身在潮玩展的「局中人」

玩世代

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· 6月22日

线下潮玩展会重新成为了流量入口、品牌入口、生意入口,是继线下开店后的又一新战场。

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身在潮玩展的「局中人」

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文 | 玩世代

2021年,中国年轻人集体扎堆在潮玩展会里,极尽疯狂。

2021年,局外人快速挤入潮玩赛道, 既然入局,诸位亦是「局中人」。

潮玩展上的新“奥运会”项目

全国高考结束,端午三天小长假,北京美拆的MCTS与上海的WF几乎“撞车”。此时,距离刚刚结束的潮玩族CTS仅15天。大约20天后,52TOYS主办的DREAMFAIR收藏玩具展即将与大家见面。 

玩世代整理,存在误差

2021年,各主办方不断追加成本,投入资源、人力、物力,绞尽脑汁增加创意亮点,邀请顶级的艺术家、设计师、热门IP为展会造势。线下展会重新成为了流量入口、品牌入口、生意入口,是即线下开店后的又一新战场。

入「局」者不迷

潮流玩具展会在内地市场引发火爆效应,泡泡玛特功不可没。

资深玩家小云,2011年以玩家身份入局潮玩。从2017年第一次参与泡泡玛特举办的潮玩展。面对今年层出不穷的展,她依然雷打不动选择泡泡的展。“第一、有最顶级的IP ,LABUBU ,大久保等;第二、内地规模、影响力最大的潮玩展之一;第三、展会正规,玩家买到限量的可能性高,而非黄牛”。

对于去年年尾、今年年初刚刚入局的创业者来说,5月—10月,恰恰是首批产品上市的时间节点,因此大家无不例外都会选择3、4个展会,在衡量选择展会时,第一,看其在业内的影响力,第二,玩家的精准度。

GOGO EGGY创始人郑可选择了潮玩族CTS、美拆MCTS、PTS北京、WF北京。他认为,无论是现场摊位的数量、参展品牌的量级、还是观众的人数上来看,PTS都是国内最头部的玩具展会之一。

热度潮玩,背靠百度。2020年底基于表情包IP「滑稽」研发盲盒和周边衍生品正式入局,入局潮玩行业的优势是自带互联网基因和网感,其网络语言在前端与网友产生大量互动,有数据显示,滑稽表情在贴吧上的日均使用次数40万+。这与很多传统IP品牌不同。2021年4月在摩点众筹快速发酵近2000人参与,445%完成了超22万元的目标。

热度潮玩今年选择了潮玩族CTS,52TOYS的DF,ChinaJoy和CCG。热度潮玩品牌主理人王嘉毅说,展会比较集中、垂直。IP滑稽的玩家多以男性为主,52TOYS展会是收藏玩具展,本身男性玩家会多。另外今年又与奥特曼合作,圈内热度很高。

网红表情「滑稽盖被」系列盲盒

对于刚刚入局的人来说,普遍会选择线上平台(淘宝、闲鱼、小红书等)+线下展会作为销售渠道。但因为线上售卖的流量掌握在平台手上,刚刚入局的IP影响力小,产品数量少,品类单一等多种情况,平台的曝光资源并不会偏向于他们,就会造成获客成本高,销售不畅。这就直接助推了入局者更多选择线下潮玩展。

玩具展本身是一举多得的线下形式。第一,获客销售渠道;第二,拓展合作渠道;第三,玩家、业内市场验证;第四,相互取经与学习的机会;第五,品牌IP集中曝光;第六,积累私域流量。

GOGO EGGY创始人郑可算了一笔账,参与展会摊位在1500-3000元左右,展位布置、运输控制400元。在潮玩族CTS上,他收获了近100个粉丝,售卖超过15体,每个在400元左右。GOGOEGGY创始人阿可说,情况比想象的要好,综合下来是赚钱的,现阶段还是以积累为主。

蛋蛋联萌系列

首次亮相玩具展的热度潮玩,利用3天展会时间,不仅收获了大量粉丝,还拓宽了30+售卖渠道。展会是相互交流学习的地方,看玩法,学趋势。热度潮玩将滑稽IP的代表热梗“滑稽树上滑稽果,滑稽树下你和我,滑稽树前做游戏,滑稽树后做交易。”的场景直接复原线下,希望能与玩家对暗号互动,而一些潮流IP依旧用着限定、预售的玩法走天下。热度潮玩品牌主理人王嘉毅说,线下限定与预售的玩法,几百人排队造势,对于品牌IP曝光太重要了。

今年刚刚成立的半糖工作室,主要以运营与设计两部分业务为主。5月在北京CTS展会上首次发布名为暴躁兔的IP潮玩产品。三天积累了超过500位粉丝玩家。半糖工作室创意主理人刘薇认为,展会是收集玩家最直观反馈的地方,同时可以快速找到与IP的理念有同频、共识的玩家。大家可以在微信群,或者线下直接提出小建议。这对于刚刚入局的创业者来说至关重要。

半糖工作室展位

艾丽斯卡创始人黄旭升说,今年潮玩展增多对于2B和2C市场都是好事,是整个行业起势的一个标志。展会是潮玩产品的试验田,IP的一些创新性尝试会通过展会去看玩家的反向和接受度,给市场决策提供依据。

除此之外,依据本身玩具的属性特点。线下潮玩展上玩家可以直接把玩、近距离触摸到玩具,观察到产品的工艺、品控、特点等等。这与线上售卖的方式体验完全不同。

CM²STUDIO展位

CM²STUDIO团队筹备半年孵化出了第一个形象LAMBO,准备的产品在展会上全部售罄,给了团队不小的信心。团队设计师MIMI认为,设计师在创造潮玩的时候,都是带着自己感情的,这种感情不能说只从线上快餐式的购买获得,更需要用户和粉丝在用眼睛和手的触摸,看到真实的物体更能感受这份传递。

今年另外一个现象是,原本潮玩、动漫、游戏展会在内容层面都进行了一定程度的融合。

CCG EXPO中国国际动漫游戏博览会将开启第十七届活动,今年展会现场也融合与模玩、潮玩、IP孵化比赛等相关内容。上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽认为,无论是动漫展、潮玩展、游戏展都是年轻人的文化需求。在他们心中动漫、潮玩、游戏,音乐、电影都是相同的,是不存在边界。

潮玩展上,谁在做「局」

今年因为入局潮玩的创业者“基因”各不相同,也就造成了整个市场“百花齐放”的现象。但此现象让资深玩家小云感到不安,这也成为外界质疑行业的原因之一。“现在市场对于的潮玩的定义发生变化了,真正的潮流玩具应该是由艺术家设计、圈子小众、IP有内容(插画、绘本、版画等),IP要有底蕴、有艺术的感觉。潮玩不等于盲盒。”小云代表了圈内老玩家的真实反应。

潮流玩具在不断被重新定义,且边界也在不断模糊化。今年的展会上整个市场都在悄然发生着改变,甚至是裂变。新入局的IP带着怪诞、潮酷的风格,多元的产品形态,创新的玩法纷至沓来。说白了,IP影响力正在“去中心化”,很难一家独大。想成为爆款、顶流、破圈的IP难度与挑战不断加码。

而在线下展会,你总能看到为某一个IP,某一款产品热衷排队的忠实玩家,他们甚至拉着行李箱,提前几个小时排队,甚至让排队的黄牛都感叹,这个IP为什么这么红!

半糖工作室创意主理人刘薇认为,仅仅靠潮玩展会捧红一个IP,几乎微乎其微。

要想通过线下展会出爆款,实际上还是需要线上前期的宣传和种草,这应该是线上线下相结合才能够产生出的效果。

提到IP爆红,就要提到二手市场。如果你问一个资深玩家,如何界定IP的火爆程度,回答是:二手市场的价格。都说艺术无价,但在二手市场,艺术被明码标价了。

展会与二手市场看上去更像是利益捆绑体,不可分割。只要整个行业生态链路运转正常,展会是不可替代的一环。

第一环:设计师、艺术家在以2D插画、绘本等形式完成前端内容后,会通过大量社交媒体发布。例如微博、微信、小红书、INS、脸书等社交平台,积累玩家。不断有潮玩资深玩家带着猎奇的心态,捕捉新IP。他们主要看IP内容、底蕴、艺术。

第二环:圈内的很多知名IP,最早推出的一般都是大体产品,而非盲盒形式。粉丝从版画或者绘本等形式转变到直接触摸到实物,看到产品的细节与形态,加深理解IP的理念与人设。 

第三环:设计师或者工作室被挖掘签约,资本与资源同步捆绑加持到IP身上,快速生产盲盒。盲盒本身带有大众性,销售渠道更广,形成规模性商业化模式。这是当下很多设计师凭一己之力不能触达的目标。

第四环, 线下展会与线上二手市场相互加持与配合,增加IP曝光度与粉丝搜索量、关注度。有一种情况,IP经历了时间沉淀,市场、与粉丝验证,通过自身的自然流量、品牌影响力成就了二手市场的价格。

另外一种情况,是在市场红利的追逐下,市场上的黄牛、背后资本干预了潮玩产品的价格走势,将价格炒到破千、上万。而展会上的限定与预售玩法,遵循的定律是“众人拾柴火焰高”,在展会排队过程中除了玩家,还有黄牛,这给很多玩家造成了“一款难求”的现象。

一个仅仅是塑料、搪胶、粘土材质的产品,价格可敌“黄金”。这让IP背后的热度与品牌溢价能力远远超出产品本身。

从第一环到第四环,展会是让粉丝成疯成魔的重要存在形式。

逛展是年轻人“新”生活方式

今年让玩家高度重视的玩具展会被不断被刷新底线。例如端午期间,刚刚结束的美拆潮玩展被玩家各种吐槽。黄牛泛滥、服务不到位、验票时间长等等各环节都露出了“底色”。虽然后续主办道歉,但玩家并不买账。

资深玩家小云认为现在展会虽然多,但是很混乱。主办方只有正规办展,遏制黄牛,才能让玩家公平买到限量产品,而不是只顾着炒作热度。

玩家在乎展会的各项服务,也是表明展会这种形式正在逐步成为年轻人的“新”生活方式。他们愿意投入大量时间、金钱、精力、体力到展会中。对于上班加班996,躺平、内卷的这代年轻人来说,“逛展“是填补生活空余时间的方式之一。

上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽认为,展会是年轻人线下社交平台。他们在展会上购买限定、通过COSPLAY展示自己、还可以与线上的网友线下见面。展会对于年轻人来说是一种多元化的展现形式。 

CM²STUDIO品牌主理人小白天认为,潮玩展就像是孩子们的园游会,那里有能让玩家快乐一整天的欢喜,还有一群志同道合的朋友疯狂。玩家在展会排队购买玩具,是在购买一份快乐。

热度潮玩项目负责人张兰兰认为,Z时代出生即是网络原住民,线下的形式对于他们来说是新鲜、独特的存在,他们在展会上现场打卡、分享,晒想证明自己是圈内的潮玩达人。

2021年,办展的多、参展的多、逛展的多。大家都在围绕着“展会”成为了「局中人」。局中自有局中的「道」,想必未来在国内玩具展会一定会多姿多彩,不断刷新眼界。(本文首发钛媒体APP

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