“乾隆”、“康熙”品牌故事的小店交过真，发现这些小店绝大部分诞生自90年代末，更准确地说是在《宰相刘罗锅》、《铁齿铜牙纪晓岚》《康熙微服私访记》全国热播之后，而像朱元璋、刘备、刘秀这些真正在基层当过“屌丝”、真有可能在民间瞎吃、但很少成为荧幕流量担当的皇帝，出镜率就要低很多。

刘备甚至不如他的臣子诸葛亮，后者可能是“聪明才智”的形象太过深入人心，被长期追认为馒头、锅盔等各类小吃发明人。

这些故事往往还会针对于故事当中的不合理进行逻辑自洽。比如有人提出质疑说，皇帝如果真的在民间吃了什么美食，就应该在《起居注》中找到痕迹，但老师傅们很会用人性解释这个问题：

这些故事中唯一合理的地方就是“将文艺作品、民间传说不需要过多信息量储备，应用到营销当中就是对消费者最短的理解路径”，但营销是否能允许虚假、夸大，消费情怀的界限又在哪里，就是另一个层面的问题了。

其他类似的争议还包括苍蝇馆子的“历练肠胃”。这算是个老生常谈的话题，正如前文所说，苍蝇馆子的食品卫生问题自成名伊始就被广泛诟病，从它其他的叫法诸如“狗食馆儿”“粑粑馆子”也能窥见一二，而这个特质是与当下“健康饮食”的主流情绪存在很大程度上的相悖。

据第一财经商业数据中心和饿了么推出的《2020健康餐饮新风向趋势洞察》，低糖零食、低糖咖啡的线上销售额2017年以来逐年增长，市面上低糖、低脂、低盐兼具的“三低”美食也越来越多。2018至2019年，轻食沙拉消费金额增长63%，外卖素食消费人数增长20%。此外，艾媒报告中心发布的《2019中国餐饮行业大数据监测与商业新模式研究报告》表示：未来中国餐饮业的发展要在重视食品安全的基础上，借助5G等新技术转向品牌化、规模化的发展路径。

“健康餐饮”、“食品安全”这些关键词点的都是传统苍蝇馆子的死穴，“味道重要，命也重要”成了现在揶揄苍蝇馆子的常见梗。

总之，如今说到“苍蝇馆子”，相比于世纪初社交网络初生时代的加冕者、追随者，涌现出越来越多“苍蝇馆子”的祛魅者，玩梗就是这一新群体的重要标志，其本质是对生意人过度营销苍蝇馆子的民间反抗。

当然“营销”最开始被看作为苍蝇馆子锦上添花的商业手段，并没有招致群愤，在特定时期内甚至有一定的进步意义。

例如在2013年，一篇名为《另类O2O:一家“苍蝇馆子”的微信营销》的文章就曾经在广告营销圈里完成过刷屏，主要内容讲的是成都张大妈在儿子和他同事的“怂恿”下开始自家苍蝇馆子的微信营销，店里八张桌子的四个角都贴上了微信公众账号的二维码，线上线下推广之后粉丝数突破900，餐馆利润翻番。

文章强调营销的核心竞争力是产品，而不是概念，张大妈亲手精心熬制并赠送给账号粉丝的带丝汤起了重要作用，正是这样有血有肉的形象和诚心诚意的食物将餐馆与客户的弱关系转换成强关系，达到营销效果。

那么锦上添花的营销怎么到今天就千夫所指了呢？苍蝇馆子不能拥有成为“苍鹰”的野心吗？这个锅可能要交给“新苍蝇馆子”来背。

随着苍蝇馆子相关的打卡、种草成为社交网络内最受欢迎的内容，内容平台又基于“运营考虑”通过算法将热门内容提炼成为一个个量化标签以加快热门推荐机制，“苍蝇馆子”开始不可避免地公式话，类似于“苍蝇馆子=脾气不太好、年级不太小、不会说普通话的老板+没有装修的店面+奇怪的店规（不能外带/不能加香菜/只营业两小时）+不太好找的地址+敢于猛下作料的菜品+下脚料式的食材”。

公式是没办法拒绝“套用”的。

据《商界》19年的商家采访，往往30000-70000元的价格，就可以在重庆市渝中区解放碑石灰市找到一间转让的小店，简单装修后便可以营业。目前微信公众平台的推广价格平均为3000元-10000元，抖音平台的推广价格为5000元-20000元。几轮营销推广后，再上线外卖平台，一间“网红”餐饮店铺就可以开始营业。

从网友的反映来看，网红苍蝇馆子在饭菜味道上没法保证，但苍蝇馆子的“破、旧、脏”、老板的霸道人设一应俱全，构成了“苍蝇馆子”概念的噱头，抖音上暴脾气的老板、破到超乎想象的环境是苍蝇馆子的常见输出。

如果说改革开放后，因为理解路径最短、逼格够高，“乾隆”成为苍蝇馆子炙手可热的营销噱头，那么经过洗白和早期营销之后，现在“苍蝇馆子”本身就成了理解路径足够短、可以替代“乾隆吃过”的营销噱头，投机取巧者就此大肆炒作，数十年前的噱头营销变得泛滥，甚至喧宾夺主。

（能够通用文案的苍蝇馆子，意义在哪里？）

恶果是消费者信任被快速消耗。

据说十年前都市杂志《明日·快1周》出版的苍蝇馆子50强手册火到“一册难求”的程度，如今“苍蝇馆子50强”之类的盘点排名已经烂大街，即搜即得，消费者却不再轻易买账。“你管XXX叫苍蝇馆子？”“XXX都没上，看来没给钱” “抖音上炒得最热的最难吃”“苍蝇个p，背后股东几十个”之类的评论俯拾皆是。

苍蝇馆子现在动辄10w+乃至千万的热度掺入杂质，十几年前好不容易脱钩的“苍蝇”标签开始反扑，就像有人说的，现在苍蝇馆子“只有坛，没有神”，始于情怀的苍蝇馆子神话也许终于情怀炒作。

结语

其实“苍蝇馆子”不需要被人担心，因为它不是一家店，而是一个行业。对于行业来说，市场调节“虽迟但到”，未来不好的苍蝇馆子终将会消失，或者市场在受冷后被动“趋于理性”，最终回到自己原有的定位，成为满足人们差异化消费的选择之一。

但“苍蝇馆子”也不仅仅是一个行业，人们永远都需要一个街转角，不花多少钱就可充饥的良心小饭馆，名字叫什么、是否有“苍蝇馆子”认证都无所谓，这是“苍蝇馆子”的不死真身，帮它们逃过了卫生曝光和健康饮食这些理论上比“过度营销”更加切肤的危机——没人苛责消费者们双标式的偏袒，猜猜是为什么呢。

所以“苍蝇馆子”最大的危机是当初pick它的草根如今成了吐槽它的中坚力量，也大概率决定了它的命运：“欲戴皇冠，必承其重”，承受不住这顶皇冠的话，“苍蝇馆子”可能就此沉入历史，不再有人疯狂在评论区求店名和位置，而真正的“苍蝇馆子”将在这个过程中重新选择它的拥趸，以另一个身份继续向需要它的人展现着隐蔽真身。