李佳琦薇娅:想敲钟不易,避免张大奕覆辙更难

极点商业

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· 6月24日

无论是投资人的回报需求,还是背后MCN公司趁李佳琦、薇娅现在的热度落袋为安,都有冲刺IPO需求。

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李佳琦薇娅:想敲钟不易,避免张大奕覆辙更难

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文丨极点商业,作者丨刘珊珊,编辑丨杨铭

对李佳琦、薇娅以及背后所属MCN公司而言,不是想不想IPO上市敲钟问题,而是有没有希望敲钟,以及如何避免重蹈张大奕覆辙的问题。

据路透报道,知情人士透露,电商直播主播李佳琦所属公司美One(美腕)正在物色一名首席财务官,为潜在IPO做准备。同时,另一位知情人士透露,薇娅母公司谦寻集团也在计划IPO。

对上市传闻,美腕表示消息不实,谦寻方面则表示还没有计划。不过,早在今年5月,就有消息人士表示,美腕公司正扩充公关团队以负责上市及政府公关事务,已确定将于今年年内上市。彼时美腕同样否认了上市传闻。

“网红第一股”属于如涵控股。2019年4月3日,依靠当年头部网红张大奕引流到电商变现的模式,如涵控股成功登陆纳斯达克。虽然上市之后股价表现并不理想,今年4月黯然退市,但张大奕本人和如涵控股管理层却从IPO上市过程中得到了丰厚回报。

“今天的美腕、谦寻和当时的如涵控股非常相似,成败全系李佳琦和薇娅。”一位MCN机构负责人谢锐(化名)对“极点商业”表示,网红潮起潮落,更新换代相当快,谁也无法判断李佳琦、薇娅能继续火爆多久。“无论是投资人的回报需求,还是背后MCN公司趁李佳琦、薇娅现在的热度落袋为安,都有冲刺IPO的需求。”

作为直播带货界顶流,2020年,李佳琦、薇娅分别创造了218.61亿、310.9亿的GMV成绩。刚刚过去的618,薇娅18天带货GMV为30亿元,稳居全平台第一名。李佳琦17天GMV约为22.42亿元,618当天还以2亿GMV超过薇娅。

不仅如此,过去两年但凡上市公司沾上薇娅、李佳琦、李子柒、辛巴、罗永浩几大主播网红概念,大概率会被市场热炒——今年1月,蹭上李佳琦热度的新文化连获5个涨停板,股价由5.26元冲到8.58元高点。与谦寻“牵手”的梦洁股份,也收获了7个涨停板。

不过,直播带货能否撑起网红经济的质疑却越来越多。从商业模式来看,虽然直播带货市场规模已突破万亿,但以坑位费、佣金为主的收入模式并不具备长期发展性;从生态来看,直播带货乱象频频,虚假宣传、质量伪劣、售后三无成为普遍现象,刷单、数据造假也是行业公开秘密了。包括李佳琦、薇娅在内,同样没有逃过上述质疑。

这些都是美腕、谦寻冲刺IPO的拦路虎。“更重要的是,无论是美腕,还是谦寻,实际都未改变如涵控股此前过度依赖张大奕的命门,也导致国外资本市场根本看不懂网红经济。”在谢锐看来,哪怕美腕、谦寻最终成功冲刺IPO,恐怕也难以避免张大奕的覆辙。

01、资本加持下的美腕和谦寻

“可以肯定的是,如果不是拥有李佳琦、薇娅这样的超头部主播,那么美腕、谦寻与其他众多MCN一样,没什么差别。”谢锐称,美腕只有李佳琦这样一个超级IP,虽然说是美腕挖掘了李佳琦,并给李佳琦带来了初始流量,但李佳琦也让美腕迈进国内顶尖MCN公司行列。

相关资料显示,美腕(上海)网络科技有限公司成立于2014年12月,创始人是戚恩侨,法定代表人为戚振波。天眼查介绍为“一家网红、艺人以及模特的线上服务平台,旨在为用户提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。”

从发展历程来看,作为MCN公司,美腕最初两年名声不显。2016年,由于MCN在IP孵化、产品运营、营销推广、商业变现、连接平台等方面,相对个人网红有明显优势,MCN逐渐成为网红经济的商业枢纽,发展空间被广泛看好。

这吸引了资本关注,腾讯、微博、阿里等互联网巨头,以及真格基金、华创资本、经纬中国等众多投资机构涌入,希望通过投资MCN机构的方式,去在短视频、电商经济等新领域获得机会——2016年,真格基金与罗辑思维出资1200万元投资Papi酱的公司papitube,将MCN公司推向投资高潮。

行业大潮之下,美腕也得到了资本青睐。2016年年初,其获得来自湖畔山南资本1000万元人民币的天使轮融资。2017年3月,美腕获得德同资本领投,时尚资本、新浪微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

也就是在2016年,美腕提出要把“BA网红化”理念后,和BA(化妆品专柜美容顾问)大本营欧莱雅集团、淘宝直播合作,搞了一个“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。

这次比赛中,大学毕业后一直在线下专柜做美妆导购的李佳琦,从200多名BA选手中脱颖而出,签约美腕成为一名美妆达人。

不过,李佳琦的主播生涯并不顺利,一度差点放弃这个职业,直到2018年一次魔幻超常发挥后,他终于找到自己的直播节奏,打开了主流顶播的大门。

李佳琦此后的爆红故事已广为人知。凭借直播带货,李佳琦成为“带货一哥”,美腕也依靠这个IP发展成为MCN顶尖机构。

“为巩固李佳琦的IP,美腕付出了相当多的投入和努力。”美腕曾如此向外介绍,李佳琦背后有一支300多人的团队专门为其服务,涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面围绕其直播和活动的业务环节。

一定程度上,这证明了美腕在孵化网红主播上的实力,李佳琦与美腕的绑定,也越来越深。

从股权来看,李佳琦并未在美腕占有股份。不过,在今年4月出席“博鳌亚洲论坛”和5月接受媒体采访时,李佳琦都是以“美腕合伙人”身份出现。

另外,在2021年3月,李佳琦与美腕实际控制人戚振波、付鹏(李佳琦直播间前助理)等人共同成立了北京美奈咨询管理有限公司。李佳琦持股比例约38%,为第二大股东。

相比李佳琦“打工人”的逆袭,谦寻集团则是薇娅与丈夫董海锋,一路艰苦创业后完全掌控的自家企业。

从成立时间来看,谦寻控股是一家年轻公司。企查查显示,谦寻(杭州)文化传媒有限公司成立于2017年4月,董海锋为大股东兼实控人,在公司任职董事长兼总经理。

这只是资本层面的表象。实际上,董海锋早在多年前就开始企业运作,他名下有20余家公司,其中最为活跃的是2016年11月成立的杭州谦寻电子商务有限公司。同时,相比李佳琦,薇娅和丈夫已经构建了一个完整的直播带货产业链——她直播间卖的很多东西,比如服装,都是自己旗下公司生产。

谦寻也得到了资本加持。去年6月,苏州君骏德股权投资合伙企业成为谦寻控股股东,其属于君联资本旗下的一只基金,持股比例为9.6%。君联资本董事总经理邵振兴现身谦寻董事名单。

今年4月,海南云锋拓海基金也入局谦寻,持股比例5%。云锋基金为马云联合创办的私募股权公司,是国内顶尖的PE投资机构。不过,君联资本、云峰基金入局谦寻的具体金额未披露。

相关数据显示,薇娅和谦寻已经成为国内最大的直播带货团队,有着国内最大的直播供应链体系、近2000员工、一栋十层楼的直播总部。

“从资本加持来看,美腕和谦寻实际上都处于早期融资阶段。而且李佳琦、薇娅作为头部顶流,已经给本人,以及背后的MCN公司带来了巨大财富。”一位互联网观察人士认为。

2019年,“打工人”李佳琦被曝收入2亿元,2020年不含直播佣金、广告代言等的情况下,有消息称李佳琦年收入超1.26亿元。相比之下,薇娅则直接跻身富豪榜——2021年5月,中国福布斯富人榜出炉,36岁的薇娅与丈夫董海锋以90亿元人民币身家跻身前500名,与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪,以及老干妈创始人陶华碧齐名。

02、李佳琦薇娅想敲钟不容易

这并不代表,李佳琦薇娅背后的MCN公司,以及投资人,就没有急迫冲刺IPO的需求。

中国MCN产业自2017年出现爆发式增长,MCN机构数量迅速增加。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年中国MCN机构数量为1700家,预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%。

“在MCN助推下,网红经济变得炙手可热,但并没有实质业绩支撑,加上本身问题重重,能火爆多久,可能包括美腕、谦寻在内心里也没底。”在一位互联网观察人士看来,李佳琦和薇娅火爆背后,是国内整个直播和MCN行业狂热的缩影。“但问题是,对很多网友而言,似乎已经觉得直播带货不太香了。”

一个事实是,直播带货万亿市场繁荣背后,伴随的是虚假宣传、质量伪劣甚至三无、数据造假、售后服务差等等极度影响消费者体验和信心的问题。

几大平台头部主播、明星主播各种翻车如影随形。二驴夫妻带货山寨手机、小兵张嘎扮演者谢孟伟带货十几元茅台、罗永浩售卖假羊毛衫、辛巴售卖假燕窝等等,都曾被正式定性。

作为主播一哥一姐,李佳琦和薇娅也未逃脱直播行业乱象困扰。从“不粘锅”到“阳澄湖大闸蟹”、“TriPollar”美容仪,李佳琦过去两年因为一连串翻车事件,频频上了热搜。

影响最大的是登上李佳琦直播间后,火遍全网的TriPollar初普美容仪。双十一当天,李佳琦对TriPollar美容仪进行了大力宣传,宣称拥有美国RDA技术认证,并创造了1亿美元(约为6.46亿人民币)的GMV。但随后被广泛质疑,职业打假人王海就表示,其并没获得该认证,李佳琦应该负连带责任。彼时,美腕也因为回应毫无诚意而被炮轰:“售后问题不是我们负责的。”

“带货一姐”薇娅也是如此。去年年初,意大利轻奢品牌ASH品牌微博发文称,“薇娅viya高端定制女鞋”店铺存在抄袭(仿冒制作)行为,并在“薇娅viya直播间”销售相关产品。另外,有媒体报道称,多名消费者质疑薇娅直播间所售阿玛尼手表非正品。

今年5月14日,薇娅又被爆出假货事件。其直播间售卖的一款198元Supreme x GUZI联名挂脖风扇,被某时尚博主在微博上公开质疑是山寨联名。薇娅删除了直播回放,但直到5月28日才发出道歉声明,以平息消费者怒火。

同样,很多消费者认为薇娅道歉内容毫无诚意。此后,谦寻文化传媒被行政处罚53万元。处罚事由为“广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形”,主要违法事实为“食品、化妆品等宣传功效”。

“不管是商业利益驱动下的明知故犯,还是选品、审核环节上的漏洞,都说明直播带货商业模式缺陷逐渐被放大,严重削弱消费者的信任。”谢锐就表示,虽然像谦寻、美腕这样的专业化MCN机构,摸索出了一套成熟化和标准化的发展逻辑,但乱象频频下,抗风险能力仍然太弱。

与此同时,伴随监管不断加强、平台规则的改变,这些头部主播对平台的“顶流”价值也在被弱化——其中最典型的就是辛巴,“假燕窝”事件个人形象由此一落千丈后,快手借此加快完成与辛巴的切割。

“顶流”主播价值被弱化,无疑影响最大的就是背后的MCN公司。尽管围绕MCN的资本动作并未停歇,例如微念科技、构美、小象互娱、网星梦工厂等知名MCN机构都曾获得过几轮融资,但总体来看,资本市场对MCN的投资行为已经极为谨慎,MCN概念也逐渐走向行业冷静期。

“趁现在李佳琦、薇娅们热度尚在,能为公司带来业绩增长,冲刺IPO变现,落袋为安无疑是最佳选择。”谢锐就称,至少目前对赛道而言,美腕和谦寻还是优质标的。

不过,李佳琦薇娅想顺利去敲钟上市,并不容易。“MCN机构如此火爆,但成功上市者却寥寥无几,是因为背后的资本市场,对网红经济并不认可。”谢锐称。

这一点,张大奕撑起半壁江山的“网红第一股”就是最好证明。今年4月,上市破发后一路下跌、长期亏损的如涵控股从美股退市。从风光登陆纳斯达克到“落寞”退市,恰好两年。

对如涵控股存在的问题,王思聪曾在朋友圈认为如涵存在以下三个问题:亏损严重,1.5亿的营销费用令人费解;平台营收过于依赖超级网红带货,但是后者的打造不可复制;如涵无法证明自己可以培养新的KOL。

遗憾的是,如涵控股直到退市都未能解决上述问题。对盈利能力较强、明星资本加持下的美腕和谦寻而言,也会面对同样追问,也必须要去证明,自己是否具备可持续性的商业模式。

除了商业模式之外,当前大环境也给李佳琦薇娅敲钟增加了不确定性——6月23日,原计划6月24日登陆美股的社交APP Soul,临门一脚前暂停了IPO定价流程。此外,哈啰出行、喜马拉雅、七牛云等也暂停了在美上市计划。

03、转型艰难,李佳琦薇娅还能火多久?

如今,美腕实际签约艺人和IP仅有李佳琦、奈娃家族(李佳琦的宠物犬)、付鹏(李佳琦前助理)。李佳琦仍是美腕唯一的明星IP,美腕也需要像如涵控股依赖张大奕那样,直面过度依赖李佳琦所带来的危机。

付鹏的角色转换,是美腕突破危机的一个尝试。去年10月,付鹏入驻小红书平台进行直播首秀,又于今年1月入驻抖音正式开始直播带货,和李佳琦主阵地淘宝直播形成了一定差异化。不过,虽然付鹏积累了一定粉丝基础,但显然还不是下一个“李佳琦”。

谦寻除了薇娅,还拥有楚菲楚然twins、小侨等40多位超人气主播达人,以及林依轮、李响、李静、大左等明星主播,虽然签约艺人更多,但谦寻的特殊性在于,薇娅不仅仍是谦寻最知名的IP,而且其形象和一举一动,会被外界直接和谦寻的品牌形象等同——5月底,丈夫控股的谦寻文化传媒被处罚,受质疑最多的,却是薇娅。

显然,解决上述过度依赖危机的唯一方式,是培养更多的超级IP。只不过,想要复制下一个“李佳琦”“薇娅”,何其艰难,甚至没有可能。

“李佳琦薇娅的成功,本身就带有很大偶然性。”对此,一位业内观察人士表示,从图文到短视频再到直播带货,虽然内容形态不断迭代,但网红KOL本质上还是快速收割韭菜模式,并不具备可持续性。“比如张大奕,曾被评为第一电商网红、微博最具价值网红,但在直播带货火起来后,在影响力、发展潜力、以及带货业绩,都全面严重落后。”

从直播带货生态来看,抖音、快手、小红书等加入直播带货后,直播平台竞争越来越残酷。品牌也不再只盯着超级主播,开始发力自播、中小主播、垂类主播,直播带货进入下半场,就连淘宝也开始了转型——李佳琦薇娅们未来能火多久,谁也没底。

李佳琦本人也意识到了这一点。他曾如此表示,网红明星的流量峰值是有限的,淘宝直播可能不是一条长期的路:“所以我现在的一个方向就是不断完善自己,然后沉淀粉丝,做出自己的品牌。”

网红KOL想要长久生命力的唯一方式,是转型。

去年以来,李佳琦几乎尝试了各种出圈可能:他参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲《买它》,并出演微短剧。同时,他将自己宠物犬打造成IP“奈娃家族”,在直播间出售“奈娃家族”IP衍生品,开了“奈娃家族”咖啡馆,还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”。

今年5月,李佳琦成立了人间唢呐咨询公司,持股比例99%。“人间唢呐”是从李佳琦直播间得来的一个“梗”。该公司经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等。

与此同时,李佳琦在博鳌亚洲论坛上透露,从前两年开始就有创立自己的美妆品牌的想法,但目前仍未准备好。他还与时装体验社区和品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎合作,进行了一场设计师品牌走秀。另外,李佳琦还参与了“钟表与奇迹”高级钟表展的活动,为多个知名品牌直播带货。

某种程度上来看,这是李佳琦全力打造个人IP,试图“单飞”的迹象——尽管美腕也在试图扩大自己的边界,今年3月美腕在海南成立了投资公司,4月又通过IP运营模式进入了咖啡赛道。 

本名为黄薇的薇娅,其转型和李佳琦有所不同,她更想成为一名VC投资人,或者一名企业家。从2019年开始,她投资控股了18家企业,担任12家企业法定代表人、执行董事、总经理,这些企业大多为管理咨询类。同时,她还在丈夫董海锋关联的多家企业中担任监事等职位。值得一提的是,除了丈夫控股的谦寻文化被指虚假宣传,薇娅旗下公司此前也多次被列入异常经营名录。

个人IP打造上,今年5月,薇娅与梦洁股份签署了深度战略合作协议。根据协议,梦洁股份线下门店与线上网店,将有权使用薇娅肖像权。

而在谦寻转型上,薇娅在去年着手搭建起自己的供应链基地,并成立了供应链公司。另外,谦寻还先后成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(整合服务)三个子公司,与超过150个IP达成合作,进行了多场IP联动活动。

这些转型尝试,能否让李佳琦和薇娅长久站在网红“C位”?又能否让背后的MCN公司,找到可持续性的商业模式,并在未来IPO过程中,讲述不一样的网红经济故事?

谁也没法判断。但可以肯定的是这一切设想,都建立在两人直播带货时的“人设不倒”基础之上。

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