从钟薛高翻车到非遗直播:国潮“高定感”从何而来?

辩手李慕阳

辩手李慕阳

· 6月19日

”中国风设计+故事感+适宜社交网络+大牌品质+价格优势“,这是国潮高定感的密码和公式。高定感的打造,无论对国潮新消费的崛起还是中国风原创设计,都会是一个历史性机会。

播放 暂停

从钟薛高翻车到非遗直播:国潮“高定感”从何而来?

00:00 09:52

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

近期,钟薛高在社交网络上刷屏,一句“最贵66元一支的雪糕,它就是这个价格,你爱要不要”炸了锅。

互联网不是没有记忆的,很快有人翻出该品牌涉及虚假宣传被市场部门处罚的新闻,钟薛高也不得不发布致歉声明。

不论是否“装逼打脸”,还是一次成功地“黑红炒作”,钟薛高似乎都在向市场传递一个信号:作为中式雪糕的“杠把子”,它气质高冷,是雪糕界的爱马仕,是冷饮圈的高定。

也就在这两天,2021年文化和自然遗产日,天猫服饰、阿里公益、妇基金“天才妈妈”项目联合李佳琦,发起非遗公益直播项目“时尚琦遇,纹遗复兴”。“纹样”国潮成了新的时尚源泉,清浊二气纹被印在了短袜上,兽面纹样印花被还原在了潮牌T恤上、飞鹅纹重现在居家服上……直播观看人次超过1300万,带货总值突破5000万元,相比去年同期成交额增长了近300%。其中,兽面纹样的某潮品仅10秒抢售一空。

无论中式雪糕,还是纹样国潮,其实都要向消费者回答一个问题:何为精致?何为内涵?何为潮流?何为时尚?

高冷的气质不是靠装的,更不是简单运用价格杠杆就能完成。在新消费崛起,国潮崛起、品牌化的道路上,“高定感”的打造是一个重要议题。

高定感为国潮品牌带来附加价值,这是新的溢价空间,远比你说我“就是这个价格,品质在那里,你爱要不要”有意义。

高定感为国潮品牌带来话题内涵,这是新的传播引爆点,可以成为消费者的社交货币,让他们自发主动地四处传播:“我买的这个,设计可是源自……”

那么,高定感从何而来呢?

01 品质赋能

品质是一切的基础,高定首先是做工精良。如果一个品牌不断标榜自己是某某品类的爱马仕,现实却质量问题频发、频繁翻车打脸,那它也就是一个“披头士”。

伴随着新消费的崛起,中国已经成为“制造狂魔”,新一代国潮品牌开始补足品质短板,长期的大牌代工经验让它们拥有了丰富的供应链基础。拥有了生产任何一种奢华高定的能力。

下面要做的,正是严格品控。以618非遗直播为例,天猫和李佳琦团队如同魔鬼一般苛刻,对数百种纹样新品中进行了多轮筛选、层层把关,对相关商家厂房实地考察,最后的“幸存者”九死一生。这绝非小题大做,以后的标准只会越来越严格,无论厂家、平台还是渠道,基于品质的高定感是需要共同严格、联合打造的,谁都不想砸了自己的招牌。

很遗憾,高定感中品质口碑的建立,往往需要漫长时间和巨大投入,但是毁灭它只需要瞬息之间。

02 设计赋能

这是一个讲求“颜值”的时代,人人看脸,一个国潮是否至少看上去”精致高贵“,最直观的体现是设计感。

从lv上的老花纹棋盘格,到巴宝莉衬衫的纹路精细对直,从fog的街头少年风到山本耀司的简洁协调反时尚,高定和潮牌们给人留下的第一印象往往在于独树一帜的社交。

这一点在国潮品牌上体现明显,具体来说就是设计”中国风“。

故宫红的口红,瓦片造型的雪糕,清浊二气纹的衣服、山海经怪的眼影……这些都是典型的中国风设计,其灵感源泉在于中国的非遗文化。

我国是非遗大国,截止2020年已申报国家级非遗代表性项目共计1570项,涉及3248个子项和保护单位,这一数字还在不断更新。6月10日,第五批国家级非物质文化遗产代表性项目185项对外公布,沙县小吃等位列其中。

不过当前,非遗元素的汲取和开发存在较大缺失,更多非遗项目遗落民间不为人知。“非遗项目规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差。99%属于非企业化运作,很多项目更是闻所未闻、见所未见。”非遗保护的专业人士吴彤表示。

事实上在漫长的历史中,中国非遗一度深刻影响了整个世界的设计潮流。今天日本流行的靛青设计,其生产工艺源自我国古代的蓝染,古语有云“青出于蓝而胜于蓝”,蓝染源自中国,飞鸟时代(公元6世纪)引入日本,今天却被堂而皇之地称为“japan blue”。

在欧洲,17世纪末、18世纪初曾流行起这样的热潮:太阳王路易十四在凡尔赛宫举行盛大舞会,他坐在八抬大轿中,身着一件精致华美的衣裳,吸引了整个欧洲上流社会的艳羡,这是一件中国纹绣的华服。

中国风一时间风靡欧洲,后来的洛可可风格深受其影响。普鲁士国王腓特烈大帝在庭院里建造了中国房子,王室贵妇们以抢到中国瓷器为荣,中国屏风更是令贵族垂涎。到了十九世纪,英国先锋艺术家及建筑师欧文琼斯推出经典著作《中国纹样》,精选了一百幅取材于中国瓷器及珐琅器表面的装饰灵感进行再创作,惊艳了西方。

今天的非遗、曾经的中国工艺曾是整个欧洲艺术的灵感来源,lv、爱马仕这样的奢侈品牌均从中汲取“养料”。

以纹样为例,纹样字典项目的发起人清穗先生说:“我是一个壮族人,在我们家乡,新生小孩的襁褓、背小孩的背带、新婚的被子、民俗仪式的旗帜、死亡葬礼的幡纸,人们一生最典型的时刻都是纹样记录刻画的,纹样是文化的字典。”

丰富细腻的纹样可以成为国潮设计汲取养料的宝藏,今年5月阿里巴巴设计周免费开放1000个传统ip和纹样,号召设计师和公众再创作。

重要的是,非遗设计如何与当代设计的主流理念有机结合?在李佳琦选品会的现场,他不时提出各种犀利追问:
“还是要在好看的基础上去选。”“短的会挑人,要瘦。”“这个产品元素是不是太多了?”在他看来,一个好的非遗国潮,首先应该是好看、时髦、性价比高、有质感,适合一般老百姓,有故事可以讲的。

今年文化和自然遗产日的主题“人民的非遗,人民共享”,非遗更需要的不是装裱在博物馆中束之高阁,而是一种活态传承,是融入寻常百姓的日常生活中,与资本和现代科技的力量大胆拥抱。

毕竟在非遗圈流行着这样一句话:没有不酷的非遗产品,只有不酷的非遗传人。

03 故事和社交赋能

高定感的第三个关键是,如何讲一个好故事,让人们用于社交。

从产品的角度看,对于一个潮品来说,一个好故事的力量往往高于一堆冰冷的参数指标,无论奢侈品中的爱马仕、lv,还是乔布斯的苹果,他们首先都是故事感十足的,神秘、高贵、理念、细节、文化……蕴含在一个个引人入胜、直击人心的小故事中。

从传播的角度看,故事往往是最带有自传播属性的,人们不会肤浅地说我买的牌子牛逼昂贵,他们会说:关于这牌子,有个有意思的故事。

这就是一种社交货币,说是用来装逼标榜也好,说是用来分享沟通也罢,人们需要的是话题是谈资。

以苹果手机为例,人们提起iphone,首先想起的依然是乔布斯坎坷的创业起伏,是他的”重新定义手机“时刻,是他的想的不同、1984宣传片,是他一个个不可思议、偏执极端的八卦轶事,是果粉们熬夜排队的故事。

今天的中国潮牌们,需要的是讲好凝聚在自己身上的非遗故事,在612非遗直播的现场,人们听到了佛教的传说,听到了少数民族的秘史,听到了创始人多年来传承坚持的艰难,故事感就成为一种爆款力。加上李佳琦、罗永浩、薇娅这些”最会讲故事的人“的赋能,就很容易爆发,出圈引爆了。

从原创中国风设计,到成为国货潮流,需要的是”潮流化“,潮流化靠的是讲故事、社交裂变。

回到开头,钟薛高们真正应该反思的是什么?

”中国风设计+故事感+适宜社交网络+大牌品质+价格优势“,这是国潮高定感的密码和公式。高定感的打造,无论对国潮新消费的崛起还是中国风原创设计,都会是一个历史性机会。

每一个国潮都应该抓住这样的历史性机会,打造自己的高定。

在李佳琦看来:“每个人都有不一样的活法,每个人都有选择不一样产品的权利,我可以穿得起名牌,也可以把一件非一线名牌穿的很好看,让大家觉得这是名牌,这就是一种成功,所以不需要盲目得追逐一线品牌。”

名牌,是一种感觉,所谓名牌感是需要有人赋能的。

就像日本进入第四消费社会曾经发生的那样,本地品牌的崛起成为大势所趋,我们的民族意识正在觉醒,审美日益多元,国内消费者的心态正经历深刻的改变,从简单的装逼炫耀走向理性成熟。对中国风的推崇、对历史文化精髓的追逐,正在成为消费者的一个重要趋势,所有的一切都在指向一个问题:我们究竟是谁?

这是融汇在我们基因中、流淌在血液里、长在肌肤上的东西,每一个中国人都很容易被民族的东西打动。

今天的消费者有了自己的想法和坚持,不再肤浅的虚荣与迎合,与其花钱用洋人的标准装逼,不如支持国潮、捍卫自己的民族文化。(本文首发钛媒体APP

本文系作者辩手李慕阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
hB9jMz 钛粉54886 钛粉07496 钛粉47967 钛粉11165 钛粉26647
454人已赞赏 >
454换成打赏总人数454人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 醉寞孤影 醉寞孤影
    回复
    0

    尝试了理象国的饺子,真难吃

    2021-06-19 11:18 via pc

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。