钟薛高“一炮而红”的雪糕卖66元,成本近40元,到底贵在哪儿?

钛媒体

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· 6月16日

在被问及雪糕卖这么贵的底气来源时,钟薛高创始人林盛将原因归咎于成本上涨,“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

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钟薛高“一炮而红”的雪糕卖66元,成本近40元,到底贵在哪儿?

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一支雪糕66元,你要吗?

钟薛高:爱要不要……

近日,在接受《艾问人物》采访时,钟薛高创始人林盛承认,钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比“其实略高”,最贵的一支卖过66元(2018年双十一期间推出的“厄瓜多尔粉钻”),产品成本差不多40元,并直言“它就那个价格,你爱要不要”。

此番言论一出,即引发争议,相关话题冲上微博热搜第一。网友们纷纷表示,“高攀不起”“一直不懂为啥这么贵”“卖这么贵得多好吃,有人科普一下吗?”

钟薛高是谁?

钟薛高是一家中式雪糕品牌,于2018年5月20日正式亮相。据其官网,钟薛高,采百家之姓汇此名,雪糕采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

2018年“双十一”,钟薛高凭借一款 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕一炮而红,并一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。官方透露,此款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签” ,仅生产成本就要40元, 定价每支66元,限量2万支,上线15个小时即售罄。

2019年,钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年,销售过亿的目标,钟薛高用了不到半年。

目前,钟薛高已推出经典款、小小雪糕、联名款、线下渠道款等多个系列的产品,官方售价从低至13元/片到高达88元/盒均有。

值得一提的是,今年4月,钟薛高发布的两款单价分别为68元和88元的新品,不仅价格创下品牌历史新高,而且只以“系列”套餐形式售卖,被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后,电商平台上甚至还出现了高达200元一盒(即一支)的代购黄牛价。

尽管消费者对钟薛高评价褒贬不一,但钟薛高一直受资本青睐。2018年成立,钟薛高就获得了两轮融资。2021年5月,钟薛高最新获得了A轮融资,披露金额达2亿元。

为什么卖那么贵?

一直以来,“网红”“贵”“吃不起”是围绕钟薛高的关键词。在被问及雪糕卖这么贵的底气来源时,林盛将原因归咎于成本上涨,“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

据南都周刊报道,雪糕的成本包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等。

从生产成本上看,原料主要是奶、糖和巧克力,近几年这三种原料价格都有不同程度上涨。随着消费升级趋势的到来,雪糕厂商也在想尽办法推出各种新奇口味来讨好消费者,更丰富和高端的原料利于抬高价格,也容易让消费者为高价买单。

然而,有人把不同口味的钟薛高雪糕的用料、售价对比发现,不同口味配料基本相同,存在差异的配料含量微乎其微,价格差距大致在1元以内,但产品实际价格却相差了5元。这是什么原因呢?

与其他品牌相比,价格悬殊就更大了。这似乎能归因于钟薛高力推的好材料,但2019年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,共计罚款0.9万元,具体事件为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用特级红提,实际是散装红提。

除此之外, 冷链运输的成本也不低。一般情况下,普通仓库的造价约为400元/平方米,冷库则要配备保温系统,造价就至少要高达2000元/平方米,而且冷库需要花费高额的电费,1万平方米的冷库一个月的电费至少要20万元。因此,冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%,这些费用只能分摊到末端的零售价格上。

不可否认,钟薛高花费在冷链物流的费用确实不低,据钟薛高此前公开的数据显示,其冷链成本保持在46%,高于32%的业内平均水平。但高于行业14%的冷链成本,能解释其高于行业50%的价格吗?

有分析人士认为,钟薛高价格之所以贵,主要是因为作为网红品牌,为了保证品牌持续曝光,需要付出较其他品牌更高的推广成本。以小红书为例,据报道,在小红书的主页搜索“钟薛高”,光显示的笔记数量就有1万+。

网红品牌搅动雪糕市场

其实,早在几年前,雪糕就已经悄悄涨了一轮价了。如今国内冰淇淋消费市场已然“升级”了很多,雪糕根据价格一般分三档,单价2元以下的属于低端产品,3元至10元算是中端,超过10元就进入高端序列。

诸如钟薛高等网红品牌的迅速崛起,也正在撼动原有的市场格局。

据猎云网援引前瞻研究院等机构报道,2018年之前,国内的雪糕行业是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

近年来,传统雪糕品牌纷纷开始谋求高端化。以马迭尔为例,凭借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红,最贵的一支雪糕也卖到了22元。在一家便利店里,马迭尔的价格也都在10元以上。

公开数据显示,2019年中国冰淇淋市场总量达1380亿元,位居世界首位,预计2021年有望超过1600亿元。与此同时,中国人均每年消费冰淇淋为2.5公斤,是日本的1/4,是瑞典的1/6,是美国的1/9,这就意味着国内冰淇淋市场未来的消费前景十分广阔。

在庞大的市场体量之下, 品牌竞争十分激烈。

一方面,传统品牌纷纷“触网”。数据显示,2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家,而2019年这一数字已增加到140多家。奥雪在2019年年初在天猫开了旗舰店,同年4月,伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店。同年8月,联合利华旗下的冰淇淋品牌(包括和路雪、梦龙和Grom等)也进入天猫店。而伊利推出的须尽欢品牌,主战场也在线上。

网红品牌们也从线上走入线下的便利店和超市。去年2月底,钟薛高旗下明星产品轻牛乳、丝绒可可在华东地区2000家全家门店同步首发,开启全新线下布局。如今,在各大便利店几乎都能看到钟薛高的身影。

(钛媒体App编辑刘萌萌综合自南都周刊、猎云网、中国基金报、中国经营报等)

本文系作者钛媒体授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛iHdQ7h 钛iHdQ7h
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    都是营销套路和智商税而已,反正我不信

    2021-06-17 08:16 via iphone
  • 钛a7y4TK 钛a7y4TK
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    评论呢

    2021-06-16 22:05 via android

Oh! no

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