年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」,新烘焙是茶饮后的新风口?

零售氪星球

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· 7月7日

点心铺子们成了人们追逐的新欢。

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年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」,新烘焙是茶饮后的新风口?

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文 | 零售氪星球,作者 | 莫小绿

“一个好码头,狗屎都卖钱。”

茶颜悦色的创始人吕良,一度谦虚地把茶颜的爆红,归结于第一家店开在了长沙五一广场。随后,通过在五一广场密集布局门店,茶颜悦色击穿影响力的阈值而“直上青云”。

不可否认,对于如今的“网红”城市长沙,五一广场这个“心脏级”的流量中心,确实能成为孵化新品牌的“加温器”。甚至不少观点都认为,在五一商圈存活了,就意味着站上了在全国范围树品牌的跳板。

而与茶颜悦色形成“一口糕点一口茶”场景联动的墨茉点心局,从崛起到爆红,就走了类似茶颜悦色的路径。

墨茉点心局? 是的,风投女王徐新的今日资本6月底宣布入股的这个新中式烘焙连锁品牌,是个典型起于长沙,定位国风新中式点心的品牌。

起于长沙的国风新中式点心墨茉点心局

起于长沙的国风新中式点心墨茉点心局

企查查显示,自2020年8月开业至今,墨茉点心局已连续获得清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。成立一年间,墨茉点心局融资总计数亿元人民币。

形成鲜明对比的是,很多传统烘焙品牌近年普遍增长乏力,甚至大规模关店。最近的消息是,上海知名蛋糕连锁店宜芝多有30多家门店一夜关停。

是墨茉点心局的点心更好吃?还是长沙的消费品牌天然具有被年轻人追捧的网红气质?

01 得到年轻人的爱,就是得到资本的心

排队一个多小时,就为了墨茉点心局的现烤麻薯,在长沙五一广场国金街门店,这是不少外地游客都会打卡的事。

长沙是墨茉点心局的重要标签

长沙是墨茉点心局的重要标签

“来长沙之前搜攻略,就在小红书上看见别人种草墨茉点心局,排队前试吃过,味道真的很好,不甜不腻很Q弹,关键是价格还不贵。我把所有口味的麻薯都买了一遍,完全不踩雷。”

今年6月的一个周末,从上海来长沙吃吃逛逛的笑笑,没想到糕点原来也可以一直吃都不腻。更没想到的是,她想带回上海给同事们分享的鲜乳提子麻薯,“嘴巴无聊就吃了几个,回过神来发现竟然吃光了”。

让笑笑“停不下来”的麻薯,正是墨茉点心局的招牌产品,也是新式糕点创新的地方:以现烤现卖来保障口味与新鲜,形式上尽可能地一口一个,让有主食性质的糕点,往零食方向靠拢。

口味好了、食用场景多了,价格却更便宜了。大众点评上,墨茉点心局的人均客单价是30元/人。即便像笑笑这样所有口味都尝一遍,还有外带,“总共就花了七八十块钱,反正买了一大堆都没超过一百元”。

就是这么“便宜”的小点心,却创造出了惊人的营业额。有媒体报道,墨茉点心局国金街门店,创下过单店月销售额百万+的惊人记录。

目前,这家网红点心品牌在长沙只有14家门店,但参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据:“10个月的时间估值翻了500倍,营业额大概六七个平方能做200万。”

一位认识墨茉点心局创始人的知情人士告诉「零售氪星球」,“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”

墨茉点心局并不是受资本热捧的唯一新烘培品牌。2019年诞生于长沙,另一家新中式点心潮牌——虎头局渣打饼行也是被资本追着“塞钱”。

继今年3月传出拿到了包括红杉中国、挑战者资本等在内的天使轮融资后,7月初再次传出获GGV纪源资本的A轮融资。

接近虎头局的一位人士告诉「零售氪星球」:“因为更注重坪效,他们对单店产出把控非常严格,比起加速扩展门店规模,他们更希望开一家店就火一家店。”

2018年5月在长沙开出第一家店,虎头局渣打饼行可以说是墨茉点心局的前辈,其当日现烤,低脂低糖,努力跳出中式糕点刻板印象,树立年轻范的尝试让后来者墨茉点心局迅速加入赛道。

在新消费市场,资本的钱在哪儿,反映的就是年轻人的爱在哪儿。

而墨茉点心局、虎头局让年轻人爱上,除了在产品创新,中点西做去适应年轻人的胃口,在包装和门店颜值上,更是与年轻人时下最爱的国潮风紧密结合。

比如,墨茉点心局就以狮子头为logo,装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯,文案也配上“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”这种有年代意味的词汇,再在墙上打上硕大的长沙,一边突出本地属性,一边彰显国潮风范。

墨茉点心局墙上的长沙二字,代表的也是墨茉点心局目前还没走向全国的意愿。如同它的好伙伴茶颜悦色一样,先于本地稳定立身,一来可以将供应链扎得更深,再者也可因稀缺性而有持续热度,“万事俱备”之后,再做谋划。

虎头局渣打饼行的一处街边店

虎头局渣打饼行的一处街边店

虎头局渣打饼行则不一样。这几年长沙品牌很火,但虎头局并不让自己拘泥长沙,而是要为全国年轻人做点心。目前,虎头局已在广州核心商圈开设两家门店,上海多家门店正在筹备中。

“得年轻人者得天下”,当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场,他们热衷的新消费品就成为资本们追逐的对象。

02 宇宙的尽头是长沙?

墨茉点心局和虎头局渣打饼行,都是在长沙完成了品牌的“原始积累”。

其实,从长沙跑出来的网红消费品牌已不胜枚举,文和友、茶颜悦色是“网红顶流”般的存在,盛香亭、零食很忙们这些“后起之秀”在全国的声量也已全面铺开。

长沙为何总能成为新品牌,尤其是餐饮类新消费品牌的“好码头”?

一方面,娱乐和美食,是长沙这座城市刻在骨子里的基因,让长沙能长期站在“网红城市”的顶端。

而长沙五一商圈,这个不管是节假日还是日常时间段都人流交织如梭的“心脏地带”,像一个承接全国流量的容器。源源不断涌来长沙到此地打卡的年轻人,为品牌缩短了成长“隧道期”。

另一方面,当年轻人在长沙五一商圈一个一个翻牌子一样尝试过各个品牌后,成功俘获了他们欢心的新品牌,会被他们自发通过朋友圈、抖音、小红书等社交媒体,把名字传到全国各地。

当然,这届先深耕长沙,再着眼全国的新品牌们,也是应用社会化营销手段的先锋,很会借助各种社交渠道,先把声量打出去。

知情人士透露,“虎头局一开始的情况并不太好,后面在小红书等渠道做了投入之后,很快就火起来了”。墨茉点心局,更是在一起步就持续在小红书等社交媒体上投入种草笔记。

小红书上成千上万的种草贴

小红书上成千上万的种草贴

长沙的流量聚集与网络的流量扩散,为新品牌形成了一个线上线下的联动效应。于是,长沙的新品牌在社交媒体上得以发酵,吸引来各地的年轻人,而他们又把尝过的美味,再一次分享到网络上,为新品牌掀起口碑营销。

效果随之而来:长沙点石成金,新品牌借势而飞。

如今,文和友和盛香亭们在获得资本力量后,早已启动走出长沙的脚步,寻找全国市场的机会,让品牌在更大的市场扎根。虎头局在广州的门店也已开张,拿了大资本的墨茉点心局的野心,绝对不仅仅是长沙,走出去只会是早晚。

03 吃新中式点心,先撇开“渣渣沫沫”

在烘焙业,西式烘焙店是人们熟知的业态,比如好利来、味多美、面包新语、克莉丝汀等蛋糕和面包店品牌,还有主打面包、吐司、蛋挞等单一品类的小型西式烘焙店,包括爸爸糖手工吐司、泽田本家等。

除了西式烘焙店,还有中式烘焙店,稻香村、杏花楼、广州酒家都属这一类,以柜台散装销售为主,主打传统节日送礼场景。

强烈国风视觉的虎头局渣打饼行

强烈国风视觉的虎头局渣打饼行

新入局者虎头局渣打饼行、墨茉点心局,是典型的新型中式烘焙,把传统糕点融入新元素,新鲜短保,主打新场景,顺应国潮风,讨好新一代消费者。

据三万资本测算,烘焙是超过休闲卤制品和坚果类,休闲食品行业里占比最高的品类,高达24%。同时,取最保守的数值中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿。目前中国烘焙食品零售额约2300亿,未来中国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。

虎头局渣打饼行、墨茉点心局们对于资本的性感之处在于:烘焙市场和连锁化上有巨大潜力;同时,短保新鲜,符合消费者对健康的消费升级需求。

中式新烘焙挖掘传统糕点特色和背后的文化属性,赋予其新的生命力,契合国潮审美需求,是有可能出现引领消费潮流的新品牌。

市场上已经有把虎头局渣打饼行、墨茉点心局类比新茶饮界的喜茶和奈雪的茶的看法。

但到目前为止,墨茉点心局在长沙的门店数不到20家,估值已经到了20-30亿,据说最新的估值是50亿。

冷静一点看,撇开一些附在表面热闹的“渣渣沫沫”,如今让资本买上了头的墨茉点心局们,“虚火”实际大于“实绩”。

怎么说呢,与同样在长沙本土扎根的茶颜悦色不同,这一波新中式烘焙是典型的网红发展路径。

国潮视觉,做爆款、社交媒体种草,吸引到愿意尝鲜的年轻人之后,再凭借长沙的地缘优势推而广之。

在当下品牌层出不穷的消费市场,确实有不少新品牌都是朝着资本和年轻人喜欢的样子去打造,先靠资本铺路,一个爆款“一招鲜”先圈好地,之后再回过头来补课品牌内涵、品牌价值和品牌文化。

这个模式起势快,但也要持续推陈出新,一旦发展跟不上,被年轻人抛弃也是分分钟的事。远的来看,几年前风靡一时的彻思叔叔、瑞可爷爷已成了“时代的眼泪”;近的来说,脏脏包、肉松小贝也早让年轻人失去了新鲜感。

新中式烘焙是个好赛道,关键问题在于,年轻人普遍没忠诚度,被资本催生,墨茉点心局们要怎么一直让年轻人“上头”,有耐力做出品牌的长期价值,让资本不会下头?

往小里说,在江湖资历尚浅的墨茉点心局们,目前还只是开了个局;往大里说,新中式烘焙能否接棒新茶饮的热度,还有很多变数。

资本们看重的,一定是寄望在长沙发掘一个烘焙界的“茶颜悦色”,不愿意错失真金白银的行业新贵,即使现在一股脑的狂热,看起来有那么一点无厘头。

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