曾经没落的老字号们,还能再火起来吗?

鹿鸣财经

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· 6月9日

老字号们并非不懂求变。

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曾经没落的老字号们,还能再火起来吗?

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文 | 鹿鸣财经,作者 | 苏苏,编辑 | 金德路

今年是张佳林来到老美华的第8个年头。

在来到这里之前,他已经在服装行业从业15年了,前后经历了三家企业的IPO,其中包括李宁和美特斯邦威。

2012年,因为家中原因,张佳林选择回到他的故乡天津。

幸运的是,刚回家不久,就有一家百年老字号企业——老美华,向他抛出了橄榄枝。

张佳林记得这家企业。年幼时,他也曾陪着祖母,在古朴的鞋架间辗转,看过一双双样式复古的布鞋。

时代的车轮碾过,曾在记忆中深埋的老布鞋,再次回归视野。抱着一种复杂的情感,经过一段时间的沟通后,张佳林最终决定加入老美华。

满足温饱之外,在工作中,张佳林还时常感到一种特别的成就感:祖祖辈辈都穿过的老布鞋和从小耳濡目染的百年老字号,正在通过自己的努力,焕发出新的生机和活力。

然而,随着企业的逐步发展,张佳林日渐看到了老字号企业发展的瓶颈。比起李宁和美特斯邦威这些活在互联网时代的企业,扎根百年土壤的老美华,虽工艺上乘,但其经营理念相较之下要落后许多。

于是,这些曾经光荣万分的老字号企业,渐渐淹没在时代的洪流中,寂静无声,购买者多为怀旧的中老年人。

难道,这些有百年历史的“博物馆”企业,注定要消逝在互联网中,无法吸引新生代吗?

如何盘活老字号?问题摆在了张佳林面前,也摆在了所有面临生存危机的老字号面前。

“潮物”与潮物

“老字号们”老化之前,在当年都是无与伦比的潮物。

1911年的热河土地上,一位身着长衫、头戴礼帽的年轻人在天津南市“溜达”了好几天,最终定下了一处三层店铺。

此人名叫庞鹤年,是天津宜兴阜人,他早年做些小生意并在鞋庄学徒出师后,积累了一些本钱,他看好当时的鞋业市场,于是在南市盘下了一家店铺,取名为“老美华”。

庞鹤年对制鞋工艺和顾客服务都有极高的要求。凭借优质的服务与工艺,吸引来了诸多社会名流和富家夫人小姐们到店选购,在这些KOL们的宣传下,老美华一跃为当时潮流的象征。

老美华冉冉向上时,另一家鞋店内联升正从废墟中重生。辛亥革命后,内联升被袁世凯官兵洗劫一空,创始人赵廷受此打击辞世,其子赵云书临危受命,子承父业。

清朝大厦已倾,又正值动荡之年,以往为皇家和官员阶层供鞋的内联升,再难以维持高端定位。

接手内联升后的赵云书,为了扩大消费群体,将目光转向受众更广阔的“轿夫鞋”。“官鞋”的品质加上平民化的定位,轿夫鞋成为内联升的明星产品,这家传承良久的品牌,也得以在乱世中生存下来。

新中国成立后,这些存活的老字号纷纷改制为国营企业,走入平常百姓家;改革开放后,又乘借着这股春风,继续将其发扬光大。

但硬币的另一面是,打开国门后,更多“潮物”涌了进来:舒适耐穿的球鞋、口味独特的网红小吃、酷炫的电子产品……新潮流、新风尚、新口味,将老美华、内联升这些“旧时明星”冲击得支离破碎,岌岌可危。

手忙脚乱的老字号们,错失了先机,不得不面临品牌老化带来的经营困难、增长停滞困境。

“老字号?那是我爷爷奶奶才会买的东西。”一位z世代的消费者道。

事实大抵如此。来线下购买布鞋的,大多都是老年人,老美华和内联升基本与潮流不沾边。同样,起始于清朝的德州扒鸡有六百家门店,大部分集中在山东华北,消费者大约在30~50岁。出了固定的区域,知道这些品牌的人很少。

2017年商务部的数据显示,在已经认定的1128家中华老字号中,持续稳定经营的仅占50%,但仍有10%的企业因为种种原因,面临发展困境。

尽管国家出台了多项保护政策,但因为老字号发展经营不善,无法跟上时代潮流,很多年轻人不愿意继承老手艺。

一个时代的潮物碰上下一个时代的潮流,失败的结局几乎是注定的。但近年来,电商平台的崛起,复古风和国潮风的繁荣,给这即将定下的结局,带来了一丝转机。

这是一个好机会,但这些“博物馆品牌”们能否抓住这缕复兴之风,还是个问题。

“赶潮”

老字号们并非不懂求变。

内联升自辛亥革命后主动下调定位后,又在2009年开始拥抱电商。“我们2009年开始做电商,2010年底初步试水,当时就做了天猫旗舰店,在老字号里算是最早试水线上的之一。”内联升掌门人程旭说道。

另一边的老美华,也在思考“如何扩大消费群体,挽救老美华失落的业务”这个生存问题。

老美华线下发展受阻,需要新的业务增长点。但该品牌在线下有一百多家店,其中八十多家集中在天津,是典型的区域性品牌,如果想将业务拓展到全国,必然会面临水土不服。

张佳林冥思苦想之际,在距离天津几百公里外的山东,德州扒鸡的掌门人崔贵海接到了儿子崔宸的电话,听到儿子的决定后,崔贵海点头:“想回来就回来吧。”

于是,2017年,28岁的崔宸收拾行李,从澳洲回到家乡,准备子承父业,帮助父亲运营“德州扒鸡”这个品牌。

在崔宸眼里,虽有悠久历史与精湛工艺,但“德州扒鸡”与年轻人的脱节是显而易见的,他觉得自己有责任将这个山东的美食名片运营得更好。

不约而同的,两个人都将眼光聚集在了天猫。曾经他们都受到电商平台的冲击,但这次何不化被动为主动,从线下走到线上呢?

开始做天猫旗舰店时,曾经有老员工很不理解这一做法,德州扒鸡线下经营状况也挺不错,没必要线上化。线下经销商和加盟商也在恐慌,害怕电商会影响线下销售,崔宸他们只得一个个去安抚,解释线上和线下的定位并不同。

老美华也面临相似的难题。要论起制鞋工艺,老美华不少人精通此道,但怎么经营好电商,这些能工巧匠们也是一头雾水。

并且,天津不像北上广深,遍地都是互联网人,要招纳一位可靠的电商人才并不容易。张佳林说,2016年他们想要发力天猫,引进人才时,受到了很大的阻力。“别人一看你这个企业没有互联网基因,品牌也比较老,很多都不愿意过来。”

没办法,老美华只能先抽调线下业务人员来做天猫运营,起步后再渐渐引入了外部人士,很多还是降维来到天津。如今老美华有一支12人的电商队伍,平均年龄在88年左右,最小的有98年、00后的毕业生。

上线天猫之后,老字号们发现用户群体和门店用户大不相同,以往老字号们累积的用户画像在这里有些不大受用了:他们面向的是全国客户,并且消费群体更加年轻。

崔宸他们通过天猫后台用户反馈发现,现在的年轻人的口味更偏向健康、低盐的食品,尤其是南方用户觉得德州扒鸡太咸。

但扒鸡本身是卤味产品,既要保证原有的扒鸡口感,又得适应新的味觉取向,这让他们犯了难。经过多次试验,他们研发了低温锁鲜产品,增加鲜味,减低盐度。在外包装上,为了更贴近年轻人的审美,也设计成了国潮风。

老美华的用户定位是银发一族,他们通过天猫消费洞察发现,线上消费者更年轻,通常是为家里长辈选购布鞋。

老年人注重舒适与安全,审美也比较单一。但是在天猫,代为挑选的年轻人们,却并不喜欢乌黑笨重的款式。

这意味着,要把产品在舒适和安全前提下,将外观大幅提升。老美华的研发团队为此下了很大的功夫,对面料和鞋底做了很多改进,颜色选择更为清淡,整体品牌也年轻了不少。

早早拥抱电商的内联升,更是抓住时代的潮流,玩出了“跨界联名”的新花样。

2016年,内联升联合当时已经打出品牌的故宫淘宝,发布了“探花”系列布鞋,主打创意非遗,一经推出便获得了年轻人的喜爱。在项目停止之后,还有人在微博底下留言,希望官方再版。

此次的大获成功,也促使了内联升之后和国漫《大鱼海棠》,游戏王者荣耀,甚至和愤怒的小鸟联名。

“我们做了《大鱼海棠》联名款产品,当时也是成了店内的爆款,一个系列的6款布鞋,2周时间众筹卖了1600双,销售额40多万,在大鱼海棠所有衍生品排行榜里排第一,超越了大家的想象。”掌门人程旭笑道。

此外,内联升还设立了“大内联升”这个副品牌,定位更加年轻化,拥抱年轻人喜欢的说唱、摇滚等文化,提升年轻人心中的潮流影响力。

事实证明线上化的路线是正确的,崔宸再也不会受到“电商无用”的质疑了。

2020年,德州扒鸡电商平台销售额已经占据总销售额的10%,在2018年时,这项数据还不到1%。在疫情期间,门店关店遇冷,也是电商团队探索短视频、直播的形式,帮助企业复工复产。

得益于在电商的精耕细作,内联升的线上销售额早就超过了线下。老美华的线上销售额已经占据整体的12%,今年他们预计将会增长到20%。

改造产品、设立子品牌、IP联动、直播带货……这些在老字号“创业”正在开启他们的第二次创业,走在时代浪潮的最前线。

老字号的变与不变

在天猫内联升的评价页面,有一条评论这样写着:“每年都会给父亲买一双,非常舒服,不愧是老字号。”

儿女对于父母的一份孝心,平淡且温馨,中国人传统的孝道就在这些细微的地方体现。

内联升副总经理程旭介绍,除了布料,内联升老布鞋至今仍然是纯手工制作。一双千层底,需要经过切、包、圈、纳、捶等数十道工序,一双一字纳底,每平方寸纳81针以上,每双鞋要纳超过2100多针,熟练工人得两天时间才能完成一双鞋底。

增加产品线、IP联名、线上化等手段都不过是旧酒装新瓶,老字号的创新没有丢失传统。传承了上百年的老手艺,早就融进了中国的历史文化根骨里,这种对传统的追求,正是适应时代潮流的最大竞争力。

这些老字号们正在因为积极改革创新而受益,传统的非遗手艺也由此得到更大范围推广和传承。

如今新一代非遗传承人正在崭露头角,“过去他们是幕后工作,现在成了网红,我们现在有3个非遗传承人,都是80后。”程旭介绍道。

这些年轻的非遗传承人,在继承传统文化的同时,也以更新颖的理念,将这些老手艺玩出花儿来。

商务部今年最新公布的数据显示,1128家中华老字号企业中,有84%在2019年都处于盈利状态,老字号的影响力和品牌力正在逐渐提升。

同时,天猫数据显示,目前已有400多个老字号在天猫开了旗舰店。2019年开始,天猫启动“新国货计划”以来,200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。2020年,近60个老字号品牌在天猫销售过亿。

作为数字原住民的一代,互联网平台一定是老字号们聆听年轻人需求的最有效的方式。

老字号应该是一颗常青松,一块活化石,而不是因循守旧,倚老卖老。回顾老字号们的发展史,一次次的扭转乾坤,都离不开对工艺的细致追求,和对消费群体需求深刻洞悉。

参考来源:

1、内联升、老美华官网

2、百度百科

3、北京旅游网——专访北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭

4、新华社——百年老字号如何御风飞扬:商务部将研究制定老字号管理办法

5、新京报——商务部:2019年84%中华老字号企业处于盈利状态

本文系作者鹿鸣财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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