字节跳动大力做音乐:Resso想成为下一个TikTok有多难?

一刻商业

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· 7月6日

TikTok的成功没那么容易复制。

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字节跳动大力做音乐:Resso想成为下一个TikTok有多难?

00:00 17:04

文 | 一刻商业,作者 | 李景峰,编辑 | 张闻

据说张一鸣的办公室里有一款悬空转动的地球仪,那是他专门为自己定制的。

这一细节后来被外界反复提及,成为解读字节跳动全球化野心的一个标志。

从前字节跳动的核心产品还只是今日头条的时候,在包凡组织的一场访谈中,张一鸣提到,能在BAT的包围圈中突出重围,一是因为今日头条起初刻意低调,二是巨头们沉迷于旧战场或过渡战场,没有往前看,给了今日头条喘息的机会。

时至今日,当字节跳动成长为一家拥有10万人,涉足信息流、教育、游戏等众多产业,囊括了抖音、今日头条、西瓜视频等众多现象级App,在全球有240个办公室的庞然大物,张一鸣不再低调,其全球化野心也早已昭然若揭。

图/字节跳动官网

据36氪报道,近期字节跳动将音乐升级为P1优先级业务,与游戏、教育业务平级,字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏(Alex)于近期接手该业务,主导字节跳动海外音乐产品Resso。值得注意的是,字节跳动音乐业务现阶段的主战场在海外,其发展策略是以Resso为抓手,联动TikTok打造出具有活力的音乐社区。

要理解这一业务升级背后的战略意图,不妨从与之平级的游戏、教育业务出发。

游戏业务上,从2018年切入轻度游戏,到2019年以“绿洲计划”入局中重度游戏市场,再到今年2月份上线游戏品牌朝夕光年,字节游戏加速度不断变快。今年3月份以40亿美元收购沐瞳科技、4月份全资收购有爱互娱等大手笔押注,显露出字节跳动做游戏的庞大野心。

教育业务上,字节跳动2020年10月29日推出全新独立品牌“大力教育”,整合、承接字节跳动旗下“瓜瓜龙”、清北网校、GoGoKid、开言英语等业务。彼时字节跳动高级副总裁、大力教育CEO陈林透露大力教育的员工人数超过1万人。但据晚点LatePost报道,从那至今,不到一年的时间里,字节跳动的教育业务整体早已翻倍增长,预计今年底将超过3万人。

不出所料,在游戏与教育业务上的大跃进,都指向了张一鸣广为人知的一个特质——大力出奇迹,如果再联系起张一鸣向来信奉的“延迟满足感”,便不难得出这样一个结论:音乐业务得到升级后,将成为字节跳动又一个重点着力点,而字节跳动在游戏、教育业务上所有过的资源、精力倾斜,完全有可能在音乐战场重新上演。

稍有不同的是,Resso现阶段的主要战场在海外,其主导者还是Musical.ly的创始人朱骏——2017年Musical.ly被字节跳动收购,后来被字节跳动整合为抖音海外版抖音TikTok,后者是字节跳动最成功的一款出海产品,甚至是近些年中国企业出海最为成功的一款产品。

TikTok页面截图,图/字节跳动官网

一个充满想象力的细节是,Resso是继TikTok之后,第二款由朱骏亲自负责的产品。甚至36氪报道称,字节跳动升级音乐业务的直接原因便是朱骏对Resso产品的重视,它寄托着朱骏打造下一个TikTok式产品的愿望。

但当初TikTok的成功并没那么容易复制,时移势易,与四年前的TikTok相比,现下Resso面临的环境并不乐观:

Musical.ly被收编、整合成为TikTok之前,抖音在国内已渐成风靡之势;

Musical.ly早在被收购之前,已在北美市场一骑绝尘;

TikTok所遭遇的包括Facebook在内的国际巨头的围剿,多是在TikTok已然成功时发生的,但如今Resso所在的音乐领域,巨头们已经占得先机。

陡增的不确定性面前,Resso想成为下一个TikTok,实属不易。

01 Resso没有TikTok的“天时地利人和”

探讨Resso会不会成为下一个TikTok,脱离不开外部客观环境的变化与字节跳动内部变化这两大维度,进一步细化不难发现,这一讨论大抵可以拆解为以下三个问题:

对比TikTok的崛起,Resso是否具备同样的优势?Resso是否有能力应对全球流媒体音乐市场的竞争?以及强于运营的字节跳动,是否还具备推出超级App的能力?

张一鸣的全球化野心早有端倪,字节跳动真正开始谋求海外扩张则是在2015年,这年底字节跳动推出第一个出海产品今日头条海外版 Topbuzz。第二年的互联网大会上,张一鸣在演讲中明确,头条将通过Build&Buy的方式在海外扩张,同年字节跳动投资印度新闻应用Dailyhunt、控股印尼新闻推荐阅读平台Babe。

同样是在2016年底,字节跳动内部明确了短视频将作为战略重点,据新芒daybreak报道,张一鸣当时曾提到,“短视频会给世界带来很多改变。我们要大力尝试,不仅做,还要做两款,国内做,海外做。还要做好海外并购。”

后来的故事我们都知道了。2016年,字节跳动一口气推出抖音短视频、头条视频(西瓜视频前身)、火山小视频这三大产品,强势切入短视频领域,由此掀开了信息流内容从图文向短视频迁徙的大幕。

从这个侧面看TikTok的崛起,其天然就具备着成为爆款的先决条件——踩在全球短视频风口之上,趋势就是最好的助力。

更何况,TikTok的成功至少有一半功劳要归功于Musical.ly。这款早在2014年就进军美国市场的短视频产品,2016年在美国的下载量就达到了7000万,再过一年,其登顶了美国App Store总榜,全球累计注册用户约2.4亿。

甚至字节跳动也是看到了Musical.ly显露出来的潜力,才推出了抖音这一国民级现象产品——抖音上线时,采取的正是类似Musical.ly的“全屏+竖屏+无限滑动观看+15秒长度”的内容呈现方式。远川研究所此前也有报道指出,前抖音负责人、现字节跳动中国CEO张楠曾在公开场合提到抖音成功的4个关键词:全屏高清、音乐、特效和个性化推荐,除了算法,其它特点都能在Musical.ly上看到。

甚至讨论字节跳动的全球化征程,2017年花8亿美元买下Musical.ly或许是最正确的决定之一。买下Musical.ly之前,字节跳动在2017年2月收购美国短视频应用Flipagram,半年后上线抖音国际版TikTok。再到2018年8月,TikTok正式与Musical.ly合并,构成了如今完整的TikTok。

吞下Musical.ly后,字节跳动再也没有给巨头们任何机会。在Musical.ly原有的用户基础之上,TikTok沿用抖音的产品和运营策略,利用去中心化算法进行内容推送,同时重金邀请当地明星网红入驻,进一步巩固了领先优势。而错失Musical.ly的扎克伯格,尽管后知后觉推出了Lasso等产品,却再未掀起任何水花。

相比之下,Resso显然并不具备TikTok这样的前提条件,它所瞄准的音乐流媒体市场,早已是一片红海,巨头格局初定,其面临的竞争,也自然不能与当时的TikTok同日而语。

 02 巨头环伺,Resso如何突出重围?

早前接受人物杂志专访时,张一鸣曾经说过这样一句话,“大部分事情你做第二遍的时候,要不做得更快,要不做得更好。”

从时间上,张一鸣说出这句话的时间最晚也是2015年了,这年底字节跳动推出第一个出海产品今日头条海外版 Topbuzz,距离抖音上线还有一年,距离字节跳动收购Musical.ly还有两年。

张一鸣,图/字节跳动官方微博

像是预言一般,如今字节跳动想将Resso打造成第二个TikTok,要按张一鸣的逻辑来看,唯有做得更好这一条路可以走了:巨头早已占得先机,放眼全球在线音乐流媒体市场,已有Spotify、Apple Music两大巨头横亘。Counterpoint Research数据显示,截至2020年第一季度,Spotify继续领先全球流媒体市场,占据30%的流媒体收入和33%的订阅量;Apple Music占据25%的流媒体收入和21%的订阅量。

事实上字节跳动早在两年前就已经开始布局海外音乐业务。2019年11月,据英国《金融时报》,字节跳动计划在海外市场推出具有社交功能的点播式流媒体音乐服务;2020年3月,字节跳动在印度和印尼发布Resso,提供社交音乐流媒体服务。

但有意思的是,要不要将音乐业务作为战略重点,似乎字节跳动内部也有过犹豫。一个迹象是,36氪报道指出,去年5月,前迪士尼高级副总裁凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)加入字节跳动担任TikTokCEO之后,曾为海外音乐业务设计出详细的发展战略,但仅仅3个月后,凯文离职,这一计划被暂时搁置。

直到如今朱骏重新操盘,音乐业务才正式成为字节跳动的下一个战略重点。但字节跳动要如何才能抢食到巨头的蛋糕?在曾经Musical.ly操盘手朱骏的带领下,真的能比TikTok“做得更好”吗?

在诸多媒体报道中,朱骏接手后,字节跳动的音乐业务将朝着内容社区的方向发展,Resso将被打造成一款具有高用户活跃度的音乐社区产品。

Sensor Tower数据显示,Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量达100万次,上线半年其下载量超1500万次,2020年12月其入选Goofle Play Store发布的印尼市场最佳应用榜。

读娱曾对Resso的产品形态有过总结:相比国内数字音乐平台,Resso是一个更轻形态的音乐流媒体,除了听歌外,靠评论、歌词引用、歌词效果、气氛四个主打功能,更突出产品的个性化与社交属性。

Resso最大的特色在于,其更关注对用户的推荐,而非用户的主动搜索:用户打开应用后可以直接听到歌曲,上下滑动即可实现切歌——简单点来描述,Resso就像一个“音乐版抖音”。

如果从对旧有产品形态的冲击来看,Resso对现有音乐流媒体产品的冲击,或许远不如Musical.ly当时对长视频平台以及图文平台来得猛烈,后者改变的是人们获取全平台信息的方式与内容消费习惯,而Resso改变的仅仅是人们获取音乐娱乐的便捷度。

但不容忽略的一点是,无论字节跳动音乐业务最终以怎样的产品形态出现、进化,不可忽略的是与抖音、TikTok内容生态的强绑定关系。

短视频与音乐,天然就难以分割,要知道,抖音最初的定位便是“由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件”,字节跳动真正要做的,或许是打通音乐生产、分发、宣传、播放的完整链路,一方面扩充平台流量池,另一方面提升版权使用率。

值得一提的是,字节跳动进军音乐领域,无论是在海外市场还是国内市场,似乎都无可避免地要加入版权争夺战,即便在2020年,环球音乐集团相继签约腾讯TME与网易云音乐,让音乐版权不再是稀罕物,但高昂的版权费用却不可避——早在2017年,腾讯拿下环球音乐三年独家版权,就花了3.5亿美元和1亿美元股权,超出环球音乐报价的十倍。

这也意味着,Resso想要成为第二个TikTok,不仅要与巨头抗衡,还要实现差异化竞争,与此同时,还不得不面临高昂的版权费用以及打市场必备的营销支出,对多点作战的字节跳动来说,这无疑也是一场巨大挑战。

03 大力能否再出奇迹?

几年前接受《财经》专访时,张一鸣曾谈及头条的业务扩张逻辑:“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

但显然字节跳动后来的业务扩张多少与这一原则相悖。如果从2018年7月抖音MAU反超快手、正式成为短视频霸主算起,短短三年时间,字节跳动业务扩张的触角就已经遍及社交、电商、搜索、教育、游戏、OTA、企业办公、云计算等诸多领域——总不至于张一鸣笃信所有的新生业务都能比别人做得更好吧?更不至于字节跳动涉及的所有领域都是业务防御关键点吧?

即便这些业务中有不少是通过兼并、收购的方式来完成的,却也难免让外界对张一鸣生出曾对美团王兴有过的好奇:字节跳动的边界到底在哪里?

更不必说张一鸣的全球化野心。2018年初,张一鸣提出旗下产品一半用户要来自海外,三年完成;再到去年,他在字节跳动成立八周年的内部信中写到,作为字节跳动的全球CEO,接下来他会把重点放在海外市场,完善全球管理团队。

如今再将音乐业务Resso推向前台,并希冀其成为第二个TikTok,这无疑是张一鸣打出的一张进一步迈向全球化的“明牌”,但或许,当我们在讨论Resso会不会成为下一个TikTok时,更值得探讨的是,字节跳动是否还具备推出类似抖音、TikTok这样现象级产品的能力?以及字节跳动能否在多点作战的新业务上,再给外界带来更大的想象力?

至少从过去的几年来看,字节跳动并不总是顺风顺水。2019年发布的社交产品多闪,在抵达日活1000w的高峰后迅速滑落,丝毫未动摇微信地位;大力挺进的在线教育业务,也于近期再度转向,战略性放弃探索两年的直播大班课,反攻AI录播课。

回顾字节跳动这几年的发展,最成功的产品至今还是早些年便发布的今日头条、抖音、西瓜视频以及海外的TikTok,其中尤以抖音与TikTok为最甚。

实际上两个月前张一鸣在卸任CEO时发布的内部信中已表达过担忧,他“感觉过去几年很大程度上都在‘吃老本’”。

回归到字节跳动的音乐业务,这是否会沦为一场“雷声大雨点小”的业务探索?

何况字节跳动音乐的野心恐怕不仅仅是将Resso打造成下一个TikTok,其在国内也已经开始布局音乐业务。

去年10月,字节跳动被传将推出音乐帮,进军国内音乐市场;再到今年1月,字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐,试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic。

值得注意的是,犀牛娱乐曾报道称,张一鸣曾明确表示不会卷入音乐“版权战”,字节跳动与唱片公司的合作在于规避版权风险,产品目标是颠覆数十年的音乐产业模式和音乐生态,取代类似唱片公司的“中间商”。

但参照Resso的产品逻辑,“音乐+短视频”是否能撑起字节跳动在音乐领域的差异化优势,现在说什么都为时尚早。

今年以来,网易云音乐推出“PLAY视频计划”,这是首个针对原创音乐人群体的视频扶持计划;而就在一周前,腾讯音乐进行成立以来最大的组织架构升级,明确内容与平台两大核心方向。据《晚点LatePost》报道,近期的一次调整中,QQ音乐业务线下增设新产品部门,整合QQ音乐直播与全民K歌直播团队,正进行全新形态的互动视频功能开发,而这一全新功能将与微信视频号实现深度融合。

毫无疑问,这将是一场关乎时间、战略、精力以及资源的战争,而留给字节跳动的时间,已经很紧张了。

(题图来源于字节跳动官方微博。)

参考资料:

  • 1.张一鸣的七个第一次,新芒daybreak;
  • 2.对话张一鸣:世界不是只有你和你的对手,财经;
  • 3.封面故事|张一鸣 人机进化论,人物;
  • 4.TikTok的红旗还能打多久?远川研究所;
  • 5.快进到字节跳动做音乐,读娱;
  • 6.晚点独家|腾讯音乐进行成立以来最大的组织架构升级;晚点LatePost;
  • 7.字节跳动升音乐业务为P1优先级,音乐产业“狼”来了?犀牛娱乐;
  • 8.版权争夺战硝烟再起,腾讯音乐、网易云音乐双双与环球音乐达成战略合作,36氪;
  • 9.包凡对话王兴、张一鸣:怎么看待与BAT的关系?视频资料。
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