炒得火热的虚拟偶像,这次终于翻车了

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· 6月29日

虚拟偶像真如大家所想像的,可以“永不塌房”吗?

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炒得火热的虚拟偶像,这次终于翻车了

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文 | vmarketing

在虚拟偶像日渐火热的当下,曾有人戏称,“纸片人爱豆不会塌房。”尤其是对比真人明星代言,真人明星的舆论风波对品牌带来的冲击难以避免,越来越多的品牌开始将代言推广的视线转向虚拟偶像。

但虚拟偶像真如大家所想像的,可以“永不塌房”吗?就在端午节期间,出道仅一年,走国风形象的虚拟偶像翎Ling完成了自己在小红书上的第一次带货推广,结果却遭到了小红书平台用户的群嘲:

 

 

 

看来大家对虚拟偶像带货也没想像中的宽容,这次翎Ling翻车,问题到底出在哪里?

成也人设,败也人设

大部分网友对虚拟偶像的了解并不多,也有很多人是第一次知道翎Ling,不过在偶像界已经出道一年的她不算是一个新人了。之所以说翎Ling是一个虚拟偶像,是因为她的确以偶像的身份正式出道过。

在去年央视综艺节目《上线吧!华彩少年》中,翎Ling作为一个另类的选手曾在现场表演过经典的京剧选段《天女散花》。不仅登上过央视舞台,翎Ling的出道成绩同样十分亮眼的。在去年5月18日出道当天的亮相视频就有近100万播放量,在微博上关于#LING##LING是谁#的话题三天阅读量就突了破1200万。

每个偶像都有自己的人设,虚拟偶像也不例外,不过相对于大多数的虚拟偶像还停留在日韩风、萌系形象的时候,翎Ling一出道则标榜自己的“国风”身份。在微博上,翎Ling给自己的简介是一个热爱国风文化的跨次元女孩儿,代表了当代亚洲年轻人的风格和态度,致力于传递中国传统的文化和价值观。

而从外形上来看,她的面孔极具东方特色,整体风格是超写实风,让她的形象看上去更加真实、饱满,辨识度极高,主打的性格也充满神秘、个性。不仅“国风味”十足,重要的是,在2021年翎Ling还登上过《VOGUEme》2021开年刊,获得了许多时尚媒体及博主的背书。可见翎Ling给自己的定位是一个宣传国风的时尚偶像。

这样一种特殊的偶像人设的确让她在众多千篇一律的萌系虚拟偶像中脱颖而出,甚至给自己拓宽了时尚领域的道路,为她日后为时尚、美妆、服饰领域带货打下了一定的基础。

既然从人设到运营都做好了铺垫,为什么这次在小红书上带货还是翻了车?

从小红书的回复来看,大家对这次翎Ling带货不满意,主要集中在人设与所带货的商品不符、带货文案没有诚意、人气不足没有带货号召力等几大方面。作为一个标榜自己是中国风的偶像,翎Ling在小红书上的第一个推广却没有展现她中国风的调性,这让部分用户较为失望。

其次,带货文案也显示出翎Ling背后运营团队的能力及诚意的不足。作为一个虚拟人物,即使外形已经足够写实,但虚拟人物的面部皮肤状态和皮肤颜色仍然无法与真实人类一样,这为彩妆上脸显色的真实性大打折扣,一个虚拟人物又如何能感受“滋润不干”的口红使用感呢?这样看似完全拟人化的文案反而没有说服力和真实性。

最后,翎Ling虽然已经出道一年的时间了,但在小红书上仅仅只有两条,其中发布的间隔时间不过几分钟而已,第一条是自我介绍,第二条就是推广带货软文,开号的目的就为了带货?

曾有小红书用户表示,来小红书的目的不仅是为了看带货,而是要交流实际的使用心得和详细的评测介绍。像翎Ling这样在未摸清平台调性,也没有任何粉丝基础作为支撑前,就用通篇一律的广告文案来带货,运营团队没有迅速掌握各平台用户的差异性喜好,敷衍高傲的态度是无法撬动多元次粉丝关注的,更别提商业化出圈,小红书的忠实用户自然无法认同一条毫无说服力的广告。

至此,这次翎Ling的小红书出道兼推广之旅可以说是彻底翻车,不仅没有用户为带货买单,还为自己留下了急功近利,吃相难看的负面形象。

成功虚拟偶像的背后:机遇与危机并存

翎Ling的这次翻车也给所有看好虚拟偶像商业化的圈内人提了一个醒,用户对虚拟偶像并没有想像中的接受度高,在这种情况下,没有扎实的虚拟人设基础就开始营销变现,无疑是对虚拟偶像营销价值的一次重大打击。

这也让很多人对虚拟偶像商业化前景产生了怀疑,虚拟偶像是否真的如营销团队所宣传的那样天然带有流量热点,可以吸引新一代Z世代消费群体的关注?

的确,在国外虚拟偶像在时尚、娱乐领域商业化成功是有典型案例的。比如火遍Instagram的虚拟偶像Lil Miquela,如今已经有超过三百多万的粉丝了。这个在外形有拥有巴西和西班牙混血感的女孩,长着健康的体型和小麦色的肤色,经常在Instagram上分享时尚穿搭和日常生活。这不仅帮Miquela迅速积累了大批年轻爱好时尚的粉丝,同时也让她成为各大时尚杂志和品牌设计师的宠儿。

 

可以看出,主打时尚,有着强烈地域风格外形的Lil Miquela与翎Ling的人设定位颇有相似之处,这样也决定了她们在营销商业化的道路上有一些可以借鉴的地方。

比如Lil Miquela的人设更为饱满立体,她不仅是以时尚达人的形象示人,而且在社交网络上支持黑人维权,推动改善女权,勇敢表达自己的喜好和倾向。作为一个虚拟偶像来说,为年轻人发声,为弱势群体维权,本来就能收获大量年轻群体的亲睐。同时Lil Miquela还发过单曲,与奢侈品牌出联名款服装。可见通过时间的积累,Lil Miquela背后的故事与人设的打造已经逐渐丰满,俨然是一副真人偶像的样子,在此基础上进行商业变现合作则更加顺其自然。

在国内,也有一些成熟的虚拟偶像在探索成功的商业化道路。比如大家熟知的洛天依,洛天依作为一个二次元人物,在积攒了大量三次元粉丝之后,已经可以独立对标真正的歌手,不仅开了线上演唱会,而且也像一个真正的明星一样开始了直播带货。在去年618期间,洛天依在天猫直播间共带货18件货品,直播在线观看人数一度高达630多万。

 

洛天依可以持续引爆粉丝经济,还有一个最重要的原因就是,运营团队不断调查粉丝和观众的喜好,调整人物细节设定,反复修改营销策划,不断加深洛天依的商业价值。

Lil Miquela和洛天依虽然然是两种类型完全不同的虚拟偶像,但在商业化成功的道路上,她们仍然能为现在新时代的虚拟偶像提供不少的建议。除了不断丰富的人设和故事,一个精心策划的商业团队对虚拟偶像的打磨精力不亚于对真人偶像的付出。

可见,相比起真人偶像,依托一个成熟完整的营销团队,虚拟偶像个人的身份、生活方式、思想以及个人言语行为上的策划,可以更加以消费者的喜好和品牌推广的调性而展开,他们的塑造比起真人更加精致、灵活,调性也更加统一,这使得虚拟偶像得以满足不同的营销需求,在精准营销方面也更加突出。

同时,虚拟偶像自出道起就有着更为公开透明的背景,极大减少了突发事件为合作品牌带来的负面影响,在一定程度上的确可以完成真人替代。但这一切的前提是虚拟偶像本身也要有足够媲美真人的丰富人设,是年轻用户发自内心认同和喜爱的虚拟形象,否则其他的虚拟偶像也存在和翎Ling一样翻车的巨大风险。

品牌自建虚拟偶像可以一劳永逸吗?

这就给品牌提出了新的问题,虚拟偶像背后是人所操控的,团队的失误依然会引起虚拟偶像营销翻车。特别独立存在的虚拟偶像,他们可以为任何品牌和产品改变自己的形象和营销风格,品牌在收获虚拟偶像红利的同时,也要相应地承担其背后的风险,而且独立存在的虚拟偶像,只能通过合作或联名的形式来打开品牌与虚拟偶像之间的商业化道路。

如今,已经有越来越多的品牌通过自己塑造的虚拟偶像来抢占市场。

比如大家熟知的海尔集体的海尔兄弟、Bilibili的2233娘、天猫的喵酱、小米的小爱同学、微软的小冰、知乎的刘看山,这些虚拟人物已经完全融入了品牌的代言人身份,在帮助品牌拟人化营销的同时,也让自己成为了一个成功的商业化IP,经常收获不同品牌的跨界联动邀请。

还有一些品牌,自建虚拟偶像的时间并不长,虽然有所耳闻,但还未引起强烈的用户认同,比如肯德基的桑德斯上校、欧莱雅的欧爷、网易新闻的曲师师、爱奇艺的Rich boom、屈臣氏的屈晨曦。

这些品牌的虚拟偶像之所以成绩并不突出,一方面是源于成立时间较短,还没有在用户心中形成强烈的个人印象。另一个原因是因为这些虚拟偶像强烈依托于品牌和IP内容,除非有强大的创意和内容支持,否则没有丰富的故事来帮助这些虚拟偶像建立独立的人格,而品牌在营销端也没有更多的精力和经费来运营一个独立的虚拟形象,他们仅仅只是作为宣传产品的一个入口。

这就造成了一个尴尬的现象,虚拟偶像没有自己的粉丝阵地,无法摆脱品牌进行独立的IP运营和人格建设,自然无法实现虚拟偶像带货吸引年轻粉丝的目的。但品牌又对他们抱有一定的期望,妄图从自建的虚拟偶像身上可以探索出一条全新的粉丝经济营销路径。虚拟偶像无法成长,注定只能沦为品牌营销阵营中的鸡肋。

对这些既想破圈吸粉,通过虚拟偶像打破粉丝圈层,又没有更好的虚拟形象作为支撑的品牌。他们强行让虚拟偶像商业化的结果也许谈不上“翻车”,但至少给大众用户只能留下模糊和不知所谓的印象。那么这些品牌与独立已成熟的虚拟偶像进行联名合作,还是现阶段最保险的做法。只不过合作的过程也要吸取翎Ling本次营销所犯下的错误经验。

品牌纷纷与虚拟偶像合作,这让二次元虚拟偶像站在了营销的风口上,而品牌与虚拟偶像运营团队的野心绝对不仅仅止于直播带货。

Bilibili在谈到洛天依的商业变现之路时曾说过,希望洛天依可以从一个程序变成一个有生命力的人,活跃于各个娱乐媒介与场景,让她的商业合作不再局限于游戏、动漫领域,而是能够拓展到了电子、快消等更广泛的日常生活领域。在打造翎Ling时,魔珐科技和次世文化也同样期盼过,翎Ling未来的商业营销之路可以覆盖国风文化输出、品牌跨界、国际时尚及国潮、线上直播及线下活动等领域。

这样看来,虚拟偶像的存在方式与商业变现能力还是有很大的想像力空间。只不过在实际运营执行的过程中,一个虚拟偶像的打造难度并不亚于真人偶像,而品牌也不能一味依靠虚拟偶像取代真人偶像来攻占粉丝经济,虚拟偶像在营销的过程中同样存在着翻车的巨大风险。虚拟偶像是AI、机器制造出来的,但赋予他们情感和行为的依然是人,只要是人就会犯错,即使是营销的世界里,虚拟偶像也不能掩盖这一本质。

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