钞票飞舞、版图重构:再谈海外视频流媒体产业格局

全媒派

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· 6月24日

长视频的风将往何处吹?

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钞票飞舞、版图重构:再谈海外视频流媒体产业格局

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:史凯迪,钛媒体经授权发布。

尼尔森报告显示,视频用户从2020年开始显著减少了对于电视机等传统视频媒体的使用,取而代之的是更频繁地使用智能手机终端的应用程序和网络流媒体观看视频。

Statista提供的数据则表明,2021年全球视频流媒体产业收入预计将达到712.37亿美元,2025年市场规模预计将达到1083.06亿美元。2021年,视频流媒体产业的用户渗透率将达到14.3%,而到了2025年这一数字将会增长至18.2%。

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快速增长的视频流媒体产业内部早已展开激烈较量,流媒体巨头一家独大的格局早已不再,频繁的收购、并购、重组操作背后是多方力量入场形成的百舸争流。

本期全媒派综合编译多篇文章,带你看清近期重磅资产交易背后整个视频流媒体产业版图的重大变动,一起了解视频流媒体产业未来的发展策略与走向。

视频流媒体产业版图不断更新

视频媒体产业的整体分工流程曾相对清晰——专门负责视频内容生产的公司与工作室们会把电视节目与电影作品制作好,然后再将视频内容出售给发行商,发行商再将视频产品们出售给终端消费者,也就是普通观众们。

但流媒体产业的格局则悄悄变天,视频内容制售环节也在进一步精简与优化。如流媒体巨头Netflix就不仅会从内容制作公司那里购买节目,还会亲自上阵自制原创节目,索性跳过内容制作公司这一环,直接将节目出售给观众。

产业重新洗牌之时,老牌媒体公司也在加速合并步伐,增加竞争优势。迪士尼已经收购了21世纪福克斯的大部分股份,Disney+流媒体服务的完美开局也归功于迪士尼早期对卢卡斯影业、漫威、皮克斯的收购。

也有像AT&T、Verizon这样的通信类公司则在经过一段时间的尝试后转变合并策略或是选择售卖媒体业务。

一些早期曾在流媒体产业外围观望的网络电商巨头或科技巨头,如谷歌、苹果、亚马逊等,这两年纷纷正式入场和加码。最新的案例发生在今年5月底,亚马逊宣布收购制作了007系列电影的米高梅电影公司。如果监管机构顺利批准这一交易,亚马逊将向米高梅支付高达84亿美元的费用。

影响产业格局持续变化的三个因素

视频流媒体产业特性 

当下,流媒体平台不仅仅满足于购买内容许可上线播放,而是加快步伐获得内容制作权。主要原因在于传统制播体系会让流媒体公司们为节目制作支付大量资金,在将节目出售给普通观众之前先被内容制作方大赚一笔。

因此,出于节省开支和提高利润的考虑,许多流媒体公司开始制作自己的原创内容,拿回内容制作权。

不过,流媒体公司制作原创视频内容的前期成本往往是相当高的,如Netflix在推出原创内容的前几年里,在这方面的支出远超收入,因为流媒体公司需要在内容制作过程中预先投入较大数额的启动资金。

只是从长远来看,制作自己的原创节目对于流媒体公司来说还是一个更为划算的选择,因为流媒体可以直接掌握内容品控,获得绝对版权,同时减少中间商赚差价。

另外,布局视频流媒体,对于那些实力雄厚的巨头来说基本不存在太高的入场门槛。随着视频内容消费需求的变化,其他媒体公司进入这一领域打造自己的流媒体播放平台也只会是时间问题,而不会一直固守将自己的电视电影节目出售给其他流媒体平台这一传统模式。

因此,即将入场的其他媒体公司让原本只承担内容分销的流媒体服务商感受到了外部的压力与威胁,开始加快发展原创内容步伐。

以往,迪士尼等大型媒体公司还会愿意让Netflix和亚马逊这些做流媒体的拿它们以往的老电影和电视剧去播放,但现在这样的好日子早就到头了。实际上,当迪士尼决定将其内容从Netflix等平台撤下时,Netflix提前建设原创内容库的战略就显得非常机智了。

相关企业发展战略规划调整

视频流媒体产业内部的制售环节优化与精简是十分自然且顺理成章的。不同领域的公司纷纷入局视频流媒体产业,与公司的发展战略规划密不可分。

以亚马逊这样的海外巨头为例,积极入场视频流媒体产业,是在试图凭借自己雄厚的资金实力、强大的市场资源与Netflix、迪士尼这些流媒体巨头们一争高下吗?

答案并不是百分百肯定的。从企业战略规划的角度来看,海外一些公司一方面是在进军新兴朝阳产业,另一方面或许也在为核心业务引流。

如何理解后者呢?其核心逻辑在于提供优质内容的流媒体服务将会有效抓住消费者的注意力以及随之而来的购买力,将视频服务与其他核心业务进行深度捆绑,视频流量的提升将有效促进核心业务的显著增长。

今年5月,亚马逊为旗下流媒体服务收购米高梅,背后则捆绑了亚马逊的Prime会员订阅服务。

此外,产业快速洗牌之时,有人一掷千金积极入场,也有人出师不利。视频流媒体产业的风近几年吹得着实有些大,一些通信巨头也曾频频抛出橄榄枝,掷出真金白银,加入收购大军。

然而,一些收购合并案例最终并没有实现有效协同,开展流媒体业务并不意味着一定会显著提高通信公司在网络服务方面的销售份额。

因此,5月中旬,AT&T宣布计划将华纳媒体拿出来与Discovery合并重组;另一家通信巨头Verizon近两年则一直在剥离媒体资产,专注核心业务。

竞争白热化的市场环境

近年来,视频流媒体产业里的频繁重组变动也使得优质的收购对象日渐减少,留给巨头们的选择余地正在日益收缩。

因此,拥有经典IP资源和丰富制作经验的媒体公司在资本市场上也越来越抢手。找到合适的电影电视节目制作方也变得越来越难。以前,所有人都可以找索尼合作制作内容产品,但现在索尼已经被Netflix和迪士尼抢占先机签订了长期合作条约。

不过,一些面临着生存危机的媒体公司也在主动寻求被收购的机会,期望能够借此机会重振雄风。

如身陷财务危机的米高梅电影公司在2010年曾一度申请破产保护,近年来也一直在寻求出售。在被亚马逊收购之前就已经与Netflix和苹果等公司进行过初步会谈,均由于收购金额无法达成共识而作罢。

视频流媒体产业的整体竞争氛围也日渐激烈,一些老牌流媒体巨头的市场份额逐渐被来自外部的新玩家分割,海外这些流媒体平台之间的混战有愈演愈烈之势。

在Netflix之外,亚马逊的流媒体服务Prime Video截至2019年的第四季度就已经坐拥1.5亿用户,去年,Prime Video在英国市场吸引了25%的订阅用户,超过Netflix的19%。而通过收购Hulu及推出Disney+等操作,步步为营的迪士尼不断扩张在视频流媒体产业的竞争优势,到2020年年底,Disney+订阅用户就已达到8600万。

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撒钱、整合、激竞下的发展趋势

坚持内容为王,拓展市场边界

在视频流媒体产业沉浮中,较为成熟的流媒体公司立足自身优势,通过收购与自身品牌定位深度契合的媒体公司或是加大原创内容投入,从而进一步整合媒体资源,实现更为强大的资源协同效应。

迪士尼是走收购路线的典型代表,2018年,迪士尼公司正式宣布以713亿美元的价格收购21世纪福克斯,这一收购不仅丰富了迪士尼旗下的人物与故事资源,同时也让迪士尼在推出Disney+流媒体服务时能够有更大的底气与Netflix等劲敌竞争。

此前,迪士尼已经拥有了皮克斯和星球大战的资源,并坐拥了漫威大部分角色的版权,此后又将福克斯旗下诸如X战警等漫威角色收入囊中。

这样的收购也为迪士尼提供了一个整合控股的契机,并且能够借此机会将各个公司的高管聚集到一起,投入到迪士尼的娱乐与体育电视网项目中。

而Netflix则在进一步加大对于原创视频内容的创作投入,并且积极推进在亚洲市场的落地发展。

Bloomberg提供的数据显示,自2018年起,Netflix在原创内容以及授权本地内容上已经投入了近20亿美元。Netflix内容副总裁MinyoungKim表示,Netflix从今年开始还将把投资金额翻一番,以保障独家内容供给。

Netflix计划在明年将在亚洲市场的原创内容支出提高一倍。Kim表示,在制作了韩国丧尸题材惊悚片Kingdom和真人秀Indian Matchmaking等亚洲本地化的影视作品之后,这家流媒体巨头正在全球用户增长最快的亚洲市场使出浑身解数,巩固自己的发展根基。自2015年落地亚洲以来,Netflix已经推出了220多部原创电影。

2020年底,Netflix已经占据了亚太地区流媒体市场收入的35%,Media Partners估计,到2025年Netflix在该地区的收入会翻一番,达到150亿美元。

重新配置资源or及时拆分止损

对于一些前期仓促入场的通信类公司来说,宏观层面的策略性调整势在必行。在此背景下,有人选择从头来过,重新选择合并经营对象,真正发挥产业协同效应;也有人急流勇退,低价出售经营不善的媒体资产,及时止损。

2016年,AT&T公开宣布,将支付超过1000亿美元的巨额资金收购当时还被称为时代华纳的华纳媒体,这场收购经历了数年司法上的交锋,终于交易成功。

而在今年5月,AT&T宣布将重新配置资源,计划将拥有HBO、CNN、华纳兄弟电影工作室的华纳媒体拿出来与拥有Food Network和HGTV的Discovery公司进行合并重组。

目前,AT&T旗下的华纳媒体正在流媒体订阅市场上与Netflix、迪士尼展开激烈竞争,并且这一竞争正在日趋白热化。

而华纳媒体与Discovery都经营着流媒体订阅服务,两家强强联手或许会有效提高经营效率,并且两家原本所做的流媒体内容之间也并不重叠,而是各自深耕于不同垂类——华纳媒体的HBO Max主要播放HBO的节目和一些华纳媒体的电影等,Discovery+主要是播放一些真人秀节目。

两家公司也都在经营着自己的有线电视业务,华纳媒体CEO Jason Kilar曾公开表示,尽管有线电视业务正处于不可阻挡的衰退之中,但电视业务依然坐拥千万观众,并且每年产出巨大收益。因此,这项业务的合并协同也将为AT&T节省下大量的现金流。

另一家通信公司Verizon则选择了在各大巨头重金抢入视频流媒体产业时急流勇退,不断出售媒体资产,其经营重点或将进一步放回自己核心的网络服务业务上。

2015年,Verizon以44亿美元的价格收购了AOL,两年后又以45亿美元的价格收购了雅虎。

然而,该公司上个月宣布,其将以50亿美元的价格将旗下的媒体集团出售给私募股权公司阿波罗全球管理公司。这一售价远远低于当时Verizon收购媒体公司时开出的价钱,不过这也一定程度上说明了Verizon大刀阔斧改革的决心。

两家公司表示,这一交易预计将于2021年下半年完成。去年,Verizon还将旗下的赫芬顿邮报出售给了Buzzfeed。今年以来,其旗下的网站Tumblr和雅虎问答等媒体资产也被陆续出售或关闭。

早期,Verizon曾有过将雅虎与美国在线经营成在线媒体巨头的远大愿景,期望两家公司合并后能对谷歌、Facebook这些强劲对手在线上广告市场的主导地位提出挑战,这两家公司最终在Verizon旗下被合并成一个名为Oath的全新在线媒体部门。

但这一项目的发展状况最终却不尽如人意,项目也于2018年11月重新更名为Verizon媒体集团。未来,这一几经波折的媒体集团,将在阿波罗的领导下面临新的市场考验。

一边服务观众,一边为其他业务引流

海外一些网络服务或高科技公司对于视频流媒体业务的态度或许会更加开放,他们打算做出不错的视频留住观众,也计划着能将他们转化成自己其他业务的忠实消费者。

如这次亚马逊斥84亿美元巨资收购米高梅,一定程度上就是看中了这家老牌制作公司目前拥有的IP资源和未来的开发前景。

亚马逊最近确实在视频市场中投入了不少的精力与现金,但它不仅是想与Netflix等巨头争抢视频用户的点击率和订阅费,它也想用户在消费视频之后顺道心甘情愿地为亚马逊的其他服务花花钱。

背后运作机制的关键在于亚马逊核心的Prime会员服务,成为亚马逊Prime会员意味着可以享受免费送货以及其他的一些特殊会员服务,比如在美国市场订阅了Prime会员的消费者能享受到亚马逊同时提供的“优质”视频专属服务,包括一些原创视频。

在视频服务与Prime会员订阅的捆绑机制之下,视频内容质量的提升会有效促进会员订阅的增长

亚马逊除了将视频内容服务与Prime会员订阅挂钩以外,还另外推出了一个非常不错的业务,以便进一步利用收购到手的媒体资源:亚马逊也会向Discovery+这样的流媒体渠道出售自己的订阅服务,然后留住用户的钱——让惬意收看免费的优质节目,然后下单付款买点其他的。

这一切正如CEO Bezos多年来一直设想的那样:我们让消费者来我们亚马逊看《透明家庭》之类的电视剧,他们也就有更大的几率来我们的网站上顺便逛逛,说不定看着看着他们就会在我们的网站上下单一双鞋,就算他们只是想追剧,那至少也会把Prime的订阅费续了。

所以亚马逊或许并没有称霸好莱坞的打算,但它肯定想借助米高梅的影视资源提升视频内容质量,在视频产业找到自己的一席之地,同时为自己的核心会员业务招揽生意。

米高梅会给亚马逊带来“詹姆斯·邦德”“洛奇”以及其他的一些影视IP资源。说不定,亚马逊未来也能创造出一个“洛奇宇宙”,正如当年的迪士尼拥有了漫威一样。

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