谁在卖奥特曼卡片

财经无忌

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· 7月7日

当奥特曼重返顶流,是资本在贩卖情怀。

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谁在卖奥特曼卡片

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文 | 财经无忌,作者 | 鹿鸣

今年是《迪迦奥特曼》上映的25周年纪念,借此契机,“奥特曼”这一存续时间长达半个世纪的古早IP,又开始在资本市场重新闪亮。

这些光之巨人到底有多吸金?我们从一份上市申请书中可以窥探。

2021年5月11日,已经在创业板提交注册的华立科技有限公司(301001)更新了招股书,披露了2020年的业绩。这家企业以卖动漫IP衍生产品为主营业务之一,其中奥特曼是所有动漫IP中的大头。

据招股书显示,2020年度华立科技卖出了4168.02万人民币的奥特曼卡片,毛利率高达30%,占总类目的63.24%。相比之下,龙珠卡、机甲变身Go卡、机斗勇者卡、宝可梦卡、机甲英雄卡等其他IP的卡片分别卖出630.22万、512.21万、406.25万、391.27万和182.59万元,仅仅是奥特曼卡片的十分之一乃至零头。

由此可见,奥特曼在中国的人气。

在这之外,公司的主营业务还包括游戏游艺设备的生产,也就是经常在商场里看到的跳舞、赛车之类的游戏机。

值得注意的是,游戏机作为公司第一大收入来源近年来逐年下降,2019、2020年分别同比下降15.9%、11.4%,收入占比从2018年的82.9%逐年下降至2020年的63.4%。

因此,一个明显的感知是,这家公司正在积极开拓动漫IP衍生产品销售这块业务,作为“商用游戏机第一股”的华立,如今正在不断转型成为一家IP公司。

华立科技与日本企业的良好关系,让它可以获得众多日本头部IP的授权,游艺游戏设备供应商也有很多是非内地厂商。

这背后,华立科技董事、持有公司13.55%股份的日本人Ota Toshihiro或许贡献不小。

在招股书有提到,日本国籍的股东Ota Toshihiro有利于拓展日本、台湾市场的商务关系和提升公司在台湾和海外地区的认可度。

于6月17日登陆创业板后,华立科技首日表现就赢来众多目光。开盘股价快速拉升,3分钟内涨幅达5.77%。盘中多次触发熔断,最高涨幅超364%。

首日便赢来掌声,截至发稿时间,华立科技股价报45.88元,市值39.82亿人民币。复古IP成功吸引资本市场的注意,剖析更深层次,我们来分析华立科技基本面如何?

经典IP+卡片机=日进斗金

从1993年,上海东方电视台引进播出《宇宙英雄奥特曼》,奥特曼系列正式进入中国市场;到2021年4月份,B战引入中配版《迪迦奥特曼》,把“奥特热”再度拉回顶峰。迪迦也成为了无数奥特迷眼中的封神之作。

与此同时,年代界限似乎在中国消失了,不论是80、90后,还是00、10后,奥特曼始终在他们的玩具中占有一席之位。

互联网的诞生,让奥特曼的生意不仅仅局限在一个小小的玩具上。

从去年下半年开始,奥特曼就成为了最流行的网络段子来源之一:与之有关的热搜话题、表情包、鬼畜视频层出不穷,从短视频到影视作品、热门综艺节目,处处都有奥特曼的身影。

有数据显示,从2020年8月至今,微博上共有16条以奥特曼为关键字的热搜词条,抖音热搜榜有35条,知乎热门讨论中共计28条。

在这之外,奥特曼在消费产业上也不甘寂寞。2020年,天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”;淘宝数据显示,2020年,淘宝曾发布一个人气排行前10的产品列表,奥特曼系列就位列其中。据披露,“奥特曼”这个词在淘宝中一年被搜索了2亿次。值得注意的是,2021年是《迪迦奥特曼》上映25周年,一款真人版的骨雕模型从400元涨到1000元,闲鱼溢价幅度超过 200%。

事实上,华立科技在取得日本玩具公司巨头万代旗下的奥特曼IP中国独家代理权之后,于2018年就推出了“奥特曼”融合激战动漫卡通设备。

作为一代人的经典——“奥特曼”象征的是一个时代的面貌,而卡片机就是情怀、玩法、风格化的载体。

经典IP与情怀的载体可以说是一拍即合。

于是“奥特曼融合激战”卡片机凭借精良品质、趣味卡片机玩法,恰好戳国内广大粉丝的需求点;问世两年来,一路狂飙突进,红遍大江南北,不断在儿童连锁店、儿童游乐场等各大渠道掀起消费热潮,逐渐成为近年来关注度极高的游艺游戏明星产品。

除此之外,由于游艺机的商业模式多来自于美国和日本,因此,公司实控人苏本立提出了IP驱动战略——与微软、万代、世嘉、科乐美、IGS(鈊象电子)等全球知名游戏企业展开紧密的合作关系,并引进了《龙珠》、《阿童木》、《马里奥》、《光环》、《变形金刚》、《古墓丽影》、《巨兽浩劫》、《头文字D ZERO》等大批国际知名的IP。通过卡片机游戏机让经典IP焕发新的生命力,在玩法及观感上带给玩家“耳目一新”的感觉,以及满足国内奥粉们新的潮玩需求。

华立科技的动漫卡片销售渠道分别境内和海外,国内的主要销售客户包括大玩家、万达宝贝王、永旺幻想、恒大乐园等游乐场或主题乐园。

报告期内,国内主营业务收入中运营商客户占比分别为 68.87%、75.31%、77.85%和 80.14%。这些客户中,大玩家旗下门店近 400 家,覆盖全国百余个核心城市;万达宝贝王依托万达集团布局广泛拓展;乐的文化旗下品牌包括 MELAND儿童成长乐园、星际传奇、 反斗乐园,旗下门店近180家,覆盖全国五十余个核心城市;永旺幻想隶属于日本永旺集团,已在全国多个省市开设了近 200家游乐场;湖南乐汇动漫科技,从事游艺游乐场所的运营,旗下有接近30家门店。

据了解,一张奥特曼形象卡片,华立科技向门店销售的最高价格为4元(含税),门店向消费者客户的销售价格一般为6元-8元(含税)。

2020年,华立科技在奥特曼卡上的销售金额为4168.02万元,远超龙珠卡(630.22万元)、机甲变身Go卡(512.21万元)等其他IP。而华立科技去年花在奥特曼IP采购上的成本为2973.45万元,也远超过后两者的采购成本552.21万和253.46万。奥特曼卡的毛利率达到30%。

奥特曼为华立科技带来的商业收入可见一斑。从这一层面来看,华立科技其实起到的是万代经销商的作用。

事实上,相比于竞争对手,如同样从事游戏机的研发、生产、销售的企业世宇科技来说,华立科技的IP代理部分占比明显要高得多。

华研数据有报道称,“自主研发和自主可控是科技类企业的大方向,但对于华立这种生产IP周边的泛娱乐企业,现阶段自主研发IP未必是件好事,而代理国外知名IP确实一件胜率更高战略选择。”

奥特曼系列,作为一个有着55年历史的长盛IP,它的价值仍然长盛不衰。目前,虽然没有一个官方口径对奥特曼系列IP价值进行估算,但从粉丝端的需求来看,奥特曼系列的人气是高度跨年龄段的、可持续、可挖掘、可期待的。

“几乎所有中国的八零后都是看这些长大的,也就是相关的资本已经在这些IP上有持续长达二三十年的投入,这样强大的护城河不是像华立这样的小企业能突破的,看清楚比较优势,认清自己在产业链上的位置,逐步成长才是明智之举。其次,从财务数据上来看,华立自研IP的产品毛利率跟代理IP产品的毛利率基本上差不多,都是30%左右,自研产品能多几个点而已,这说明上游企业给了华立比较充足的利润空间,共建生态的整体氛围比较好。围绕IP运营,未来可想象的空间非常大。”

也就是说,围绕代理IP的强大运营才是华立科技的护城河。

半个世纪以来的光之巨人们

史上第一部关于奥特曼的影视作品叫《奥特Q》,圆谷出品,黑白摄制,1966年在日本上映。同一时间段,曾于中国台湾和中国香港播出。

虽然奥特曼看起来是个超级IP,可如果单从经营和产业化的角度来看,圆谷一开始其实做得并不成功,除了剧集屡屡遭遇停播危机,衍生品开发最初也没有太多出彩之处,以至于公司历史上多次陷入过破产的危机。

首先,圆谷在奥特曼制作上的投入过高。据日媒报道,1996年拍摄《迪迦奥特曼》时,总成本就已经接近1亿元人民币。

由于早期IP衍生品市场、产业都不完善,再加上奥特曼是边拍边播的制播模式,一旦剧集收视表现不佳,圆谷很容易就陷入被动。

2004年,依靠《迪加奥特曼》、《高斯奥特曼》等的成功,圆谷在经营上有了回暖的趋势。但为了摸索新的奥特曼形象,推出了重视故事性、弱战斗性奥特曼剧集,平均收视率只有3%,最后无奈被腰斩。

对于奥粉来说,这既是一份值得骄傲的历史,同时也有道不尽的心酸。

这些情况一直延续到2007年前后,无力经营的圆谷最终卖身大集团TYO,并得到了日本玩具巨头万代的资本注入,经营情况才有了逐步改善。2008年,光是万代代理的奥特曼衍生品,在日本的销售总额就达到了3亿多元人民币。

不过公司的易主,也给圆谷带来新的麻烦。

用大冈(圆谷前任社长)的话说,比起原来的商业模式,现在这样对圆谷才是更有益的。但这也使得近年来很多奥特曼作品,开始被粉丝们质疑沦为玩具的广告片,甚至连一些早期的主创也出面批评过。

总结来说,虽然圆谷在内容品质上有所坚持,但不得不承认很多圆谷人并不是优秀的经营者和管理者,他们也曾相信世界有光,可在荆棘遍布的成年世界里,等不来拯救精神世界的超级英雄;商业世界的角斗与竞争,让他们不再相信光。最开始的商业模式确实给公司带来了诸多经营上的麻烦,圆谷人逐渐发现世界运转的方式,也并非“地球陷入危机,奥特曼击败黑暗势力”这么简单粗暴,创造出全世界最好看的奥特曼剧情也并不能让公司“活”下去,奥特曼显然还是得走“剧集宣传+玩具赚钱”的特摄片特色营收之路。

情怀能当饭吃吗?

自《奥特Q》问世以来,圆谷公司就对奥特曼这一IP做了相关衍生周边。

现如今,奥特曼系列以特摄电视剧为核心,以动画、漫画、电影、小说为辅助,延伸出DVD、格斗游戏、玩具手办、主题乐园、日用品等一系列完整的IP开发产业链。

在IP授权商品化方面,“奥特曼”开设有线上、线下专卖店和主题乐园,在日本东京祖师谷大藏车站附近还有一条“奥特曼商业街”。

2008年1月,万代南梦宫斥资9亿日元(约合人民币5652.5万元)购买了圆谷制作公司33.4%的股权,并取得了所有“奥特曼系列”商品化的专利权。

其中,万代推出的SHF手办(S.H.Figures)、ACT手办(Action Figures)等都是经久不衰的手办系列。奥特曼系列也成为了万代“IP轴战略”的重点之一。

据圆谷公司披露,奥特曼系列在中国、缅甸、泰国、印度尼西亚等东亚、东南亚地区都拥有和日本国内不相上下的人气,这成为了奥特曼IP系列在亚洲能通行的土壤。

基于市场的研究,2020年,华立科技共计投放了6971台设备,单销售IP卡片收入就高达6821.9万元,平均每台卖出0.98万元。在疫情冲击之前的2018与2019年度,单台设备平均收入是1.37万和1.25万元。

事实上,早从2013 年公司就在国内市场推出了设备合作运营服务,从万代等版权方获得授权或采购设备,将有动漫IP形象的游艺机设备投放至客户运营商旗下的游乐场门店,不收取设备价款及租金,只向门店收取动漫IP卡片的销售收入。消费者为获取卡片的消费金额属于游乐场,公司不参与分成;其向门店投放设备亦不向游乐场收取或缴纳相关费用。需要指出的是,其中设备合作运营主要是公司与客户运营商共担风险、共享收益,设备的维修维护公司并不承担相关的费用。

2020年度的动漫IP衍生品收入,由2277.07万张动漫形象卡片组成;2018与2019年度,华立科技分别卖出1495.59万张和2334.35万张动漫形象卡片。

一方面,正如圆谷公司所言,奥特曼在中国具有强大的粉丝群体,卡片/卡牌这种商品又有收藏、社交、交易等属性,因此深受奥粉们的欢迎;另一方面,不可置否的是——情怀是一种刚需。

据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,全国有3.9亿人正在怀念虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。

据圆仓数据报道,奥特曼的IP化是发力在奥特曼的人设形象上的,准确,直接地击中看过奥特曼的人们的心。当今社会上,人心冷漠的故事时有发生,但是大家心中的正义却从来没有消失。很多看过奥特曼的人坚信的是:奥特曼里的故事情节具有现实意义,而奥特曼也是正义的代表,让人们相信世界上正义永存。

而华立科技所做的就将奥特曼的故事沉浸式情景化。

其所生产的游戏游艺设备正是结合了ACG元素,再通过VR、AR、MR 等技术来呈现。

根据艾瑞咨询发布数据显示,目前国内的90后人均在动漫以及相关产品上的支出达到1500元,95后的支出则是1300元。特别是衍生市场,我国动漫市场存在800亿的缺口,而衍生产品的年产值增加到1000亿以上。

太阳底下没有新鲜事。当情怀被不断商业化,“奥特曼”最终还剩下什么?

从1966年到现在,M68星云共计诞生了55个奥特曼,在国内俘获的奥迷也从80后跨越时代至00后。如今,年轻人一举拿下消费圈的话语权,奥特曼文化回潮,背后是可以用资本来贩卖的情怀。

在知乎上有关“情怀”的问题高达56885个,累计关注人数有25077个,总有一代代长成后的人,在成年人的世界中辗转挣扎,仍心向桃源,怀念一隅。在反复的怀念与被怀念间,任何事物都能被解构成一种另类的资本手段,最终合并成多年后的商业荣光。

来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示,当问到一个人是否怀旧时,有53.7%的人表示自己有时怀旧,30%的人表示经常怀旧,只有2%的人表示从来不怀旧。所以说,怀旧是每一个消费者都会有的正常需求。随着80后90后成为消费者主体,迎合他们的怀旧需求就成了品牌必然会采用的营销方式。

有网友表示,情怀一旦变成一门生意,到最后都会变味。

情怀和商业如何平衡是一个千古难题。但在噱头满满的商业化背后,吸引用户的本质还是产品。奥特曼的IP建立是长时间经过磨打锤炼的。奥特曼的IP化是建立在一部又一部优秀的奥特曼作品的基础之上。

因此我们大可不必谈“商业化”色变,将其视若蛇蝎。

或许,情怀总会变成商业世界里的一道荣光,奥特曼最终也会变成货架上陈列的玩具,或是游戏机里的卡片跟卡牌,但是只要有产品制作上的匠心,以及得当的运作方式,永葆热忱之心,“奥特之光”就不会泯灭,这个半个世纪前的偶像还会继续陪伴现在的小孩、曾经的小孩和未来的小孩。(本文首发钛媒体APP)

本文系作者财经无忌授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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