图片来源@钟薛高官微

文丨20社，作者丨李当心，编辑丨罗立璇

这几天被骂得最狠的消费品牌，莫过于网红冰淇淋“钟薛高”。

因为在一段2分钟访谈视频里，回应最贵雪糕一根66元时，创始人林盛一句“它就这么贵，你爱要不要”，立马引起了广大网友的不满，被骂上热搜。

虽然第二天钟薛高回应称，视频是被恶意剪辑了，并放出了访谈的完整版，解释了“它就那么贵”，指的是成本，而非价格。

然而还没等到大家感叹反转，又有媒体爆料其在18、19年收到过上海黄浦、嘉定两区市场监督管理局的处罚书，证实了其曾涉及虚假宣传，给大众留下了“偷工减料”的想象空间，又被再度骂上热搜第二。

截至到前天，钟薛高虽然已经公开道歉，但已经难以平息众怒。到了前天晚间，或许是反感于所谓的“天价雪糕”，一条“五块钱以下的雪糕能有多好吃”的热搜，冲上了高位。

图片来自于微博

网友们一边真情实感地回忆自己童年里又便宜又好吃的味道，一边指责钟薛高“不好吃还割韭菜”。但与之形成鲜明对比的是，在今年618冰淇淋热卖榜上，钟薛高依然排在第一。

也许，钟薛高的频繁“翻车”，与其说是价格质量令人不满，倒不如说是，它立的“雪糕爱马仕”人设太招摇，在它试图从网红成为品牌的过程中，一旦露出破绽，原本的出圈利器反而成了刺向心脏的利刃。

01、翻车的雪糕爱马仕

如果仅仅从热搜上了解钟薛高，大部分看客脑海里大概只会留下“66元一根”“爱要不要”的回音。

66元一根雪糕，自然算贵，毕竟占据大部分童年回忆的，是1块钱1根的冰工厂、绿色心情和5毛一根的老中街冰棍，八九块钱一个的“八喜冰淇淋“已经算是冰淇淋的轻奢品。

但实际上，66元一根的“厄瓜多尔粉钻”，只是钟薛高2018年出的限定款。林盛在采访视频里回应，如此高的定价是因为原料实在昂贵，里面用的日本柚子1吨就要120万元。

而如此昂贵的定价，在钟薛高的雪糕家族里也很少见，打开钟薛高的天猫旗舰店，最便宜的一款10根113元，最贵的一款10根187元，这个定价当然也属于贵价冰淇淋，但就远没有“66元一根”听起来那么离奇。

有意思的是，在冰淇淋市场上，并不乏和钟薛高价位相近甚至更加昂贵的冰淇淋。比如和路雪旗下16块钱一个的梦龙、千层雪冰淇淋，15块钱一个的喜茶牌冰棒，哈根达斯的价格更是钟薛高的两倍不止。包括林盛自己曾经操盘打造的网红冰淇淋中街1946和马迭尔，都是10元以上价位的冰淇淋。

但为什么只有钟薛高这么招人骂？

这大概跟钟薛高一贯高调的产品策略相关。2018年才成立的钟薛高，从一开始就将林盛擅长的营销基因，融进了骨子里。名字和“中雪糕”谐音，形状像瓦片，天生就自带国货标签和高成图率。

钟薛高成立之初，就邀请大量的小红书KOL试吃，甚至把冰车拉到小红书所在的大楼，分发给小红书的员工和KOL试吃，请他们提意见。

而它当年的第一次出圈，就是因为就是因为那根66元的“厄瓜多尔粉钻”，这支光成本就要接近40元的雪糕，在上线15小时后，限量的两万份全部卖光，名列冰品类目第一，钟薛高也一举被冠上了雪糕界爱马仕的名号。

钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味。图片来自于钟薛高官方海报

通过推出高价又口味独特的限量款，加上高调的社交营销，贵、高级、网红等形容词成为了紧紧地黏在钟薛高的流量标签。

林盛后来在公开复盘这次出圈事件时，提到最重要的两点，是在于做出原料稀缺、风味独特的突破性产品，以及同时启动了小红书和淘宝KOL的试吃。

尝到甜头之后，钟薛高不断复用成功经验，每一季都会出限定款。它和泸州老窖、马爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各个知名或网红品牌合作，不断推出限量联名款。

钟薛高和泸州老窖的联名款。图片来自于钟薛高官微

林盛总结，如果钟薛高推到市场的产品有30种，那么里面有20种需要是限量的话题款产品，就卖一天；要么是季节性产品，就卖一季。所有产品可以循环生产，但不可以同时出现在市场上。

这种限量限时的饥饿营销，抬高了钟薛高在市场上的稀缺性，不少口味在断货后都会被炒到更高的价格。比如今年上半年，钟薛高推出的“芝玫龙荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售价高达68-88元，不过一款甜品的分量也是雪糕的3-4倍。

发售期间要像爱马仕配货一样，搭配基础款雪糕才能购买。因为只备了2万多盒，迅速售罄之后，就被黄牛炒到了199元一盒，价格翻了三倍，让人不仅感叹一句真就雪糕界爱马仕呗？

芝玫龙荔。图片来自于钟薛高官微

发现没有？不是普罗大众偏要在众多高端冰淇淋里针对钟薛高，而是钟薛高从诞生初期，就紧紧地把奢侈品调性绑在身上。它用这个极具话题性的人设，完成了一次又一次的出圈，不断刷新着冰品线上的销售记录。

因此，当大众发现钟薛高“原料稀缺、产品高级”的人设居然有水分，就如同看到天天立白富美人设的小红书名媛，其实背的是假包一样，从前招摇的人设，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻击的理由，吸引了最多的火力。

02、从网红到大众

除了人设立得太高，被骂这件事，可能也是一个网红品牌不断出圈过程中，必然的宿命。

在这波对钟薛高的讨伐里，“还不如可爱多和东北大板”“老冰棍和冰工厂不香吗”等评论比比皆是。甚至，有一条“五块钱以下的雪糕有多好吃”的话题直接冲上了热搜第五。

这些评论表达了对钟薛高价高还涉嫌造假的愤怒。但从另一个角度来看，也说明了钟薛高在不断出圈的过程中，终于跨越到了完全不属于它的消费群体面前。

虽然被骂得很惨，但很难忽略，过去三年，钟薛高销售额以每年平均350%的增速在成长，去年的618，钟薛高已经打败了哈根达斯，在天猫冰品销量榜上登顶。

2021年的第一季度，钟薛高全渠道销售实现同比增长300%。今年的618热卖榜上，钟薛高也丝毫没有受到舆论风波的影响，在618冰淇淋热卖榜前十榜单上，钟薛高占了三个席位，排名第一的产品付款人数达到了6.9万。

图片来自于淘宝截图

这说明，讲究的钟薛高在相当一部分人群当中，是深受欢迎的。

是谁在支撑钟薛高的增长？据快消报道，购买钟薛高的消费者，以20-29岁的女性为主，这也是小红书的用户主力。

这部分人群有经济基础，愿意花更贵的价格，追求个性潮流和品质消费。而又贵又讲究，还搞限量款的钟薛高，一键锁定了他们被美妆护肤大牌训练出来的消费思路。

从市场策略的角度来说，钟薛高走高端潮流路线，也是用产品的话题性和口味噱头，找到了雪糕这个存量市场里的蓝海。

钟薛高在2019年上半年，也曾经推出主打6-12元的副线李大橘，但却湮没在了一众可爱多、巧乐兹之中，未能掀起多少声量。

这可能也反映了，钟薛高擅长的并不是依靠线下渠道和性价比的平价路线，选择避开了被伊利、和路雪等老品牌已经牢牢占据的平价雪糕市场，用创意和话题出圈，才是钟薛高能活下去的生存之道。

但现在的钟薛高，已经过了以网红品牌的身份安身立命的阶段，去年整整卖了4800万根雪糕的它，如今要考虑的是，如何跨越十亿销售额量级，成为真正的大众雪糕品牌。

电商渠道能够覆盖的市场体量有限，毕竟动辄花上百元购买一箱雪糕的门槛，要比线下花十几块钱买一根的门槛高得多。因此，2.0阶段的钟薛高不仅要在线上继续破圈，也不能放弃占据更广阔的线下市场。

从2019年起，钟薛高开始拓展自己的线下门店，随后入驻了便利蜂、711、每日优鲜等便利店、连锁商超渠道。但当钟薛高和那些从几块钱到十几块钱的雪糕放在一个冰柜里，让所有进入便利店的消费者去挑的时候，它要面临的，也是更加直观而严苛的竞争。

于是，在进入线下后，钟薛高也开始遭遇了越来越多的吐槽和谩骂。其实此次被骂的“厄瓜多尔粉钻”，其原料和成本价格几年前就公开过。但为什么现在还引起如此大的争议？其实说明了钟薛高终于走到那些从来没消费过它的人群面前。

林盛曾经在《燃点·创战到底》提到，从2019年到2020年，他们的用户从一百万被整体放大到了两千万以上，去年他们会明显感觉到，用户对他们的负评率比前一年更高，这让他感到了非常大的压力。

“产品是一样的，很多人认为你卖得多就是卖得好，但不是，它会带来一个副作用叫做品牌的稀释。”就像林盛在年中会里提出的疑问：“事都做挺好的了，可为什么在大众眼里钟薛高越来越平庸？”

接受越来越多的审视、争议和要求，是钟薛高在这个阶段一定会持续经历的事情。某种程度上来说，此次风波，可以看作钟薛高扩张的必经之痛。

并且，如何确保销量增长和品牌口碑的平衡，也会是2.0时代的钟薛高，去不断回答和琢磨的问题。

就目前而言，钟薛高在线下渠道的拓展，是有效果的。据媒体报道，2020年，钟薛高线下渠道的销售额已经占据了总销售额的35%。

去年疫情的出现，让线下的冰淇淋季整整往后延了一个月，并且直接影响了钟薛高的产能和原料供给，这可能也延缓了钟薛高往线下渠道铺货的节奏。今年林盛公开表示，希望线下销售占比能够达到整体销售的45%-50%。

不过，连锁商超渠道之外，钟薛高自有门店的数量一直没有太多进展，最多的时候有20多家，现在仅有15家。一个不得不面对的问题是，钟薛高日常控制在15个以下的SKU，可能还很难撑起一家雪糕品牌的门店。

而在品牌口碑的维系上，虽然林盛自己在内部会上强调过，宁可牺牲销售目标，也要确保品牌、口碑和体验。但就此次事件给品牌声誉造成的损失来看，这确实是很难控制的问题。

即使被爆出造假的第二天，钟薛高发表了致歉声明，并列出了被处罚后的整改措施。但在这条微博底下，支持和嘲讽的路人依然吵得不可开交。

网红品牌以上，国民品牌未满，钟薛高的2.0时代，还尚待验证。