估值百亿、传出上市,文和友值不值得被资本热捧?

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· 6月21日

想做“餐饮迪士尼”的文和友,目前做的还是美食城的生意。

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估值百亿、传出上市,文和友值不值得被资本热捧?

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图片来源@超级文和友官方微信公众号

图片来源@超级文和友官方微信公众号

文丨连线Insight,作者丨钟微,编辑丨子夜

20年前,文和友创始人文宾还在摆地摊、卖夜宵,过着凌晨进货、晚上出摊的日子。 

后来他开出了第一家文和友老长沙油炸社,依然是很传统的生意。 

文和友成立的前十年默默无闻。那时候的文宾,或许没有想到有一天文和友会被资本追捧,甚至有上市的可能。 

文和友身份的转变发生得很突然。 

2018年,文和友集团旗下的新品牌超级文和友,于长沙市海信广场拔地而起,文宾则斥巨资实现了一个大胆的想法: 

租下海信大厦,将这一占地面积2万平方米、共7层的商业综合体,重建成一个旧时代的“社区”。将老长沙市井街区、小店等,一一搬入大厦中,起名“超级文和友”。 

而第一家超级文和友开业距今不到3年,文和友便在已经高度成熟的线下商业中撬开一角,甚至被称作“新型商业物种”。

长沙超级文和友,图源其官方微信公众号 

自2020年,文和友一直站在镁光灯下。 

在长沙爆红后,超级文和友又在广州和深圳两地开出两家门店,“官方取号到5w+桌”“排上了长达500多米的长队”等消息登上热搜,未来五年它还声称将进军一线城市、走向海外。 

如今它又频频传出资本动作。2021年6月17日傍晚,文和友公开发布了一则招聘信息,其中包括了“金融证券办主任”岗位,引发上市猜测。对此,文和友未正式回应。 

同时,近期多家媒体报道,文和友先后获得B轮、C轮融资。其中,B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本,金额为5亿人民币。接近文和友的消息人士曾向36kr透露,该轮文和友估值超过100亿元人民币。 

关于C轮融资消息,文和友则在官方微信号发布消息否认,“说实话,文和友确实融了些资,但是B轮都还没搞完,哪来的C轮。”

成立至今,文和友融资的次数屈指可数,但它对资本的吸引力不小。在流量匮乏的线下商业领域,超级文和友聚集了一群年轻消费者,代表着新消费潮流,受到簇拥并不让人意外,而这个新品牌也给文和友带来了前所未有的关注。 

不过,值得讨论的是,超级文和友定位于文化地产,也屡次提到自己的餐饮“迪士尼”梦。它的商业模式究竟是什么?又是否值得被资本追捧?

文化地产梦背后,文和友做的还是美食城生意

在线下场景,娱乐领域中密室逃脱、剧本杀等新兴潮流不断涌现,反观餐饮品类,人们已经厌倦了千篇一律的餐饮店,超级文和友的存在确实满足了人们的新鲜感。 

怀旧营销是超级文和友的一大特点。文和友有一个团队专门从城市街道拆迁中收集被丢弃的旧物,超级文和友不仅仅是收纳这些旧物,比如在长沙其还将20世纪80年代的城中心,包括100户人家、20间市井小店,搬入这个7层楼的空间。 

从菜市场、社区活动中心、录像厅、五金店等各类小店,到“巷子猪脚”等具有年代感的起名方式,再到引入本地老字号美食店,超级文和友的诸多设定,增加了怀旧氛围。 

近些年主打怀旧风的餐饮店不少,但是超级文和友的不同之处在于,利用大体量空间,类似于“立体城市”概念的垂直布景,提升了消费者的沉浸感。 

广州超级文和友,图源其官方微信公众号 

外界给超级文和友贴上了怀旧和餐饮两大标签,但这离文宾对文和友的规划还只是皮毛。 

文和友曾不只一次提到其文化社区属性。他们将慢慢消失的老社区复原,形成了一个新的社区,既有旧时代的生活场景,也有本地特色文化。

另外,除了餐饮以外,超级文和友内部还设有文化书店、美术馆、艺术品商店等,也有艺术文化场景。 

看起来,文和友对自己的定位不止于餐饮,还强调游玩和观赏的文化价值,更偏向与文化地产模式。正如文和友的投资方、加华资本创始人宋向前所说的,自己在杂乱无章的超级文和友里,发现了连接情感和心智的人文情怀。 

文化地产指一类具有鲜明文化特色和文化主题的地产形态,以文化、生活方式和居住理想等为核心竞争力,如台湾诚品书店、北京798艺术区等。 

相比餐饮店、美食城,文化地产自然更能满足资本的想象,但一种质疑普遍存在,目前超级文和友离文化地产的距离遥远,做的还是美食城的生意:租下热门商圈的大厦,然后面向餐饮店招商、吸引客流。

长沙超级文和友,图源其官方微信公众号 

目前超级文和友内,绝大多数的商家都是餐饮店。超级文和友将自己定义为“文化社区”,后者强调的是人们对一个地方有着日常情感和归属感,但实际上大多消费者来到超级文和友,依然是为了吃饭、拍照和打卡。 

走在打造文化社区的路上,但超级文和友目前还只是一个“景点”。一个细节是,文和友在城中村收集的老物件,没有像类似的文化展览一样,在展示物品的同时,也会介绍背后的主人和故事。尽管这些老物件十分真实,但最终只是成为了超级文和友店内的装饰品。 

另一个值得关注的问题在于,超级文和友目前对本土文化的传达也不够深入。 

湘潭大学商学院博士陈喆芝曾在2019年12月进行了一项到店实证调查,通过258份有效问卷,其判断长沙超级文和友的顾客大部分为外地游客。 

这些外地游客的目的更多地是体验超级文和友的老长沙文化,这也意味着超级文和友对本土消费者的吸引力并不高。 

另外,此前长沙店的城中村风格得到了许多消费者的认同,也有业内人士认为这对日益消失的旧文化而言是一个好消息。 

广州超级文和友开业后,又一次沿用了城中村定位。尽管文和友强调这是广州本地文化,却让人持有疑问:长沙的“城中村”与广州的“城中村”为何没有区别。可见,超级文和友对文化氛围的打造容易流于表层。 

超级文和友逃不出商业气息,它强调的本土文化目前也还在实现的路上,但作为一个网红打卡地、人流拥挤的美食城,超级文和友已经获得了初步的胜利。

扩张遇难题,长沙爆款为何难复制?

制造出爆款,再融资、规模化扩张,超级文和友也走到了复制爆款这一步。它的目标远大,要把门店开遍全国一线城市,还要走到洛杉矶等海外城市。 

扩张的第一站是广州。和长沙相似的是,广州也有深厚的市井气息,文和友曾提到,其后台的用户画像中有1/5是广东人,用户数仅次于湖南。 

广州超级文和友,选择与定位高端的太古汇合作。当消费者从太古汇的Hermes、LV等国际一线品牌店出来,只需要穿过双向四车道的华文街,走上200米的距离,就能看到超级文和友的超大号门牌。

而太古汇总经理黄瑛曾在接受采访时提到,超级文和友是太古汇商业广场连同汇坊内体量最大的租户,协调原有商户、沟通设计方案的周期长达12-18个月。而这还没有算上广州超级文和友的设计与最终落地时间。 

超级文和友的建成成本极高,加上文和友曾提到,由于他们希望拉拢更多本地商家入驻,抽成不高,通常会让利。对于文和友来说,扩张无疑是一场冒险与赌博。

广州文和友,图源其官方微信公众号 

事实上,“新瓶装旧酒”没那么容易。 

2020年7月12日,超级文和友第一次走出长沙,落户广州,开业当天排位数便曾高达2500人。在深圳开业时,其也复制了相似的场景:入口排上了长达500多米的长队、超5万人排队拿号。 

但这样的盛况未能保持太久。早在2020年11月,一篇名为《风筒辉退出文和友,情怀叙事如何保鲜?》的报道采访了筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等数家广州超级文和友商户,提到“客流减少、名角退场,观众渐乏”等一系列困境。之后,亦有多家媒体报道了相似的问题。 

超级文和友火爆后长沙后,许多潜在的隐患已经出现。 

其核心竞争力在于怀旧的设计,而前文提到在各个城市文和友打不出太大的差异化。 

另一个关键问题则在于餐饮体验,每一个城市的超级文和友都需要在聚集起本地的老字号,实现本地化。文和友CEO冯彬曾提到,“在长沙的文和友能吃到长沙本地最正宗的街头小吃,但到了广东的文和友,只能吃到广州本地最正宗的街头小吃。”  

而消费者在餐饮方面已有诸多质疑。截止6月21日,在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺,陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右,评分较低。 

查阅评分区和小红书、微博等社交媒体可发现,部分声称是广州本地人的消费者写道“拍照可以,美食大可不必”“很多小吃并不是老字号”“很多老字号跟原来的味道不一样了”等评价。 

超级文和友还需进一步建立餐饮口碑,否则将面临消费者的流失。

广州文和友,图源其官方微信公众号 

不过,这些并不影响文和友继续向外扩张。 

文宾曾宣布5年内将开出10家以上超级文和友。除了一线城市,目前文和友确定入驻南京,还意向签约杭州、南昌等地,西安、郑州、重庆等多个城市也陆续被曝与超级文和友接洽。 

随着一个个门店的陆续开业,超级文和友注定会经历一边扩张一边调整优化的过程,它还需优化入驻商家、融入更鲜明的本土文化特色并打响餐饮以外的业态。

文和友能不能做成“餐饮迪士尼”?

文宾曾不只一次提起餐饮“迪士尼”的梦想,他希望餐饮可以与文创结合,在一次采访中,他亦坦诚地说,“如果仅定位于餐饮,就会有业务上的局限。” 

对于超级文和友而言,想要获得资本的认可,无疑要朝着这一终极目标不断迈进,但需要讨论的问题是,这个模式能成立吗? 

首先是网红餐饮能否与文化空间融合的问题。 

超级文和友想要打造的商业地产,是一个融合酒吧、书店、美术馆、小剧场等业态的文化空间,但目前其的品牌形象偏向于网红打卡地,与文化空间的定位还有不少差距。 

其次,迪士尼有自产IP宇宙的核心竞争力,文和友也有多个自有品牌,这一点是较为相似的。目前文和友集团旗下包括早期创立的老长沙臭豆腐、老长沙大香肠等多个街头速食店,之后又加入了龙虾馆、MAMACHA、湘春酒家等品牌。 

不过,目前文和友自有品牌的竞争力还十分有限,而如果放眼全国,为了遵循本土化的定位,许多品牌只能局限于本地。比如老长沙臭豆腐等在长沙很受欢迎,却无法入驻到广州、深圳的超级文和友中。

深圳文和友,图源其官方微信公众号 

自有品牌的不足,也使超级文和友的口碑、品牌形象控制面临不小的挑战。 

目前超级文和友与品牌未能形成更紧密的合作关系,绝大多数品牌都是独立运作,这也导致品牌商铺的菜单、口味等管理等都取决于品牌自己,而不是超级文和友,这种模式具有不确定性。 

迪士尼可以打造一个互动、体验绝佳的空间,即使每逢节日人流拥挤,消费者在设施体验上也不会有太多负面评价,但是超级文和友受限于商家品质不一,目前还没有形成统一的口碑,消费者评价成两极化。 

不同于迪士尼的游乐场生意,目前国内文化地产类的商业综合体都面临了变现难问题。 

大多商业综合体都能实现消费与打卡场景,但审美、趣味和活力都具备的文化空间则很难构造。 

游客在长沙超级文和友拍照打卡,图源其官方微信公众号  

如果抛开文化地产和迪士尼定位,当下超级文和友的变现也面临不少挑战。 

而超级文和友的变现手段有两种方向,一种与大型商场类似,不收租金和物业费,通过店铺收益分成;另一种则是收取一定的租金和物业费。 

超级文和友是二房东,租下商场的地又租给商家,收取租金的模式并不一定能产生可观的利润。 

另外,目前入驻的商铺大多是非连锁、规模较小的老字号,它们不愿投入更多成本,从街边转移到中心商圈的意愿较低,而超级文和友前期为了扩张,只能“不计成本”地引入。 

文和友曾提到采取减少店铺收益抽成、不收取装修费用等举措,这也意味着从老字号身上,文和友很难有多少利润。 

变现挑战较大的情况下,超级文和友前期成本偏高。位于广州太古汇商圈的超级文和友总面积约5千平方米,而其深圳旗舰店面积更达到了3万平米。为了达到怀旧场景效果,还要花费大量的装修成本。 

种种挑战下,文和友需要一直维持客流较高的水平。

广州超级文和友,图源其官方微信公众号 

而目前超级文和友的模式是以低定价的方式保持客流和复购,从而实现高翻台率。 

加华资本创始合伙人宋向前曾在一篇文章中写道,文宾在做超级文和友的产品提案时,很多精酿啤酒品牌想入驻进来,给的条件都很丰厚,但文宾当时说了一句话,“你得给我做到10块钱以内,否则超级文和友肯定进不了。” 

他还提到,文和友的小龙虾至今人均保持在100元上下,低于其他连锁小龙虾餐厅。看场戏、吃个小吃的价格不会超过20块钱,文和友美术馆也只需要几块钱,就能看个遍。 

成本高、利润薄,文和友要扩张确实需要资本的帮助,但资本能追捧它到何时? 

超级文和友是一个新事物,它所描述的未来和想象空间目前未能有可参照的对象,有人质疑它利用情怀来收割流量,有人赞美它是一个充满创新的新物种。 

它注定要走一条前人未走过的路,在摸索中前进和试错。

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