端午节的资本味道,年销4亿只的“粽子第一股”来了

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· 6月12日

端午节的资本味道,年销4亿只的“粽子第一股”来了

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端午节的资本味道,年销4亿只的“粽子第一股”来了

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图片来源@视觉中国

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文 | 节点财经,作者 | 七公

又逢一年端阳节,“粽叶香飘十里,对酒携樽俎。龙舟争渡,助威呐喊,凭吊祭江诵君赋”,做了100年粽子的五芳斋,也十分应景地向证监会“端”出了一盘招股书。

据悉,此次IPO,浙江五芳斋实业有限公司(以下简称“五芳斋”)拟寻求在上交所主板上市,募集资金10.56亿元,主要用于智能食品车间建设项目、数字产业智慧园建设项目以及补充流动资金等。

作为一家百年老字号品牌,五芳斋以其久远的历史,深刻的文化底蕴,浓厚的人文情怀,一直在国人心中占有一席之地。

根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》,五芳斋以 96.3 的金榜指数荣登榜首。2020年,五芳斋粽子市占率超过20%,稳坐中国粽子市场头把交易。

而在硬币的另一面,随着近年来社会变迁,整体消费环境发生变化,尤其是新生代消费者的崛起,众多老字号品牌,包括五芳斋在内都面临着坚守与变革、传承与创新的矛盾。

01 “不会包粽子”的掌舵人,控股已有20年

两千多年前,屈原、伍子胥留下不朽传奇,家国情怀演绎成端午食粽之习俗流传后世。六百多年前,“嘉湖细点”开创江南点心流派并闻名华夏,尤以粽子为代表,自清末起便盛行于嘉兴民间。

“五芳斋”粽子问世于1921年。当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生,在春夏季弹棉花生意清淡之时,挑着担在嘉兴老城区叫卖“五芳斋粽子”,从此翻开了老字号的历史篇章。

 

 

到上世纪四五十年代,五芳斋以“糯而不糊,肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“江南粽子大王”,后逐渐发展成了全国家喻户晓的金字招牌,也成为嘉兴市的一张城市名片。

1992年,嘉兴五芳斋粽子公司成立,“五芳斋”入选首批“中华老字号”。

1998年,嘉兴五芳斋粽子公司整体改制,吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人,设立了浙江五芳斋实业股份有限公司。

3年后,五芳斋进行国有股转让,为民营资本进入打开了大门。

2002年,房地产商人厉建平收购了改制后的“五芳斋”60%股份,成为掌舵人。据节点财经了解,厉建平年轻时插过队,教过书,还曾从事过公安工作,后下海经商,经历丰富。

招股书显示,五芳斋目前由五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份,并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7%,合计持有公司50.06%股份,为公司控股股东。

而在股权穿透后,厉建平与厉昊嘉父子各自持有五芳斋集团20%股份,从而间接控制五芳斋相应股权,为公司实际控制人。

有意思的是,将五芳斋揽入怀中的厉建平却是个“不会包粽子”人。

2010年,在接受《北京日报》采访时,有记者问厉建平:“中华老字号讲究传承,要师出有门,你并非学徒出身,连包粽子都不会,又如何执掌五芳斋?”

厉建平说道:“五芳斋虽然是老字号,但它已不是传统意义上的老字号作坊。领导一个作坊,跟领导一家现代化的企业集团是两个概念。前者靠师傅传、帮、带,后者需要现代化的企业经营理念和管理体制。”

透过招股书,我们来看看现代化的五芳斋成绩如何?粽子卖的好不好?

02 两年少卖4500万只,粽子改走“高端化”

经过这么多年的现代化,严格意义上来说,如今的五芳斋已经不是一个单纯只生产粽子的企业了,产品线囊括粽子、月饼、蛋制品、糕点、卤味等新型产品,业务更加多元化。

2018 年度、2019 年度和 2020 年度(报告期),五芳斋分别实现营业收入为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元,对应归母净利润为9698.50万元、1.63亿元、1.42亿元。

从数据增长情况看,五芳斋的业绩并不稳定。2020年,公司营收和净利润分别同比减少3.44%、12.9%。


数据来源:五芳斋招股书

数据来源:五芳斋招股书

按照类型构成划分,粽子系列产品产生收入15.02亿元、16.09亿元和16.44亿元,占主营业务收入的比例分别为66.28%、67.74%和 70.77%,仍然是第一大收入来源。

值得注意的是,虽然粽子系列产品的收入和贡献度均在提高,但其销量却不容乐观。

节点财经查阅招股书发现,2018年-2020年,五芳斋的粽子分别卖出去4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只,两年少卖4500万只。

不过,依靠提价,每只粽子从2018年平均3.66元/只涨至2019年平均3.95元/只,并进一步涨至2020年4.49元/只,五芳斋还是把这部分少卖的钱给找补了回来。

换言之,若不是两年涨价22.68%,五芳斋2020年营收、净利润下降的速度恐怕就不只是上面的数字了。

节点财经认为,涨价自由,但五芳斋仍要面对的是粽子“难卖”、“不香了”的问题,粽子为什么不受欢迎的原因才最重要。是口味不契合消费者?还是价格太贵?还是销售渠道方面的其他什么原因……五芳斋通过涨价来弥补粽子销量的下滑,并非长久之计。

粽子“难卖”之下,五芳斋粽子系列产品的产能利用率亦不断下滑。

据招股书显示,2018 年度、2019 年度和 2020 年度,五芳斋粽子的产能利用率分别为121.30%、84.82%、60.57%。2020年产能有四成闲置。

对此,五芳斋解释称,2020年受新冠疫情及端午季招工不足等因素影响了产能利用率。

疫情确实会影响到五芳斋粽子的销量和产能利用率,但也需要注意到,2019年公司的产能利用率已经出现不饱和的迹象,这却与疫情无关。

即便如此,五芳斋仍执意扩产,其在招股书中表示到,“公司现有粽子生产线主要用于传统粽子生产,尚无专门高端粽子系列产品的生产线,有必要在现有粽子生产能力基础上,进一步增加高端产品供应能力。”

此次IPO,五芳斋计划拿出募集资金中的4.51亿元,用于三期智能食品车间建项目,预计项目完成后,将新增年产1亿只高端粽子系列产品、4350万只烘焙类食品、1304万袋速冻类食品等的生产能力。

03 老字号需要新潮流

据统计,目前A股市场里的“老字号”公司有近50家,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。

而在等候上市或准备上市的队伍里,老字号的身影也越来越常见,比如澜沧古茶、德州扒鸡、庆丰包子、狗不理包子等。

老字号企业对接资本市场固然是好事,但在节点财经看来,由于老字号品牌长期形成的某些“老”问题,导致其在日新月异的市场面临诸多挑战。

观察每一个老字号的名称,除了沧桑的历史感,我们不难发现,几乎都是以一种产品命名的。

这恰恰折射出当下大多数老字号品牌的现状:产品、模式等方面均较为单一。

以五芳斋为例,自厉建平收购算起,也有近20年时间。但至今公司还在吃五芳斋粽子的红利,且报告期内的依赖程度从66.28%上升至70.77%,月饼、餐食、蛋制品、糕点及其他品类的贡献值不及三成。

依靠粽子这种单一产品创造营收,直观的“危害”便是市场规模小,成长空间受限。这也是资本市场估值时考量的关键点之一。

据节点财经观察,目前除江浙、两广的少量地区有常年吃粽子的习惯,在中国的大部分地区,粽子只是端午节的象征,属于超低频的消费品,很多地方甚至没有吃糯米的饮食习惯。

为了突破“天花板”,老字号大多选择走多元化的路子,但多一条产品线意味着对品牌多一份稀释,且受限于数百年来在消费者心中根深蒂固的印象,反而对新品的推广造成“掣肘”。

另外,作为具有民族特色,流淌在历史长河中的品牌,老字号的产品、技艺或服务主要源于世代传承,品牌效应主要通过口口相传和时间积淀,这又决定其在产品的创新能力和营销能力上天然存在短板。

进入互联网和数字经济时代,伴随着西餐文化的渗透,速食餐的流行,以及外卖业务的侵蚀,很多年轻消费者,特别是新生代消费者,更加倾向“料包”式的食品,对老字号所强调的“口味”和“口感”缺乏耐心。

老字号强调用工过程中的精致,用料的新鲜以及现做、现蒸、现卖等,这与当下新生代消费者“速食化”的生活形态格格不入;而营销上的保守,又让老字号很少进入当下各种热点话题,难以触达年轻群体,致使很多消费者对老字号的认识仍停留在“老”字上。

当消费者不买账,传承本身就会失去支点和意义。对包括五芳斋在内的老字号们来说,如何在守住品牌精髓的同时,赢得消费者的喜爱,是一道时代难题。

【节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。】

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