资本,在餐饮赛道跑出K字形

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· 6月27日

海底捞跌下神坛,谁是下一个新王?

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资本,在餐饮赛道跑出K字形

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​文 | 新熵,作者 | 古廿,编辑 | 伊页

“大家太神话海底捞了,我本人非常反感。”这是海底捞创始人张勇,在6月中旬的投资者交流会上对海底捞业绩下滑的发言。

发言结束,资本市场的反应就让海底捞走下了神坛。

6月22日港股盘中,继上周大跌后再跌超5%,股价一度下探至36.85港元,为2020年8月11日以来股价新低。

受海底捞影响,港股二级市场餐饮板块不断拉低。根据财联社快讯显示,3月份以来餐饮板块在二级市场不断下跌,6月份甚至开始领跌。

市场人士表示,餐饮板块的持续走低一方面是几个代表性企业出现经营问题,比如海底捞翻台率下降,呷哺呷哺管理混乱等导致的版块整体走低;另一方面,疫情期间餐饮消费板块大涨,疫情后恢复情况不及预期导致的回调。

不过二级市场现实的冰冷,并没有传递到一级市场。

冷热两级K形市场 

餐饮行业一级市场的融资事件正在不断火爆上演,一个更比一个猛。

以还未结束的6月份为例,16日,连锁咖啡品牌Manner coffee获得字节投资;17日,36氪消息长沙现象级品牌文和友餐饮,完成数亿元融资,估值达到百亿元以上;24日,先后近十余家企业完成融资。其中五爷拌面以3亿元融资,成为餐饮行业最大一笔A轮融资,喜茶以600亿企业估值打破新茶饮最高纪录……

有餐饮人士表示:“24号朋友圈都被融资刷屏了,虽然跟自己没关系,但是依然给我看兴奋了。”不过问到二级市场的跌跌不休,其表示虽然一、二市场不能直接对比,但两个市场反差强烈的信号,有些让人怀疑以海底捞为代表的一批餐饮企业是否正在老去。

除了资本市场的反应,餐饮企业走下坡路最直接的证据往往来自于经营层面。

比如人流下滑、翻台率下降,可能意味着品牌对于消费者吸引力下降,这些都在海底捞公开可查的财报数据中有所体现。不止海底捞,根据公开财报数据来看,呷哺呷哺净利下滑更严重,2020年利润同比减少99.4%。

相比市值的波动,还有一个侧面是海底捞开始成为行业的大学。

在餐饮培训人员看来,一般能够成为行业大学的企业,往往都是步入成熟期的企业,管理稳定成形,这样外部学习起来更全面体系。

这一点不少餐饮连续创业者深有感触,有餐饮老板表示创业前期在准备参加的餐饮相关培训课程,前几年是“麦肯系”理论,这几年转向国产化的海底捞。

有行业咨询人士表示,培训课程的转向往往都是跟着市场情况变化,比如“麦肯系”属于西式快餐,且最近几年声量偏低。海底捞上市后高涨的市值和品牌影响力,加上《海底捞你永远学不会》带来的神秘感,让带有海底捞招牌的课程销量更好。

市场方面,在中国餐饮人大学机构“勺子课堂“ 对外引流的课程资料里,海底捞相关内容资料占比近1/3。

对于进入成熟期的海底捞,是否会因为此次较大的波动逐渐老去,失去资本吸引力,有投资人士表示:“短期来看属于较大的市场波动,但是就此认为开始老去并不合适,还是要长期观察,自己身边就有不少人想建仓。”

不过可以肯定的是作为行业的晴雨表,资本一定在当下的新宠身上看到了不同之处。

新宠与旧王有何不同

对于餐饮行业来说,所有的不同往往都可以归于两个点:一个是单店模型,一个是企业组织。前者是经营层面,决定了生意的客群、成本、利润、复制、扩张等硬实力;后者是文化层面,决定了企业的管理、执行、价值、未来等软实力。

比如以海底捞为代表性的一批餐饮企业,在单店模型的选址上大多数以街边店起家,之后向商场转移,走的是从街边店到商圈店的路线,吃的是消费升级、人流迁移的红利。

海底捞受益于品牌的引流能力,房租成本没有上升。但是从街边店到商圈店的单店模型升级,依然带来了经营成本的上升。

根据财报显示,2020年海底捞经营成本同比增加35.7%,人均客单价增加4.9元。这样就面临一个问题是,经营成本上升,涨价能力却有限。

毕竟品牌升级中,各方面的提升都没有盈利能力的提升更关键。不过根据市场表现,海底捞涨价是被骂上热搜,呷哺呷哺则是另辟高端品牌——凑凑,这都反应出作为龙头的二者在涨价空间上都比较有限。

同样以单店模型,我们再来看当下的资本新宠,可以发现其基本走的都是品牌起势的路线。

以喜茶、奈雪等茶饮品牌为例,奈雪从成立之初就选址大型商圈,喜茶则是在更名之后的选址逐渐集中在商圈。这样的好处是,涨价对于其主流客群来说接受度高,品牌具有溢价能力。

当然它们面临的问题也很明显,拓店的路线是从商圈到街边,往往过高的价格会导致难以下沉。不过下沉失败导致的是门店规模下降,对于既有门店影响有限。涨价失败则导致的是海底捞陷入规模陷阱,开的越多赚的越少。

两种不同的路线,产生两个不同的效果:商圈起步,品牌往往起势快,走的是顶天立地的品牌溢价;街边起步,品牌往往拓张快,走的是铺天盖地的规模优势。

以当下备受资本关注的兰州拉面来说,其相比过去的主要区别就在于商圈单店模型的跑通,带来的客单价由15元到30元的盈利水平提高。

另一方面总体流量趋于稳定,一定程度上降低了餐饮地域扩张中的选址难题。毕竟中国每个城市的万达商圈大同小异,但是每个地方的街边则是千奇百怪。

不过不管什么路线,根本在于找到差异化的单店模型,比如在咖啡行业都对标星巴克进商圈的时候,最近获得投资的Manner走的则是街边档口精品咖啡店模型。

没有完美的单店模型,只有不同的发展阶段。对于成熟期的海底捞来说,高速拓店的规模优势总会饱和,而第二曲线还没有着落。

另一方面,相比海底捞等一代餐饮企业家从业背景的单一,当下受到资本关注的品牌,创始人大多数从业背景丰富,而创始人恰好是一家企业组织文化的主要基因。

以文和友为例,创始团队成员的丰富性,有餐饮、艺术、建筑等多个行业合伙人,使得团队将美食广场做成美食记忆,把占据横向空间的美食街折叠起来,通过垂直空间的容纳加将烟火市井文化装入写字楼形成文化地标。

同时从业的丰富度,也使得创始人拥有更开阔的视野和资本认知。

比如很多人对喜茶创始人聂云宸的印象,大多局限于专科学校毕业的普通学生,但实际情况却是其在校期间凭借对于数码产品的热爱,就已经开始无偿为数码媒体爱范儿供稿一度成为主笔。据传,其第一笔何伯权的融资接触,就和爱范儿的工作经历有关。

不可否认海底捞组织文化的强大,但是相比人和制度需要磨合沉淀的时间周期,资本的新宠们更喜欢通过外部数字化工具进行组织赋能和管理。比如喜茶设立茶饮行业首个CTO岗位,快速将门店经验数据化,实现管理半径的快速增长。

不过虽然一级市场热闹不断,但是这些新宠们能否冲击IPO,取代旧王海底捞还为时尚早。因为拉长时间来看,当下的情况2012年也曾经出现过。

时间轴下的不同思考

餐饮行业从来不缺新宠,往前追溯到2012年,皇太吉横空出世,以一系列营销事件在微博上迅速走红,之后依靠建外SOHO一间20平米排长龙的小店,拿到创业工场的天使融资。

两年后,2014年4月6日,凭借一篇千万传播量级的微信爆文《我为什么要辞职去卖肉夹馍》西少爷一炮而红,次月获得数百万元的天使融资。接着,伏牛堂(霸蛮米粉)大火,雕爷牛腩等一众新品牌成立。

一时间资本裹挟着餐饮新兴创业者以蛮横姿态杀入传统餐饮业,通过爆款单品,轻松拿下上亿估值,成为当时餐饮行业的新宠。

作为行业观察者,「新熵」曾和一些传统餐饮从业者,交流过对于2012年餐饮商业趋势的看法,记得当时有个老板说:“地球是圆的,凡事有周期,一辈子干一件事总会赶上风口。”在他看来趋势不过是商业变化周期呈现的结果。

对于资本市场变化所呈现的趋势,峰瑞资本李丰曾经在文章里写道:“二级市场通常是从商业变化开始往回看,而一级市场更多地是从商业变化开始往将来看。”

按照这个逻辑,以二级市场往回看海底捞的角度来看当下一级市场的商业变化,像极了2012年一片繁荣的样子,不过如果继续往回看,把时间轴拉到2018年,则初代餐饮行业资本的新宠走向衰落,那一年也被行业称为互联网餐饮大败局。

不过对于看未来的一级市场来说,当下正处于新品牌爆发的行业周期。关于周期,峰瑞资本在一篇关于消费品研究报告中曾经表示:

“在二级市场行业市值占A股比重上升到一定程度,市场情绪会逐渐平复,行业市值占A股比重会进行一定程度的回调。回调过程中,通常会出现诞生新品牌或新品类的机会。这在消费行业尤为明显,也为我们寻找行业新品牌提供了参考。

从历史规律来看,在消费细分行业中,当一个行业的市值占比涨到峰值时,通常为创立新品牌和新模式的最佳时间点,在接下来市值回调的过程中,则是新品牌抢占市场份额的最好时机。”

在报告中,举了5个例子,分别是白酒行业的江小白、啤酒行业的精酿啤酒、软饮料的元气森林、日化品的完美日记均诞生于所属行业市值占A股比重达到顶峰,之后回调的阶段。

以江小白为例,诞生于2012年白酒行业市值占A股比重达到2000年以来第一顶峰,之后在白酒市值回调的阶段中,江小白的市场份额进一步扩大,逐渐被消费者熟知。

换了一个金融市场,如果将A股换成港股,细分行业换成餐饮消费大赛道,对于当下处于回调周期的港股餐饮行业来说,一级市场的新宠明显处于爆发期。

只是究竟是成为下一个新王还是掉入历史螺旋走向败局的开始,目前一切都未见明了。

参考资料:

  • 峰瑞资本,《从二级市场学习早期投资:消费创业的机遇与时间点在哪里?》
本文系作者新熵授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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