蜻蜓FM是不是飞得太着急了?

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· 6月11日

从最古老的声音媒介,到如今的在线音频,声音从未被时间抛弃,当万物互联的5G时代无限接近,音频玩家能靠场景生态打一场翻身仗吗?

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蜻蜓FM是不是飞得太着急了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 镜像娱乐,作者丨郝泽宇,编辑丨李芊雪

整个音频行业的头部序列最近都有一些新消息:

  • 5月初喜马拉雅提交 IPO 招股书,计划在纽交所上市,腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐均为其股东;
  • 6月初“音频第一股”荔枝发布第一季度财报,营收增长的同时亏损进一步扩大到7000万元;
  • 还有一年一融资、从未被超越的蜻蜓FM,在6月1日获得自己的第九次融资,投资方微木资本还促成了蜻蜓FM与香港上市公司第一服务控股的战略合作。

我们今天不去关注有待解锁新情节的喜马拉雅,也不重谈亏损这一行业现状。循着蜻蜓的飞行轨迹,你能看到音频玩家们正在努力搭建的未来,以及无法回避的现实。

“社区场景+音频”是FM4.0时代的启动器吗

FM4.0时代指的是物联网收听时代,以5G、大数据和传感器技术为基础,智能终端设备能够依据特定的场景和采集的数据提供精准内容和服务。

而声音,作为一种古老的传播媒介,在历经收音机时代、互联网收听时代、移动收听时代之后,也需尽早搭上新技术的顺风车,以迎来自己下一个时代的布局。

与第一服务控股的合作似乎让蜻蜓FM比同行更早一步地站在时代的风口,因为在喜马拉雅自研智能音箱设备,荔枝与小鹏汽车达成车载音频合作方向时,“社区+音频”还是个新鲜词。

来自第一控股的公告显示,“公司间接全资持有的附属公司第一物业服务(北京)有限公司与上海麦克风文化传媒有限公司(蜻蜓FM)订立战略合作协议,共同探索线上音频及相关技术在多种社区运营场景及品牌宣传领域的应用。”

直白一点来说,就是蜻蜓FM将探索社区场景下的音频服务,比如“丰富在管社区的文化活动,鼓励社区居民的线上线下互动”,抑或是“融入其物业管理系统,提升社区运营效率。”

但仅凭这样的说法不足以让“社区+音频”成为FM4.0时代的启动器,核心问题在于时间。

以音频的“通勤场景”为例,中国城市规划设计研究院在去年四月发布过一篇《全国主要城市通勤时耗检测报告》,报告显示,北京、广州、深圳、上海四个超大城市的平均通勤距离为9.3公里,其中北京平均通勤距离11.1公里,平均时耗47分钟。考虑到千万级的人口规模,这样的数据才能支撑起音频玩家倡导的“伴随经济”、场景生态。

但社区音频还不行,毕竟再万物互联的社区也无法左右家居场景的音频配置,而电梯、公共区域等社区场景甚至无法给音频平台留出“一首歌的时间”。

对于这样的战略合作,文渊智库创始人王超的话给人更多冷思考,“我觉得跟物业合作是没有什么意义的,居民生活不是音频的主要场景,这种合作表面意义大于实际意义。”

急于领跑场景生态内容生态做好了吗

事实上,早在“社区+音频”之前,蜻蜓FM就已经提出了一系列有关FM4.0时代、场景生态的新说法。

在第八届中国网络视听大会上,蜻蜓FM副总裁陈强就曾介绍过公司对于FM4.0时代的一些目标,归结起来即三大战略:Audio First、第25小时、一人一条音频流。

Audio First指向原创内容,而不仅仅是“做有声书,以及翻录爆款综艺视频”。而“第25小时”和“一人一条音频流”针对的就是音频内容的场景生态,“通过场景化的服务帮助用户省出时间”,当个人一天的行动轨迹串联起无数个场景,这一系列的场景数据就成为了独特编码的个性化音频流。

可以说,这样的提法是具有吸引力的,因为它不局限于眼下的流量网络,而是试图打造用户网络,通过对个人习惯的深度把握,与用户建立更具黏性的关系。

但心急吃不了热豆腐,无论场景生态的提法多么前卫,终究要回到内容这个永恒话题。

构建场景生态,包括蜻蜓FM在内的玩家首先要问自己一个问题,内容生态做好了吗?之所以这样问,是因为场景生态有两个必不可少的基础:内容与技术。

在技术逻辑驱动的内容时代,字节跳动完全可以用算法分发的技术弥补自制内容的短板。但目前的音频赛道尚未出现一家音频版“字节跳动”,这就要求玩家们从内容端发力。

无论新老玩家,他们在内容上各有偏向性。

喜马拉雅主攻UGC内容,招股书显示,到2020年底,UGC内容在整个平台收听时长中占了52%;蜻蜓FM偏向PGC内容,其合作的高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠被称为蜻蜓FM四大金刚,并逐渐形成蜻蜓FM偏人文,重PGC的风格;荔枝另辟蹊径关注音频社交,此时它忙着在大洋彼岸推出自己的clubhouse:TIYA。而新玩家懒人畅听与番茄畅听依靠海量IP资源专注有声书领域。

然而真正实施起来,差异性却并不明显。各个平台主打的偏向性到今天已经演变成品类的泛滥,打开几个主要音频APP的界面,映入眼帘的是“一眼望不到头”的品类,有声书,广播剧,相声,课程,娱乐,少儿以及最近火热的播客都罗列在内。

从左至右:喜马拉雅 懒人畅听 蜻蜓FM 频道界面

在品类同质化严重的情况下,IP成为引流关键,内容质量成为黏性关键。

艾媒咨询发布的《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》显示,82.9%的受访用户表示会因为IP音频栏目而特意使用未使用过的在线音频平台;超九成用户表示目前在线音频平台提供的内容质量有提高的必要。

以蜻蜓FM为例,《矮大紧指北》《蒋勋细说红楼梦》《局座讲风云人物》《老梁的四大名著情商课》等音频节目有大咖带来的内容质量,也有播放过亿的数据量。

但近两年其竞争力并不突出。一方面,蜻蜓FM不仅要面对如今MAU已经超过2.4亿的喜马拉雅这座“大山”,同时也要接受来自隔壁的踢馆。腾讯音乐娱乐,网易云音乐分别以不同形式进军在线音频市场。

来自腾讯音乐娱乐旗下的懒人畅听威胁更大。它握有来自阅文集团的更多IP资源与腾讯系的平台流量,“阅文是IP的源头,到动漫、动画、游戏、影视、电视剧、大电影,再到增加了有声这一块,与酷我的合作,能够让IP的力量变得更大。”在去年的脑海发布会上,阅文集团高级副总裁张蓉证实了合作消息。(腾讯音乐娱乐旗下的酷我畅听与懒人听书已经合并为懒人畅听。)

另一方面是扶持内容的成本不断攀升。这是音频行业的通病,尽管蜻蜓FM尚未上市,但来自荔枝的财报和喜马拉雅的招股书显示,音频头部玩家尚未实现扭亏为盈。从2018年到2020年,喜马拉雅三年合计亏损已超20亿元,而荔枝去年的亏损达到8220万元。

给入局者的启示录技术+模式赋能内容生态

音频赛道中内容生态的种种问题也并非无解,在新技术的加持下,一些新的模式、方法正在尝试“破壁”。

人工智能语音技术就是其一。2019年夏天,脸书(Facebook)的研究人员肖恩巴·斯克斯和麦克·刘易斯开发的AI语音合成软件成功模拟出比尔·盖茨的数字化声音,逼真度如同真人讲话,这意味着AI语音能够实现某种程度的“声音代理”。

基于这项技术,对声音辨识度有较高要求的音频平台可以促成真人语音的AI版权交易市场形成,在提升优质“声源”的同时降低制作的成本和时间。

另外一种尝试是“看见”音频的沉浸式体验。在酷我畅听与懒人听书尚未合并之前,酷我曾经邀请《哪吒之魔童降世》的原班人马制作《雪中悍刀行》的广播剧。

不同的是,广播剧配上了与情节匹配的画面、特效和对白,随着情节的变化,界面的画面也产生变化,营造出更具故事感的沉浸体验。

从整体的创作模式来看,音频行业目前已经形成一套体系化的UGC内容合作模式,包括广告、会员、单点分账,也存在按时长计费的方式,但分账模式还有升级的空间。

在刚刚过去的6月8日,腾讯在线视频召开创作者生态大会,并分别就长、中视频的分账计划进行了介绍。早在去年,分账模式就已经展现出一定潜力,根据腾讯视频VIP开放平台发布的年度分账票房榜,仅腾讯视频一家平台的千万级分账票房电影就达到5部,而今年的1-4月,其平台的网络电影分账票房已经超过1.7亿元。

因此,新的分账计划加入了针对创作者的激励和保底政策,这是目前音频分账模式所欠缺的。喜马拉雅创始人余建军在2019年曾经透露出喜马拉雅内容生态的现状,当时喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费。

在这5%的主播阵营中,头部主播的内容经过流量扶持和资金涌入之后,会走上良性循环的道路,而中底层主播则会因为迟迟等不到可观的数据而无法获得平台政策的倾斜,造成创作领域的“二八定律”。

加入激励和保底政策或将改变这一现状,促进人员流动,并盘活内容生态,以更多优质内容带动付费率的提高。

目前,国内音频平台付费率最高的为喜马拉雅,根据其招股书数据,其平均月活跃移动端付费用户为1390万,付费率达到13.3%;荔枝2020年第四季度财报中透露的付费率仅为0.795%;而积极构建知识付费生态的知乎,付费率刚刚达到4%(招股书数据)。

当然,分账激励所带来的内容繁荣也同时暗含内容侵权的风险,这需要新技术的“帮忙”。区块链版权解决方案是一种选择。这一方案借助分布式账本的特性,为版权内容提供不可篡改、实时跟踪监测的服务,并通过智能合约的方式公平有效地在创作者与平台之间分配版权收益。

尽管目前版权费用对于音频平台而言是一笔不小的开销,一些顶级IP资源甚至要动用千万资金去争取,但除了融入版权保护的趋势,别无他法。或许也只有当版权使用者与版权拥有者站在同一立场思考问题,才能在共同利益的驱动下达成更加互利的合作。

综观整个在线音频市场,无论是播客还是广播剧,无论是有声书还是音频直播,在音频平台不断突破品类天花板的同时,不能忽视的是,这个时代仍旧是视觉的时代,技术为视觉媒介的极大赋能已经让接受图文、视频信息成为现代人的生活秉性。这种技术逻辑所带来的天然优势让音频玩家们即便使出浑身解数也才刚刚撑起一个百亿市场。

值得庆幸的是,从最古老的声音媒介,到如今的在线音频,声音从未被时间抛弃,当万物互联的5G时代无限接近,音频玩家能靠场景生态打一场翻身仗吗?这个问题留待检验,但在这之前,先做好内容生态是谁都回避不了的必选项。

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