人事动荡、资本离场、营收净利双降……呷哺呷哺毁于权谋?

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· 6月22日

呷哺呷哺究竟发生了什么?

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人事动荡、资本离场、营收净利双降……呷哺呷哺毁于权谋?

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钛媒体注:本文来自于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者:刘亚丹,编辑:韩大鹏,钛媒体经授权发布。

很多人记得,他们一年吃过几次海底捞;

但很少有人想起,他们吃过几顿呷哺呷哺。

在火锅业竞争激烈的当下,这个看似古老的IP,似乎已被年轻人遗忘……这种迷失同样体现在业绩上,它正迎来至暗时刻!

不久前,呷哺呷哺接连传出人事巨震——公司建议罢免执行董事赵怡,同时其主营子品牌凑凑CEO张振纬也在今年4月离职。呷哺呷哺的财报显示,其2020年营收、净利双降,众多资本相继离场……

受上述因素影响,呷哺呷哺股价自2月以来持续暴跌,短短4个月市值由最高点“蒸发”约200亿港元。

呷哺呷哺,究竟是发生了什么?接二连三的巨震,是战略调整还是高层内部分裂?

独揽大权是祸根?

6月14日晚间,呷哺呷哺公告,董事会决定召开股东特别大会,建议罢免赵怡的执行董事职务,公告称:“赵女士的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异”。

而就在上月20日,赵怡刚被解任呷哺呷哺行政总裁职务,公司当时的解释是:“由于本集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期。”

外界认为,相比于一般上市公司高层因“个人原因”离职的公告,呷哺呷哺对赵怡的两次离职公告,略显不近人情。

据公开的媒体报道,赵怡在5月份被公司临时通知解约,也仅仅比公司对外公告早一天,当时赵怡还是在高铁上接到通知要开电话会议。

在网上,流传着一份疑似为赵怡被通知开会后的朋友圈发文,该文写到:“告知对方本人在火车,人太多,不利于重要会议,缺少对会议的基本尊重。对方是在‘儿童’本性,执意要开,出于职业只能在卫生间关门一小时……儿童以为别人抢他玩具,其实视野太窄,没看到各类玩具缤纷幻彩。”

对于上述信息,新浪财经多次联系呷哺呷哺媒体事务部负责人核实此事,截止发稿前,对方未给予回应。

分析后不难得知,上文中的“儿童”或许指的是创始人贺光启。

在业内,贺光启的风评并不算好。一位接触过贺光启的业内人士告诉新浪财经:“老板(贺光启)的顾虑比较多,不太容易相信别人,这个确实不是我一个人的观念,也是很多业内人的观点。”

另一位呷哺呷哺离职的前员工对此表示赞同,他直言道:“贺光启对高管实用主义,思想传统,不容不同意见”。

本月初,呷哺集团董事长、行政总裁贺光启在内部公开信中称,2021年上半年集团内部经历重大人事变动,属于“对于不适合的人进行适当的流动”。而这“不适合”的人,也自然包括被罢免的赵怡。

作为辅助呷哺呷哺上市的老员工,赵怡于2012年加入呷哺呷哺担任首席财务官,主要负责审核、会计、财务管理及资讯科技相关事务。此前她任职于百事食品、联合利华、索尼爱立信、麦当劳等知名企业。在赵怡的推动下,呷哺呷哺于2014年12月17日在香港主板上市,成为“火锅第一股”。2019年,赵怡升任CEO,当时的主要使命是完成企业主品牌的升级换代。

“这种高层变动,某种意义上,说明老板还是带着比较传统的思维。他的思想和价值观念,与后面空降带有国际性视野的职业经纪人之间会有冲突。赵怡在呷哺呷哺待了9年,从CFO升任到CEO,说明曾经也受到过认可,对呷哺呷哺也做过贡献。目前公告里用这么严重的词句,说明公司老板的格局、心胸还是不够的,缺乏对职业经理人最起码的尊重。”和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文弘志告诉新浪财经。

无独有偶,凑凑功臣兼CEO张振纬也于今年4月离任,公司也并未提供新任命时间表。有消息称,张振纬离职的导火索,是呷哺呷哺集团强行把凑凑的开发、供应链、财务人员抽调到集团总部。

根据呷哺呷哺年报,2020年,呷哺呷哺实现收入54.55亿元,同比减少9.5%;净利润1.31亿元,同比下滑67.1%;归属股东净利润183.7万元,同比大幅下降99.36%,已经在盈亏边缘徘徊。

3月中旬,高瓴资本旗下两大基金将合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓;同时,大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份,减持到0.12亿股份,套现超10亿元港币;之后其他机构投资者也陆续加入了减持行列。

“不用排队,因为人少!”

呷哺呷哺的“滑铁卢”,不仅表现在人事及营收层面,其客户体验度亦在不断下降。

曾几何时,对于火锅爱好者来说,呷哺呷哺是快捷、实惠的首选,尤其受到学生群体的青睐,那几年呷哺呷哺不愁顾客,巅峰时期部分门店翻台率一度可以高达一天7次。

李耀媛在北京上大学期间,就喜欢和同学去吃呷哺呷哺,曾经一顿只要35多元就可以管饱。呷哺呷哺成为她每月的打卡地,排队一小时也是常事。“因为在小火锅中,它的味道还是不错的。每次回学校,都想要先去吃一次呷哺,那时候有朋友出国念书,都还会怀念他们家的麻酱”,李耀媛回忆。

而如今,再次提及呷哺呷哺,李耀媛则显得有些排斥。“价格越来越贵!现在70元都不一定能吃饱了,肉也没有太好。毕业之后,就觉得low了,慢慢就很少去了。”

涨价的背后是呷哺呷哺的转型策略,自2017年开始,呷哺呷哺就在贺光启的带领下,从快餐转型休闲正餐,但这条转型之路并不顺利——门店改造、降低U型吧台、增加聚会餐桌、引入茶吧等等,一系列动作之后,呷哺呷哺的价格也随之不断上涨,让呷哺呷哺快捷、实惠的定位变得模糊不清,翻台率也越来越低。

于此同时,市场涌现出以小辉哥为代表的 “小火锅”,对呷哺呷哺来说,也是不小的冲击。

另一位食客直言道,“呷哺呷哺的一人小火锅模式当时是一种创新,但是这种创新很容易被模仿。这些年,这种单人的火锅已经非常普遍了,很难成为呷哺的竞争力”。

而近几年,火锅赛道更加细分,巴奴火锅以“毛肚”为特色、捞旺以猪肚鸡为主打,在市场上皆占一席之地;海底捞等业内龙头以及贤和庄、上上谦等自带明星流量的新晋火锅品牌也在抢食火锅市场。

据窄门餐眼数据库统计,在2018年底全国的火锅门店数量不足40万家,截至2020年9月底,全国火锅实体店总数增至58万余家。

近日,新浪财经记者来到北京海淀区一家店龄超过9年的呷哺呷哺老店。下午6点半左右,店里只有3桌客人,尤其是“一人锅”吧台座位,完全没有客人。“生意一般般,不能说是疫情的影响,原因有很多”呷哺呷哺店员告诉新浪财经。如很多消费者反馈的一样,店里的员工会在顾客点餐之后,就要求买单,在“先享受后消费”的当下,这种先买单的行为被人诟病,且多年未改。

根据财报,2017年-2020年,呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元和62.3元,价格持续上涨。呷哺呷哺的底层核心竞争力是“快”和实惠,但是在失去这两个优势之后,呷哺呷哺自然也失去此前以年轻用户为主的核心客群。

财报显示,2017-2020年呷哺门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家,增速明显下大幅下滑;于此同时,呷哺呷哺翻座率也在逐年下降。2020年,呷哺的翻座率为2.3次/天,较2019年的2.6次/天有所下降;同期海底捞2020年的翻台率是3.5次/天,2019年的翻桌率是4.8次/天。

一直以来,呷哺呷哺也面临走出北京,向外扩张的问题。但是,它的“南下”征途并不尽如人意。2019年呷哺呷哺上海门店58家,较上年不增反降,且上海门店的翻桌率一直远低于北京。

呷哺呷哺在年报中提到,历史上门店大部分集中在北方地区,导致营运布局失衡,2021年公司将集中开发华东、华南市场。

2019年,呷哺呷哺推出in xiabuxiabu作为高端线,沿用了呷哺呷哺“一人一锅”的火锅形式,主打年轻消费群体聚餐场景,客单价超过100元,介于呷哺呷哺和凑凑之间。但是时隔一年多,该品牌的第二家店在2021年3月才在北京落地,转型效果并不明显。

策略之殇?

新浪财经注意到,面对餐饮端的疲软,呷哺呷哺同时也在寻找新的业务板块。

今年5月,呷哺呷哺与调味品生产商日辰股份合资成立分公司,经营调味料、火锅底料以及即食和冷冻调理品。

日辰股份于2019年上市,其公司招股书显示,2019年呷哺呷哺为日辰股份前5大客户。也就是说,呷哺呷哺此次将与其上游供应商合作。

不过火锅底料赛道,目前的竞争已越来越拥挤,且海底捞早已抢先入场,并成为该行业的龙头企业。上半年,颐海国际(海底捞)和第二梯队的天味食品业绩均未达预期。颐海国际自今年2月股价创出新高后已经跌去62%;天味食品今年以来的股价跌幅为54%。而其他调味品巨头,如海天味业、中炬高新也已入场火锅底料市场。这个赛道的竞争压力可见一斑。

呷哺呷哺以快捷、实惠起家,在以口味品质为重点的火锅底料上,并没有明显的品牌优势。日辰股份虽然主营调味品业务,但是在目前的复合调味品市场,也并非主流品牌。面对海底捞的先入优势,海天味业的强大渠道,呷哺呷哺在火锅底料领域的试水,还待市场检验。

另一方面,贺光启出任CEO之后,试图进一步开放内部加盟合伙制,对于门店的店长,也会开放获利分红。新浪财经了解到,早在2000年,呷哺呷哺就曾经开放了几家门店加盟,但由于经营得并不理想,反倒对品牌起到了负面作用,因此决定关闭加盟。

“还是战略的问题!”,一位业内人士总结称,加盟之路需要有较长的适应过程,如果呷哺呷哺坚持开放加盟、持续打造供应链体系、加强品牌管理,那么“笨鸟先飞”的呷哺呷哺必然会在市场中留有一席之地,至少也不会像如今这般狼藉。

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