茶饮第一股的尴尬:成不了星巴克,跑不过喜茶

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· 6月30日

上市无法改变生意的本质。

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茶饮第一股的尴尬:成不了星巴克,跑不过喜茶

00:00 12:49

“因为俘获了年轻人的芳心,成为Z世代的社交货币,奶茶是这波新消费最先爆发的品类。但茶饮店究竟是不是一门好生意,却越来越多受到挑战和质疑。奈雪的茶上市,喜茶也在IPO的路上,关于茶饮更多的秘密,正在浮出水面。”

文 | 新芒daybreak,作者 | 黄小芳

北京,朝阳大悦城。东南方向,三家门店成犄角之势。

临街的星巴克立在那里十多年,早晨商场还没开门,一半座位全是人,排大队是常态。也许你有所不知,在这座shopping mall,共有三家星巴克。

与星巴克一墙之隔的是喜茶。这家网红店落地大悦城初期,商场专门辟出一块区域供用户排队,之后喜茶把旁边的空间租下来,工业风设计,桌椅板凳不算很舒服,但下午这里到处都是咬着吸管的年轻人。

这两家当红茶饮、咖啡店的东边,是一座独立小二楼。奈雪的茶,绿底白字的lOGO,悬挂在半空,与星巴克、喜茶遥相呼应。

不管什么时间进入奈雪的茶,基本不用排队,几张桌子,下午茶时间也有空位。这本是连接大悦城公寓和商场的必经之路,位置优越,但疫情期间,所有人必须从正门出入,奈雪的茶客流量严重受到影响。

虽然这间店正在冲击茶饮第一股,但出入店里看不出任何不同。店员身穿统一文化衫,背后印着一行字,“喝了我的茶,就是我的人。”喜茶的司服是两行英文,“inspiration of tea”。

大悦城的三家门店,正是三个品牌暗中角力的缩影。这像是一个现实的隐喻——尽管已经上市,奈雪的茶依然活在这两个竞争对手的包围圈。甚至未来不排除新的品牌加入战局,比如风头正盛的manner。

对于奈雪的茶来说,茶饮第一股的名号甚至称不上阶段性的胜利。今日上市开盘后,跌幅一度超10%,截至发稿,市值为305亿港元。一切都才刚刚开始。

从产品形态来看,奈雪的茶的竞争对手无疑是喜茶,以空间场景衡量,奈雪的茶一直对标的则是星巴克。但从现实经营来看,奈雪的茶处于一个尴尬位置,其新的发展方向离星巴克越来越远,整体业务也跑不赢喜茶。

01 星巴克的故事并不好讲

奈雪的茶上市,被认为是一次属于文艺青年的胜利。

创始人彭心是典型的辞职开奶茶店的代表,她的最初的目标也是像很多文艺青年想的那样,开一家可以和朋友在里面闲聊的奶茶店。

不过,在这个高饱和、没有产品壁垒的茶饮行业里,战争永无止境。从提交招股书开始到通过聆讯,关于奈雪的茶能否盈利的质疑,不绝于耳。

从诞生起,奈雪的茶就坚持对标星巴克。

“我要开一个星巴克一样的空间,但我卖茶。”选第一家奈雪的茶地址时,为了让业主明白自己要做什么生意,彭心这样解释道。

她的创业初心也是想做一杯像星巴克一样有格调奶茶,让年轻人可以骄傲地拿着走进五星级酒店。为加强消费者“奈雪的茶就是茶饮界的星巴克”的心智,在选址上,奈雪的茶也无限接近星巴克,几乎每一家星巴克旁边都有一家奈雪的茶。

理想很丰满,现实很骨感。就其产品来说,茶饮和咖啡是两种不同的受众群体。和奶茶相比,咖啡的受众群体更加广泛。

而且相比咖啡,奶茶的产品标准化程度略低,这意味着奶茶这门生意更依赖人力。华西证券报告显示,奈雪的茶单店员工数量是星巴克的1.5倍。

奈雪的茶原材料以新鲜水果、茶叶等为主,相比咖啡豆,水果和茶叶的质量衡量缺乏统一标准,且保质期较短。黑猫投诉上,有不少关于奈雪的茶质量问题的投诉,比如饮料喝出塑料、面包上的水果发霉等。其招股书也表明其原材料和预制品成本、供应和质量存在波动风险。

2018年至2020年,奈雪的茶原材料成本分别为3.84亿元,9.15亿元、11.59亿元,分别占总收益的35.3%、36.6%及37.9%。同期,星巴克的产品和分销成本则连续三年稳定在32%,早在1996年,星巴克就深入咖啡的种植上游,传授农户种植技巧,以稳定的价格锁定优质咖啡豆,以保证原材料的品质和稳定性。

除此之外,由于品牌效力不及星巴克,奈雪的茶在租金和广告费用方面也高于星巴克。

基于以上差异,导致奈雪的茶依然未能展现连锁店的规模效益。2018年、2019年,分别亏损5660万元、1170万,2020年经调整后净利润为1660万元。同期,星巴克总部层经营利润率则分别是15.7% 、15.4% 、6.6%。

所以尽管彭心对外宣称其门店营业额是星巴克的五六倍,但实际上其盈利能力依然无法和星巴克相匹敌。

星巴克的“第三空间”深入人心,空间也是奈雪的茶故事的核心,被彭心定义为奈雪的茶非常重要的第二个产品。她希望打造一个区别于星巴克商务范的空间,朋友们可以一起聊天、大笑,没有拘束。按照她的说法,可以简单定义为闲聊的空间。

为了打造这样一个社交场所,奈雪的茶标准店的店铺面积在180到300平方米,这种配置远高于行业内其他茶饮店,蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过30平方米。

不过,从商业逻辑上来看,空间本质上依然是二房东的生意,赚的是业主和“房客”之间的差价,只不过,奈雪的茶是通过茶饮和烘焙食品来收租金。

作为二房东,商业模式是否长久的一个衡量标准是其是否具备加价能力。以国内最大的房产中介链家为例,在租房业务这块,由于其掌握了大量的房源,成功把市场变为卖方市场,租客只能接受其定价。

但茶饮不一样,市场依然分散。据灼识咨询数据,2020年现制茶饮市场规模为1136亿元,但高端茶饮总的市场份额不到五分之一。其招股书透露,奈雪的在中国整体现制茶行业的市场份额仅为3.9%,排名第七。

这意味着,在市场饱和且无序的竞争下,奈雪的茶并没有什么议价权。且在奶茶领域,各家产品大同小异。抛开疫情影响,仅看2018年至2019年数据,奈雪的茶单店日销售额和每间茶店日均订单量都在下降。

另一方面,闲聊这个需求的想象力有多大呢?新芒Daybreak在朝阳区一家奈雪的茶店里观测到,下午3点至7点之间,来店的消费者大多是现场自提,或者买一杯边走边喝,少有人停留,即便有人坐在店里,也不会持续太久,且不会额外加餐。晚上7点,正是用餐高峰期,隔壁星巴克依然有10多位顾客,奈雪的茶则只有两三人逗留。

奈雪的茶产品矩阵中更像星巴克的产品是奈雪Pro,其选址不再是大型商场,而是写字楼和社区,饮品菜单里则加入了咖啡,价格更亲民,美式咖啡和拿铁的售价在15至22元之间。

需要指出的是,在此价位,奈雪的的竞争者其实并不是星巴克,而是瑞幸、各种物美价廉的便利店、甚至麦当劳的咖啡。从这个维度讲,彭心将自己推入更广泛的战争。

和标准店相比,奈雪Pro平均店铺面积为120平,小于星巴克的180平,并且去掉了人力成本巨大的烘焙坊。据其招股书,该店型在未来占比很重,奈雪Pro在2021年至2022年开店规划中,占比达70%。

不过,这是一个上市前才刚起步的项目,2020年11月,第一家奈雪Pro在深圳开业,目前全国数量为67家。新店型能否节省开支,提高盈利能力,依然需要时间检验。

值得一提的是,星巴克也曾做过茶饮,2012年,它收购了高端茶饮品牌TEAVANA 。但由于需求不足和供给不善,5年后,星巴克宣布关闭TEAVANA 所有茶饮店。

02 跑不过喜茶

虽然对标星巴克,奈雪的茶的真正竞争对手依然是喜茶。

它们都发源于广东市场,并先后于2016年(喜茶)和2017年(奈雪的茶)向全国扩展,作为高端新茶饮的代表,二者的产品无论是口味还是名字都相似,这导致了他们的用户重叠度非常高。

除此之外,两家公司深受资本市场的偏爱,就在奈雪的茶上市前夕,据投资界报道,喜茶最新一轮融资也即将完成,估值达到600亿元。

不过,二者却走了完全不同的经营道路。

喜茶走的是新零售的路子,通过横向拓展产品线,覆盖更广大的人群。

在一二线城市,喜茶采用主力店+GO 店的模式。GO 店一般开在写字楼或社区,面积较小,店内设有自提柜,用户线上点单,现场自提,可减少排队等待。

相比主力店专递品牌概念,GO 店主要用于满足老顾客的日常茶饮需求,单店盈利能力更强,开店速度也更快。2020年,喜茶GO 店新增102家。在下沉市场,喜茶则推出子品牌喜小茶,杯单价在10-16元。

针对喜爱烘焙的用户,喜茶还有喜茶热麦这一品牌。线上也不甘示弱,去年,喜茶先后开通天猫和京东旗舰店,售卖气泡水、茶包、喜茶周边等产品。

奈雪则坚持把空间理念贯彻到底,构建多时段消费场景。

除了上文提到的店型,奈雪的茶还选择在每一个城市都拿出一家店作为礼物店,里面配置娃娃机、限量手办等,满足女性用户的少女心。夜间消费场景也被覆盖,截至去年12月,奈雪在全国经营20家Bla Bla Bar鸡尾酒屋。

2019年11月开业的奈雪梦工厂则是其空间打造的极致。该大型体验店占地面积达1000平方,整个空间有5个区域,里面陈列着奈雪的现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料等。这里也承接着产品研发的任务,据彭心介绍,该空间共有有15种新业态,只有10%的产品是奈雪的老产品,其他全部是新产品。

除此之外,二者的装修定位也不相同,喜茶和漫画师合作,其产品形象更新潮,受众也更中性。奈雪则是日系甜美风,更符合女性消费者的审美。营销方面,喜茶的动作更网红化,主推线上社交平台运营和跨界联名。奈雪虽然也有联名,但数量上不及喜茶,宣传主要集中在线下的新店开业上。

遗憾的是,这些产品之外的差异,并没有让奈雪的茶和喜茶拉开距离,作为行业老二,奈雪的茶目前显现出来的依然是追赶动作。

华西证券的报告显示,2019年,奈雪的茶年销售额为25亿元,同期喜茶的年销售额为36亿元,截至2020年12月,喜茶高端市场占有率为25.5%,远高于奈雪的茶的 17.7% 。

在渠道卡位上,奈雪的茶也稍逊一筹,截至2020年12月,奈雪的茶共开店489家,66个城市,单个城市约7家。喜茶则在61个城市开店695,单个城市约11家。

奈雪的茶唯一跑赢喜茶的大概是价格,其招股书显示,奈雪的茶2020年每单平均销售价值达43元,领跑行业,连锁店排名第一。

因为俘获了年轻人的芳心,成为Z世代的社交货币,奶茶是这波新消费最先爆发的阵地。但茶饮店究竟是不是一门好生意,却越来越多受到挑战和质疑。奈雪的茶上市,喜茶也在IPO的路上,关于茶饮更多的秘密,正在浮出水面。

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  • 秀咋啦 秀咋啦
    回复

    只是资本想多找个赚钱的行业而已

    2021-06-30 18:52 via android

Oh! no

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