“奶茶”虽火,但不赚钱

燃财经

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· 6月21日

新式茶饮很努力,但钱真的不好赚,连奈雪都不赚钱。

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“奶茶”虽火,但不赚钱

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号燃次元(ID:chaintruth),作者丨冯晓亭  曹杨,编辑丨饶霞飞,钛媒体经授权发布。

在野蛮增长近十年后,新式茶饮终于迎来资本市场的高光时刻。

6月18日,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)发布公告称,公司于2021年6月18日至6月23日期间招股,拟全球发售2.57亿股,发售价为每股17.2-19.8港元,预计将取得的全球发售所得款项净额为48.42亿港元,预期6月30日在港交所挂牌交易。

这意味着继6月6日通过港交所上市聆讯后,奈雪距离上市又近了一步,至此,“新式茶饮第一股”的悬念终于尘埃落定。

在此之前的6月8日,根据腾讯新闻《一线》报道,奈雪IPO计划募资5亿美元,其中一家牵头行以自身的模型给出的估值为311-346亿元。

新式茶饮已经火了有段时间了,从“沏泡”到瓶装的“红茶”、“绿茶”、“茉莉花茶”,到风靡一时的“优乐美”和“香飘飘”,再到随处可见的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式奶茶店。在茶文化历史悠久的中国,年轻消费者凭借着不同时期的喜好,带动了茶饮产业的新一轮发展。

2010年开始,新式茶饮的出现以及其在随后近十年的疯狂发展,更是让这个行业诞生了数十万家企业,市场规模逼近千亿。

资本也对新式茶饮趋之若鹜,自2016年以来,高瓴资本、IDG、红杉资本等明星资本纷纷踏入赛道。天眼查的数据显示,我国新式茶饮赛道中有百余个品牌曾产生超200起的融资事件。《2020消费领域投融资趋势报告》的数据亦显示,仅2020年,就有50亿人民币的资金进入新式茶饮。

在这条赛道上,谁将成为“新式茶饮第一股”,一直是市场热议的话题。在此之前,喜茶盛传欲上市,但时至今日,喜茶并没有动静,奈雪的茶先行踏出了一步。

不过,尽管新式茶饮终于走上资本市场,但从奈雪的招股书来看,新式茶饮依然很难说是一门好生意。

在国际财务报告准则下,奈雪在2018年和2019年期间,净亏损分别为6973万元和3968万元,到了2020年,其净亏损同比扩大412%至2.033亿元。不过,奈雪最新一版更新的招股书则强调,“2020年经调整净利润(非国际财务报告准则计量)成功‘扭亏为盈’实现盈利1664万元。”

然而,即便调整后奈雪实现了盈利,但营收增速大幅下降,却是不争的事实。招股书的数据显示,2019年和2020年,奈雪的收益增长率分别为130.2%和22.2%。

实际上,不仅仅是奈雪,2021年以来,新式茶饮越来越受到市场质疑。即便是喜茶,过去“排长队”的场景,也在慢慢消失。就连当之无愧的网红茶颜悦色,虽然在武汉开了除湖南外的第一家省外店,但随后也没有再踏出下一步。

尤其是近期以来,不断爆出的奶茶加盟骗局等事件,更是不得不让市场质疑,在经过野蛮生长后,新式奶茶的未来,到底在何方?

另一方面,尽管存在质疑,但不可否认的是,新式茶饮依然是一个巨大的市场。《2021中国实体零售数字化专题报告-新式茶饮篇》(以下简称《新式茶饮报告》)数据显示,2021年新式茶饮市场规模在940亿元左右,预计2021-2023年将保持高速增长,之后趋于平缓。

来源 / 亿欧数据

千亿市场的吸引,使得新式茶饮这个赛道越来越拥挤。据前瞻产业研究院数据统计,我国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家,其后受疫情影响,门店数量降至48万家,但预计2021年门店数量将增至55万家。

在这55万家门店中,不仅包括茶饮起家的喜茶、奈雪的茶等以新式茶饮起家的品牌,一些老牌饮料、餐饮企业也纷纷入局新式茶饮。如娃哈哈奶茶的加盟店在江浙一带已有三百余家、海底捞开“海底捞奶茶铺”、呷哺呷哺布局“凑凑”和“茶米茶”等。就连中式快餐品牌乡村基,也于今年年初在重庆开出第一家新式茶饮店,“乡村基手摇茶”。

天眼查专业版数据显示,目前我国有超过30万家名称或经营范围包含“奶茶”的企业。2020年6月至今,我国共有9.8万家名称或经营范围包含“奶茶”的企业(包含个体户)成立(数据截至2021年6月9日),其中广东省相关企业数量最多,占到15.4%。

面对千亿的市场规模,持续激增的门店数量,白热化的竞争已毋庸置疑。而随着行业的日趋规范,新式茶饮行业野蛮粗放式的增长阶段也将接近尾声,随之而来的竞争,更多在于亟须打造差异化护城河壁垒。

亿欧消费行业分析师陶艳梅告诉燃财经,新式茶饮行业目前既是蓝海也是红海。蓝海则是因为这个行业进入门槛低,消费者的需求会随着时间、空间的不同变化,没有太强的品牌黏性,所以任何一个品牌的产品都极易被取代。

但它确实又是一个红海,喜茶、奈雪等高端茶饮的品牌效应已经形成。新品牌如果找不到足够的资本去支持,很难再做到大体量。

陶艳梅分析称,从消费者消费习惯的养成到内陆品牌爆发期,这是茶饮行业1.0到2.0阶段的过渡,而之后就是行业的快讯发展,也就是进入到了3.0的行业信息发展期。

“从2020年之后,头部新式茶饮品牌信息化布局已经基本完成,消费群体也普遍习惯线上以及线下多渠道下单,且消费者的年龄不受限制,这个时候的行业发展,新式茶饮已经到了4.0阶段,即数字化转型升级的节点。包括分销渠道、门店升级等环节都在进行数字化转型升级。”

01、并不赚钱的奈雪

在很多人眼里,从2010年开始,新式茶饮便一直处于一个野蛮增长期,似乎是一门“开门就赚钱”的好生意。

在这段时期里,新式茶饮诞生了诸多品牌,从最开始的贡茶、皇茶(后更名为喜茶),到后来的奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌,在经过一代又一代的迭代后,催生了一个又一个明星品牌。

这其中,喜茶和奈雪是市场公认的头牌。二者的市场份额始终占据新式茶饮的榜一、榜二位置。

资本的目光,永远追随着赛道上跑得最快的企业,位于第一梯队的喜茶和奈雪两大头部品牌,自然赚足了资本的眼球,二者的市场估值亦早已超百亿。

虽说二者都是资本的宠儿,但二者选择的发展方向却不太一样。喜茶在2020年3月被披露完成C轮融资后,在资本市场上基本没再传出风声。

但奈雪却自2020年起,同年4月、6月、12月,以及2021年1月,一鼓作气完成四次融资后,于2021年2月率先向港交所冲击IPO,并在今年6月6日通过上市聆讯。

在VC眼中,奈雪是要讲“中国版星巴克”故事的“高成长型公司”。

奈雪以“茶饮+烘焙”对标星巴克的“咖啡+烘焙”;将门店与“休闲”结合起来对标星巴克的“商务”,也惯于为消费者打造出一个“第三空间”。就连选址,也均偏好高人流强消费地,发展路径也是先从一线城市扎根,再逐步蔓延至新一线和二线城市。

作为头部品牌,奈雪的经营现状如何,很大程度代表了这个行业的现状。在奈雪公布营收数据之前,诸多声音对新式茶饮“赚钱”这件事心存幻想,但现在,奈雪的数据彻底打破了这一认知。

在国际财务报告准则下,奈雪目前仍处于亏损状态。在2018年和2019年期间,奈雪净亏损分别为6973万元和3968万元,但2020年的净亏损同比2019年扩大412%至2.03亿元。

虽然在通过港交所聆讯的同时,奈雪对招股书进行了更新,“扭亏为盈”成了奈雪力图澄清“流血上市”的措辞,招股书中强调,“我们的盈利能力不提升”。按其提供的数据来看,奈雪确实是实现了“扭亏为盈”,2020年经调整净利润(非国际财务报告准则计量)为1664万元。但非国际财务报告准则计量指标用作分析工具亦存在着局限性,其不可被视为独立于或可替代公司根据国际财务报告准则所呈报经营业绩或财务状况的分析。

对于一家资本青睐的“高成长型公司”来说,比亏损更可怕的是营收增速在大幅度放缓。奈雪的营收增速,更是堪称“大跳水”。数据显示,2018-2020年,奈雪的营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元。2019年和2020年的收益增长率分别为130.2%和22.2%。

或许有人会认为,2020年受疫情影响,连锁餐饮受影响不也正常。但是正如奈雪提到,“截至2020年4月下旬,中国所有的奈雪的茶茶饮店均已开业,且该等茶饮店的销售额及客流量于2020年7月底基本上恢复至正常水平。”

通过对比奈雪两版招股书数据,不难发现,在2020年前三季度,奈雪实现21.15亿元营收,相比上一报告期同比增长20.8%。在基本恢复正常的第四季度里,奈雪实现营收9.42亿元,同比2019年第四季度营收7.5亿元增长25.6%。也就意味着,奈雪营收增长虽一定程度有受到疫情影响,但所受影响并不大,奈雪营收趋缓已是板上钉钉是事实。

在蜜雪冰城加盟商刘一军看来,奈雪还在亏损的事实他想不通,“要说人气,奈雪肯定比市面上大多奶茶店都要旺,要说客单价,奈雪也绝对比其他奶茶店要高。蜜雪冰城客单价十元左右,要是能选址在学校这些人流较大的地方附近,快的话半年就能开始盈利。”

刘一军的质疑不难理解,毕竟对于奈雪来说,其业绩数据堪称上品。以“奈雪的茶”的业绩数据为例,数据显示,2020年,“奈雪的茶”平均单店日销售额为2.02万元,以现制茶饮与烘焙产品的收益占比,以及现制茶饮平均27元标价及烘焙产品平均22元标价为单价进行计算,“奈雪的茶”平均单店每日可销售568杯茶饮及200个烘焙面包。

如此高的单日销售额,为什么还不赚钱?高企的原材料成本、员工成本以及租金开支,也许是奈雪不能真正意义上实现盈利最主要的原因。数据显示,截至2018年、2019年及2020年12月31日止年度,上述三项茶饮店营运的成本及开支合计,分别占总收益的84.4%、82.2%及82.8%。

“奈雪的商业模式我觉得是有些问题的。”一位从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌认为,“宣扬‘茶+软欧包’的生活形式,意味着门店的一半以上面积要用作烘焙坊和烘焙产品展示销售区,以及需要放置大量桌椅的休闲区,但如此一来,租金开支、员工成本都会相应成倍增加。”

肖煌告诉燃财经,因为奈雪这几年很火,所以他在工作中也会接触到一些模仿奈雪商业模式的加盟品牌,但门店实际经营情况并不好,“总而言之,这种商业模式在实际操作中并不可行,奈雪且说还有资本输血以及品牌效应摆在那,但这样都不能有效降低成本,其他非头部品牌要想复刻奈雪做法,简直痴人说梦。”

02、茶饮盈利难

就连奈雪都不赚钱,那其他新式茶饮现状如何?

喜茶的一些迹象也许能窥得这个行业目前所处的现状。

“排队取餐的时间越来越短了,开始搞活动了。”家住广州的鱼饼是一位忠实的奶茶爱好者,随时来一杯奶茶,已经成为她多年的习惯,最近,她敏锐地感受到了喜茶的变化。“这些都是过去很难见到的。”

“我们公司在广州北京路附近,公司5km范围内有9家喜茶门店。我家住黄埔这边,附近5km范围内都还有6家门店。除了是下午两三点下午茶的高峰期,其余时间内下单,等待时间都不会超过三十分钟。”鱼饼告诉燃财经,现在的喜茶,基本不会再见到几年前门店人潮汹涌、从排队点单到取餐往往需要三小时的景象。

另一位在深圳生活的90后吴小迪告诉燃财经,深圳的喜茶门店比广州的密度还要大得多,这些门店也开始产生了一些变化。

“有时候经过喜茶店铺门口,还能看到店员站在门口揽客的情况。”吴小迪回忆当她第一次见到这种情况时,只是觉得不可思议,“之前喜茶是个多么‘高高在上’的品牌,常年除了新品发售和新店开业外,基本不会搞促销活动。店员服务虽然好,但是之前从来没见过店员主动引导路人进店消费的。”

吴小迪所经历的喜茶店员揽客情况,在北京工作的蔡慧在上个月途径朝阳大悦城喜茶店铺时也经历了一次,“上个月某工作日中午,我在朝阳大悦城逛街时经过喜茶,留意到喜茶门口只有一两位顾客,店员在店外举着当时新产品的牌子,说‘欢迎品尝’之类的。我记得早两年来这个大悦城的喜茶店时,都是人挤人的场景,所以那一瞬间就感觉反差特别大。”

消费者的体验虽然无法在数据上得以验证,但喜茶的单店日均销量从其同行奈雪公布的数据中可窥一二。据奈雪招股书的数据显示,奈雪的茶茶饮店单店日均销量从2018年的3.07万元锐减至2020年的2.02万元。

对于喜茶这家在全国拥有几百家门店的连锁品牌而言,很大程度上,单店日均销售额数据和奈雪基本类似,销售额降低是意料之中的事情。

“单店销售额下滑的情况下,无论是奈雪、喜茶,还是其他新式茶饮品牌,要想实现利润最大化,必须得学会‘开源节流’,揽客和控制成本都是其必不可少的手段。”在业内人士林雪看来,喜茶的变化情有可原。

实际上,为了扩大利润规模,喜茶已多次对成本进行调整。“从去年开始,喜茶就开始控制成本。”林雪透露,疫情复工后,因为原材料成本上升,喜茶宣布对五款产品进行涨价。

除此之外,喜茶还将鲜切水果全部换成预切水果,“采用预切水果为原料,能节约原材料成本外,员工成本也会减少,甚至门店装修时就可以不用预留过大的吧台及后厨面积,租赁成本也能相应减少。”

但是林雪认为,将鲜切水果换成预切水果背后其实最大原因在于,原有的供应链模式也出现了问题,“虽说控制成本也是原因之一,但是作为一家客单价在40元以上的高端茶饮店,主观上肯定是不愿意降低产品品质的,但最后还是执行了备选方案,那就意味着门店扩张之下,原有供应链跟不上门店的数量规模发展。”

这意味着,喜茶在追求门店数量规模的同时,也面临着不少压力。不过,这种压力显然不只是“头部”的烦恼,像长沙城市的“茶饮名片”茶颜悦色,虽然超三百家门店的茶颜悦色可以在长沙当地做到“百米一店”,但在2020年之前,茶颜悦色始终没有踏出过长沙。

直到去年年末,茶颜悦色尝试走出长沙“舒适圈”,将第一家省外店开到了武汉,这在当时引起了极大轰动,但在此后,并未像消费者预想般,接下来再来到南昌、广州、深圳等城市。其在发展战略上还是选择偏居一隅的原因不难找到,因为创始人吕良曾不止一次在公开场合说到,“不是不想出,而是出去了真的会‘死’。”

对于吕良所说的“死”,肖煌表示能理解,“茶颜悦色至今还没有开放加盟,意味着组织管理、供应链管理还都压在管理层,门店都开在长沙还好管理些,若是天南海北都各有个分支,对于管理者来说,难度无疑是徒增。”

“头部品牌的现状都没有想像中的美好,就更不用说其他普通茶饮店了。”林雪告知燃财经,乐观估算,普通的茶饮店,日常销量可能在两三百杯左右,即便如此,实际上依然很难实现盈利,“如果没有新的资金及时补充进来,往往只能关店止损。寿命短的茶饮店,可能开业三四个月就关门了,真正能存活下来的也就那么几家。”

03、新式茶饮,何去何从

“行业进入门槛低,产品竞争激烈和同质化现象严重,是目前新式茶饮市场普遍存在的问题。”在林雪看来,在经过野蛮生长后,新式茶饮已经开启新的生长周期。

陶艳梅认同林雪的观点,在她看来,新式茶饮赛道的野蛮生长阶段基本已经结束。不管是以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的的高端市场,还是以一点点、茶颜悦色为代表的腰部企业,或者是以蜜雪冰城为代表的下沉市场,其格局已基本形成。

在陶艳梅看来,“现阶段,新式茶饮之间的竞争,将是品牌力的竞争,包括品牌形象、供应链和精细化管理体系等方面的升级。”

“从消费者角度来看,消费者在选择一杯茶饮的时候,最关注的还是该产品的口感。”陶艳梅指出,新式茶饮最大的竞争力还是来自产品的更新速度和创新。“但随着茶饮门店的增多,产品同质化越来越严重,在这一环境下,如何利用大数据优势率先制作出具有差异化优势的产品对一家茶饮品牌来说至关重要。”

渠道的下沉,也被认为是未来新式茶饮的必经之路。林雪认为,随着奶茶的流行,新式茶饮仍然向着五六线小城市、乡镇上扩散,人们的接受度越来越高,消费意愿也较强,这就让奶茶行业的市场规模不断扩大。“随着喝奶茶的人渐渐增多,奶茶市场规模还会呈现一种指数级增长。”

奈雪之后,还有没有可能出现更多的上市公司,陶艳梅认为很难。在她看来,从新式茶饮现在的市场来看,没有办法支撑太多上市公司。“新式茶饮的客单价已经没有向上增长的空间了,很多品牌在给产品定价时会参考喜茶的定价来调整。如中端品牌定在喜茶价格的三分之二、低端品牌定在三分之一。但已经没有办法再往上走了,往上走,很难再有消费者买单了。”

“接下来,就要看奈雪上市之后能不能把市场规模带大。”在陶艳梅看来,相比80后或者90后,Z世代更具备新式茶饮的消费习惯。如果奈雪可以更好地教育下一代市场,扩大消费人群,那新式茶饮在近几年还是会有一个持续增长。“但整体的增长率肯定是下降的。”

而新的茶饮品牌,如果想要在数万家茶饮企业中脱颖而出,就必须要找到一个极具差异化的打法。陶艳梅称,“在新式茶饮未来的发展中,更希望大家提起来的是在不同方面很有差异化的品牌,而不是同质化的产品。”

连锁品牌资深研究者猫叔毛作东同样认为,坚持大单品或者新工艺的茶饮、纯茶品牌,在市场上已经小有苗头。作为茶饮品牌,从更科学角度、更数字化角度、更健康角度去重新发现茶饮发展是未来之路。“谁发现了这条路,坚持走下去,就找到了下一个上市路口。”

参考资料:

《没想到,中国邮政卖奶茶:一铺开就是全国第一》,来源,投资界,作者,周佳丽。

《新茶饮第一股敲定,但新式茶饮的内卷怎么破》,来源,搜铺网,作者,陈宁辉。

《万字长文:五年数据洞察中国餐饮大趋势》,来源,餐企老板内参,作者,老徐

《新茶饮第一股要来了,创始人:上市不为钱,还有两亿融资没动》,来源,投中网,作者,冯颖星。

注:文中林雪为化名。

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  • 钛Richard 钛Richard
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    蜜雪冰城yyds 真正让每一个人都能喝上奶茶/果茶,价廉物美地喝完夸好,这给刚步入全面小康的我们,烙下了深深的时代印记 供应链,大数据,未来可期 蜜雪冰城yyds

    2021-06-21 10:38 via android

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