抖音做音综,不止于让凤凰传奇翻红

毒眸

毒眸

· 6月16日

一次风口上的探索。

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抖音做音综,不止于让凤凰传奇翻红

00:00 09:33

文 | 毒眸,作者 | 龙承菲,编辑 | 何润萱

《为歌而赞》的节目结束了,后续的传播却没有停止。

这档由浙江卫视和抖音共同推出的音综,在6月5日以直播形式迎来收官。在前期节目里突出重围的九组歌手同台竞技,最终邓紫棋的《超能力》拿下百赞优萃金曲。百赞音乐盛典直播之夜当晚,节目收视一度突破3%大关。

受到节目赛制设计与抖音用户生态高度联系的影响,节目中歌手们展现到观众面前的音乐,仍然在抖音被各类短视频博主使用,形成了明显的长尾效应。

抖音用户们对歌曲的使用,也能助力这些音乐,辐射到更为广阔的人群。

同时,它似乎也代表着抖音在综艺制作领域上的突破:在3月首播时,节目就拿下了1.945%的收视,后期一路走高,多次占据同期节目收视首位,网络端总播放量也超过10亿,成为抖音目前在综艺制作领域的高光时刻。

如此看来,《为歌而赞》或许是短视频时代之下,一次将综艺和短视频融汇结合的音乐实验,让这两者碰撞互补,试图迸发出新的能量。

造神曲的新方式

与其他音综不同的是,《为歌而赞》最初在歌曲的评选规则上,就展现了和短视频的紧密结合。

参加节目的歌手们被分为新歌阵营和热歌阵营,新歌阵营演唱自己带来的新歌,热歌阵营对现有的抖音爆曲进行改编演唱。而对两者做出评价和进行投票的,不是专业领域颇负盛名的音乐导师,而是现场的106名“百赞团”成员,即从抖音选拔出的106名各个领域的KOL。

百赞团的作用也不仅仅局限在评审,他们的另一重任务是对节目中音乐进行宣传。

每期中获得票数最高的歌曲,会获得百团赞的联合推广——他们会针对歌曲的内容进行创意策划,做出契合的短视频内容,带动粉丝们选用歌曲进行二次创作的热潮,进一步助力歌曲向外辐射和裂变传播。

从抖音选拔出的106名“百赞团”成员

这种抛弃专业评审的方式,自然会被大众诟病,加上节目中有不少百赞团语出惊人、因为对某一首歌意见不同而互相争执讽刺的场面,很容易让人觉得这一设置是为了“毒舌乐评”这一音综的流量密码。《为歌而赞》的口碑也因此受到影响,豆瓣仅有4.7分,远低于及格线。

但毫无疑问的是,短视频可以带动歌曲的走红。韩国歌手ZICO去年的《Anysong》,就因为在网络上发起了短视频舞蹈挑战得到广泛传播,甚至流传到中国,蔡徐坤等流量艺人也拍摄了相关主题的短视频,最终《Anysong》拿下Melon榜单累计52天日冠。

ZICO《Anysong》短视频舞蹈挑战

而内娱恰恰苦“打歌”久矣。以国内偶像产业为例,其常年停滞的主要原因,一直被认为是缺乏足够大众的打歌舞台。今年第一季度播出的《金曲青春》汇聚了数十名唱跳偶像,总共推出了65个舞台,但节目只在东方卫视和旗下的百视TV播出,传播范围极其有限,也少有联动的推广机制,最终反响平平。

《为歌而赞》制片人张洁婷也曾在采访中说,现在缺乏完整的打歌链条:“之前一首歌做出来,电台、校园、颁奖典礼、金曲榜都可以进行宣传。但现在是信息爆炸的时代,很多音乐出来以后被许多信息稀释了,不太容易被大众发现。”

因此,赛制中百赞团的环节,在实际操作上有助于歌曲的进一步推广。曾经获得过《我型我秀》冠军的唐汉霄,写出过《大雨将至》《无名之辈》等爆款歌曲,但常年处于“歌红人不红”的尴尬境地,此次他在《为歌而赞》舞台上演唱的《烂泥》,第一期获得百赞团高票认同,歌曲也在抖音广泛传播,#唐汉霄烂泥#的话题达成2.2亿次播放。

《为歌而赞》舞台上的唐汉霄

另一方面,抖音神曲需要其他的“破圈”渠道。

激烈的竞争让热门歌曲的迭代速度越来越快。

毒眸在往期文章《“消失”的抖音神曲》中提到,歌曲从短视频平台到其他社交媒体,需要一定的孵化周期,但从现今的迭代速度来看,大多数抖音热曲都没有能够进化成“神曲”的发酵空间。曾一手打造了《学猫叫》《熬夜上瘾》等爆款歌曲的百纳娱乐CEO杨俊龙也告诉毒眸:“现在市场里大家一味地在做网络爆款,所以很多所谓的爆款基本上没有延续性的后续(展开),生命周期就会比较短。”

因此,《为歌而赞》几乎是对这条“打歌”链路的又一重拓宽——它打通了抖音的短视频和卫视综艺的受众群体,无形中缩短了歌曲的辐射周期。

抖音+卫视 VS 长视频

“神曲”之外,在综艺领域,《为歌而赞》的出现,是短视频近年来在综艺领域输出的成果之一。

以抖音为例,早在2019年,抖音就尝试制作了短视频节目《每个我》《希望你喜欢》,但是关注度均较为有限,豆瓣至今没有开分。之后,或许是想要尝试借势明星流量,抖音还为张艺兴定制了短综艺《归零》,但影响力也基本局限于粉丝群体内部。

抖音为张艺兴定制的短综艺《归零》

毒眸往期文章《短视频“杀死”长综艺?》中提到,短视频平台推出的综艺大多与直播结合,动辄一小时的时长远远超过平台原有用户惯于观看的10分钟平均时长。即使是有李诞、杨天真坐镇,又是热门选秀题材的《无限偶像》,也最终走向了无声无息。另一方面,各个视频平台受众喜爱的话题、风格都各不相同,彼此之间很难打破壁垒。

B站去年的《说唱新世代》进行了一次较为成功的示范,其中参赛的大部分rapper们,技术水平或许与《中国有嘻哈》等节目选手相比并不突出,但其鲜活的个性、歌词中对于社会热点问题的关注,符合Z世代群体的观看需求,与B站的社区氛围也较为适配,最终收获了9.2的豆瓣高分。

B站的《说唱新世代》收获了9.2的豆瓣高分

抖音的《为歌而赞》,也是在抖音平台特色的基础上,与综艺所做的一次结合——它利用了抖音的达人生态,由KOL们先行密集式推歌,被歌曲吸引的粉丝不断裂变传播,再对歌曲和综艺形成双方的助力。

而短视频平台自制综艺的从起步到逐渐“出圈”,其实离不开卫视人才的加入。

最初网综的兴起,背后原因之一正是卫视人才的争相涌入。当时恰逢卫视端的创新力和影响力逐年下滑,而自《奇葩说》《火星情报局》小有声量开始,长视频平台进入了综艺制作的红利期。各大卫视的综艺制片人纷纷离开体制,拥抱互联网,才诞生了《中国有嘻哈》《创造101》等爆款网综。

但如今来看,短视频平台的地位已经不可同日而语。毒眸往期文章《“猪食”风波背后,长短视频的夺食战》中提到,根据6月2日发布的《2021网络视听报告》,国内网络视听用户规模达9.44亿,泛网络视听市场规模破6000亿,人均每天刷短视频超过2个小时。同时,报告中还发布了一个颇为重要的结论,即短视频平台行业地位首超所有综合视频平台。

因此,在短视频时代已经到来的当下,曾经站在风口上、拥抱视频平台的综艺制作人们进入短视频领域是自然现象。《为歌而赞》的总制片人芦林,在卫视时代曾经是湖南卫视《歌手》编剧组组长,离开体制后和七维动力团队经手的第一个项目,则是选秀元年的爆款节目《创造101》。

芦林和七维动力团队经手的第一个项目《创造101》

其次,除了内容层面的生产力高低流入,平台布局上或许也存在“远交近攻”的策略——短视频平台想要持续扩大影响力,就需要拓宽边界,与长视频网站抢夺内容市场;而对于卫视来说,与瓜分长内容时间的长视频相比,短视频本身缺乏PGC能力,又能拓宽卫视自身的影响力,双方合作更像是对长视频的一次“包抄”。

快手在去年就尝试与湖南经视合作,推出了直播综艺《看见快生活》,现在《为歌而赞》的推出,或许只是向“大小屏联动”这条双赢的路上,再迈进了一步。

快手与湖南经视合作推出的直播综艺《看见快生活》

而在更广泛的语境下,战争也不仅仅只存在于平台之间。以造神曲本身为例,营销公司的能量同样重要。杨俊龙就还告诉毒眸,他认为一首作品能活多久,取决于这家公司或者是这个团队是怎么去延展、是不是要去做后续和能不能去做后续的。

“所谓的抖音爆款一定是爆款吗?比如张也和周深唱的、由百纳版权代理并发行的《灯火里的中国》,它在抖音不火,但他可能出现在很多的央视晚会包括春晚的舞台上,你能说它就不火吗?”

如今看来,无论是音乐还是综艺领域,《为歌而赞》都是在风口上的一次实验。而不论结果如何,在瞬息万变的时代浪潮面前,多方面、多平台结合的创新,都不该就此止步。 

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