“挑战”亚马逊,Shopify如何穿越SaaS死亡三角?

表外表里

表外表里

· 7月8日

中小商家流失“凶猛”,Shopify为何没“崩塌”。

播放 暂停

“挑战”亚马逊,Shopify如何穿越SaaS死亡三角?

00:00 13:58

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨表外表里(ID:excel-ers),作者:郭丹纯 张冉冉,编辑:付晓玲

2015年,美国“明星家庭”卡戴珊家族最小的女儿凯莉·詹娜(Kylie Jenner),“白手起家”自创美妆品牌。四年后,她将51%的股权,卖出了6亿美元的高价,而她的公司却只有13名(全职)员工的规模。

她做品牌使用的平台是Shopify——为商家提供独立站服务的电商SaaS公司。撇开凯莉·詹娜的明星效应,其初期本质是中小商家,而这也是Shopify平台主要服务的对象。

目前,靠千百万中小商家撑起的Shopify,已经成为北美第二大电商,仅次于亚马逊。

不过,我们发现这其中有一个矛盾的地方。

一般来说,以中小企业为主的客户结构,稳定性较差。因为中小企业,天然抗风险能力较弱,往往有着高客户流失风险。传统平台对这种风险的承受力或许好一些,但SaaS平台碰到这种风险,却可能“致命”。

为什么这么说呢?

《6000字深度解析,如何捕捉SaaS股的“肥美”时刻?》一文中,我们提到过,让客户不断续费,是保证SaaS企业价值的基础。而过高的客户流失率,意味着平台的经营模式健康程度不稳定,在此之上的业务扩张等于“价值毁灭”。

那么,Shopify是如何在中小客户“死亡三角”流失率下,做大的呢?

下面,我们通过拆解SaaS企业经营模式健康指标的测算公式:

单位投资回报率=LTV(客户生命周期价值)/CAC(获客成本)=ARPU/客户流失率/CAC,对每个影响因子进行逐一分析,来进行探究。

中小商家获客成本低,用户高增长“不难”

就SaaS行业的属性而言,相比大客户,中小商家虽然有着流失率高的风险在,但其获客成本比较低。如下图,服务大客户为主(2012年起)的Salesforce,近几年的销售费用率,都远大于Shopify。

这意味着,相比大客户的数量少且“难啃”,只要找准切入中小商家的点,平台的用户增长“不是难题”。

过去,很多中小店铺之所以选择依附传统电商平台,最重要的原因是:自建网站成本太高。

瞄定这个核心痛点,Shopify通过把B端软件做得像C端消费一样便宜好用,来争取中小型品牌商家。

到底有多便利呢?

据体验,一个毫无经验的人,借助Shopify上的模板和工具,几分钟就可以建成一个有模有样的线上商店。而如果你打算经营下去的话,每月最低缴纳29美元的订阅费用即可(当然,根据需要可以有多种套餐可选)。

这让那些不得不承受传统电商“霸王条款”、高涨流量成本的线上商家,以及想开网店却不知道如何运营的线下或潜在商家,找到了新的电商切入口。

在卖家圈不断的口口相传下,Shopify吸引了越来越多的人用它开店。

据Shopify A轮投资机构BVP透露:Shopify当时(2010年左右)大约有65%-70%客户的注册来自口碑传播。

不过,这里的口碑传播除了商家端的“自发宣传”,还有Shopify积极利用付费搜索、社交媒体等线上渠道,推动的平台“主动出圈”。

2010年左右正值社交媒体和独立电商模式兴起,借助话题进行“病毒式”传播的模式盛行。这样的低成本获取关注的机遇,很难抗拒。

以“BuildABusiness”创业比赛为例,Shopify2010年发起了“店主在8个月内开店,最成功的公司,将赢得10万美元和明星企业家的奖励”挑战。

该活动经由媒体的大加宣传,拉动Shopify第二年的新店增长率达到61%(共18200家),营收增长超过 2.2 倍,“以小博大”可见一斑。

除了从对外传播渠道上引客,平台内合作伙伴的推荐,也是Shopify商家发展渠道之一。

如下图,随着Shopify的不断壮大,平台上向Shopify推荐商家(相互)的合作伙伴——第三方设计机构、应用开发商和自由职业者——数量不断提升。这种通过内部资源互换获得商家的方式,相当于白得的。

从解决商家自建网站“成本太高”的痛点入手,通过一系列降低商家成本的举措以及借助社交媒体传播,Shopify以较低的获客成本,实现了商家数量的快速积累。

但这对SaaS企业来说,并不是一件好事,因为平台可能接下来面临的就是中小客户高流失,带来的“价值毁灭”。那么,Shopify是如何避开这个问题的?

“高”客户流失不可避免,但收入留存率消解了影响

就数据表现来看, 2015-2019年,Shopify的商户流失率确实如预期那样,呈现增长趋势。

但实际的结果是,Shopify并没有因此而“崩塌”,而是一直发展的很好,最新市值达1900亿美元,逼近Salesforce。

备注:流失率数据来自机构PipeCandy的研究测算结果。

我们分析相关模型发现,Shopify在通过提高收入留存率的方式,冲抵客户流失率高的的影响。具体逻辑为:

根据Shopify公司公告:2014-2017年以来,Shopify的年平均MBRR(12个月的平均月度账单留存率)>100%。

而通过拆解Shopify的收入留存率公式:MBRR(12个月的平均月度账单留存率)=(期初账单+增购账单-流失客户账单)/期初账单。(注:此处借用行业通用公式表示,且暂不考虑减购账单的影响)

可知,只有留存下来的商户本月增购账单(收入),大于流失客户收入时,MBRR才能大于100%。

简单解释就是,Shopify留下来的卖家,每月在平台上多花的钱,大于平台流失的客户本来应花的钱。

这一点在具体数据上也有交叉验证。如下图,不同年度留下来的卖家,每年在Shopify上花的钱都在增加。

那么,留存客户的ARPU是如何提高的呢?

据Shopify电话会议:留存客户收入增长的原因,是商家GMV的增长以及以及平台所获钱包份额(wallet share)的增加。

说白了就是,Shopify从商家GMV的增长,以及提升商家付款意愿两方面,让留存客户多花钱。

付费意愿提升主要体现在订阅收入上,既有可能是升级成高级用户,也有可能是购买更多订阅产品(应用程序),使得订阅付费增加。

比如,Shopify2016年电话会议提到:大客户版SaaS产品Shopify Plus有50%来自原本已有客户的升级。

但从数据上看,这一部分的促进作用有限,收入留存率的提升更多是来自商家GMV的增长以及配套增值服务数量的提升。如下图,Shopify配套增值服务的ARPU增长幅度,远大于订阅解决方案的ARPU值增长。

从商家GMV增长获得收入,实际上是通过为商家提供支付、贷款、物流、仓储等配套服务(商家解决方案),所获得的增值收入。

以Shopify增值服务收入大头——支付收入来说,其收费方式类似于淘宝、美团等的抽佣:按照商家产生的GMV,抽取一定比率佣金。

可以看到(上图右),自2016年之后,Shopify商家解决方案货币化率增长幅度在一个比较低的水平,说明平台确实不是靠提升佣金率,而是靠商家GMV增长来提升ARPU。

综上来看,Shopify提升收入留存率的方式,无论是提高商家订阅付费意愿,还是商家GMV增长,本质都是:让商家成功,然后商家受益,平台也受益。

那么,Shopify究竟是怎么做到这一点的?

只有商户成功,我们才能成功

“只要商户能成功,我们就可以成功。”Shopify首席运营官哈雷·芬克尔斯坦在接受媒体采访时说道。

这里,我们引入电商公式:销售额=访客量*转化率*客单价,来看看,Shopify是如何帮助商家成功的?(客单价取决于商家本身,本文不对该因子展开论述。)

2019年,Shopify创始人Tobias Lutke在Twitter上说道:“亚马逊想建造一个帝国,而Shopify正在给造反者们提供武器装备。”

这里提到的给造反者(商家)提供的武器装备,除了独立站,更具诱惑力的是导流——解决了流量问题,商家反抗传统电商才无“后顾之忧”。

从2013年开始,Shopify不断拓宽可接入的流量渠道,从PC到移动,从Facebook等社交媒体到电商平台等,让商家在借助Shopify获取流量的同时,进行品牌形象宣传。

不过,引入流量只是第一步,如果不能转化为实实在在的购买力,对商家来说,也帮助有限。

事实上,影响转化率的因素有很多,比如产品质量、性价比等都会影响买家的决策,但这是产品本身的影响。而就购买体验来说,下单支付流程的顺畅度是影响购买转化率的重要因素之一。

试想一下,你在拼多多上买个东西,支付的时候需要先跳转到微信里,然后点进钱包,找到财富通,再输入密码,才能成功支付,你会不会就放弃这一单了。

而据Shopify(shop)产品副总裁 Carl Rivera 表示:根据研究,购物车放弃率平均为 70%,其中近 20% 的发生率是由于复杂的结账流程。

对此,2013年Shopify 推出Shopify Payments,通过提供集中支付服务,优化消费者转化率。

如下图,Shopify Payments的GPV(使用其进行支付的GMV)和渗透率(GPV/GMV)逐年提升,说明平台上使用Shopify Payments 支付服务的商家越来越多。

在此基础上,Shopify 又于2017年,推出了Shop Pay,在结账时保存消费者的信息,进一步简化支付流程。数据显示,通过 Shop Pay 结帐的平均结帐率是常规结账方式的1.72倍。

这两个产品,本质就相当于:Shopify Payments解决了支付跳转问题,用Shop Pay后,支付信息(比如银行卡卡号)输入一次后,下次就不用再输入了。

当然,这在国内来说,是没什么技术含量的。但在国外支付环境下,这个改变的影响很大。

而导流和转化率问题都有所解决,大幅拉升了商家的销售额。数据显示,2012-2020年,Shopify平均每商家产生的GMV增长了近4倍。

虽说销售额在完成支付后,就算做了收入,但就电商特性来说,交易实际上还没有完成,商品还没有送到消费者手里。

从这一点出发,运输问题也是商家面临的经营难题。由此,Shopify也将商家解决方案,延申至物流和仓储,比如:

推出Shopify Shipping ,通过与DHL、UPS、USPS等第三方物流商合作,为商家提供多家物流公司的选择。

随着订单体量增大,规模优势形成,平台向商家提供运费优惠和附加功能(包裹保险)。

性价比提升下,使用Shopify Shipping的商家大增。如下图(右),截至2020Q4,Shopify Shipping 的渗透率达到 52%。

解决了中小商家在经营中的前端和后端问题,随着平台商家规模的不断扩大,另一个比较普遍的问题也集中暴露出来。

“我们注意到一件事,Shopify上很多小商家很难获得任何类型的资本,银行也不想贷款给他们,就算他们得到贷款,贷款利率也是天文数字。”Shopify CEO哈利·芬克尔斯坦说道。

针对这一点,Shopify在2016年推出了Shopify Capital,为平台商家提供快捷的资金获取渠道。截至2020Q1,Shopify Capital发行的MCA总规模达10.5亿美元。

而通过“真金白银”的投入,帮助商家成功经营,Shopify在结果上也实现了自身业绩表现的成功。2012-2020年,Shopify总收入的年均复合增长率达到82.6%。

推动其高速增长的原因,主要是增值服务产品(商家解决方案)收入的快速增长——从2013年开始,同比增速一直保持在50%以上;同时,其在平台营业总收入的占比不断提升,2016年即超过50%,成为业绩增长的主拉动力。

如上述Shopify所言,只要客户成功,平台也可以成功。

而通过这种方式,Shopify用收入留存率的提高,抵消了中小客户高流失率的风险,在竞争激烈的电商领域走出了一条向上之路。

这对传统电商来说,或许既需要警惕,又值得学习。

小结

通过帮助客户成功,让小客户成长为大客户,Shopify以较低的获客成本,从单个客户身上获取足够高的客户价值。

这样的模式,前期瞄定中小商家群体,Shopify用相对更低的销售费用支出,获得了用户规模的快速拉升;等中小客户的高流失率问题暴露,已经成长起来的客户,为平台带来的收入留存率提升,消解了这部分影响。

经营模式微妙地维持在稳定状态下,平台用户规模越大,价值越大。

本文系作者表外表里授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
hSmXxU 大山之子 钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333
472人已赞赏 >
472换成打赏总人数472人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。