“基础颜究”三亩叔:功效护肤正在跨越用户鸿沟 | 消研所沙龙

赵虹宇

赵虹宇

· 6月11日

“今天我们的很多假设,资本假设也好,品牌假设也好,都要考虑到现在正在出圈的过程,功效护肤这个概念在出圈。”

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“基础颜究”三亩叔:功效护肤正在跨越用户鸿沟 | 消研所沙龙

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“基础颜究”创始人三亩叔

“基础颜究”创始人三亩叔

“28岁、混油皮、爱长痘、想要美白和抗老、预算500,我该选择什么样的面霜产品?”面对类似的护肤烦恼,被护肤品牌们割过一轮又一轮韭菜的女孩们开始学“精”了。

这届消费者不再迷信销售们的“鬼话”和大牌的光环,而是更注重产品实际功效,并相信“求人不如求己”,通过研究护肤品配料表,为自己挑选合适产品——玻尿酸、烟酰胺、视黄醇,早C晚A……看成分几乎成为了当代青年下单前的必要步骤。

而伴随着“成分党”的崛起,功效护肤这个细分领域也逐渐成长起来。根据美业颜究院发布的《2020功效型护肤产品消费洞察》的数据,当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元,约占整个护肤市场的66%。

与功效护肤消费同步发展的,还有用户对功效护肤科普内容的需求增长。

“基础颜究”微信公众号2018年5月创立创立,专注于做科学的功效护肤科普内容,其创始人三亩叔为清华大学化工博士、曾就职于宝洁、强生等知名日化公司,之后致力于护肤研究。发展3年来,“基础颜究”已积累了62万+忠实粉丝,5万+核心用户,并为其贡献了8000万GMV。

6月4日,在消研所与钛媒体主办的《无成分不品牌?中国功效护肤的未来》沙龙活动上,“基础颜究”创始人三亩叔分享了功效护肤内容带动消费的经验,以及对功效护肤细分领域未来发展的看法。

三亩叔引用艾瑞咨询的报告,认为新一代的消费人群更偏好具备Coolness酷、Realness真实、独特Uniqueness、价值观一致Self-identification、愉悦Happiness特质的产品和内容,这也是如今的内容生产及护肤品牌都要努力的方向。

而基于新一代具备高素质、独立思考能力的消费者的诞生、美妆护肤行业过度营销、信息严重不对称的痼疾,以及互联网的普及和新技术的发展,功效护肤相关产业具有很大的成长性。

三亩叔还表示,从数据来看,功效护肤产业正在跨越用户鸿沟,从早期乐意尝试新鲜事物的人群中,逐渐向主流人群不断破圈。而未来功效护肤能否成为一个主流的消费观念,将取决于现在有多少品牌,有多少资源在这个细分领域的投入和探索。

以下为“基础颜究”创始人三亩叔的分享,经消研所编辑:

我今天拿到的题目是《消费者喜欢的功效科普》,主要的内容是讲一讲我从2014年至今,这六、七年做订阅号的经验,说说功效科普大概是什么样子。

我先大概讲一下我自己个人的履历。我是安徽人,97年上大学,在清华拿了本科硕士和博士,然后中间有一段时间进入跨国公司,在宝洁和强生做了10多年,也有一段海外经历。

“基础颜究”的情况是这样:我们是18年5月,在整个公众号都开始下行的时候,再重新做的一个号——“基础颜究”。去年大概的GMV是大于8000万,读者大概在62万,日活大概在12万左右,核心用户在5万——这个核心用户是指在我们公司留下了她的护肤习惯、皮肤特性、工作特点和地域的这些人。

所以大家可以看到,我5万左右的核心用户,就可以贡献8000万的营收。其实做内容带动消费是可以做到这个量级的,而且我们其实一直没有特别努力的去做销售,所以整个的用户素质是非常好的。

成分党相关内容的成长性,大概有三点:

1、新一代的消费者:受教育程度高,见识广,可以独立思考。

2、美妆护肤行业痼疾:过度渠道营销;消费者与行业信息严重不对称

3、互联网的普及和新技术的发展。

目前我们最新这一版本的数据,用户中博士占比在1.5%,硕士比例大概在5%-6%,然后本科在70%多;而之前19年的数据是,大概百分之四十几是本硕士和硕士以上。可以看到我们最近有一些出圈,居然出到了本科这个级别。

那么新一代的消费人群,更倾向于什么呢?下图是艾瑞咨询给出的一个“CRUSH”模型:

Coolness酷、Realness真实、独特性Uniqueness、价值观要一致Self-identification、愉悦Happiness,这是总体的一个原则。我14年开始写成分党号的时候,随便写什么都可以。因为它至少符合这里头的4项。

首先比较酷,因为那个时候没有人讲,那时候即使像小红书这样平台,也没有多少人去讲烟烟酰胺或者A醇,那就很酷,因为你在讲一个别人不太知道的东西。

第二就是比较真实。我们开始写公众号的时候,都很勇敢,直接说某某品牌不值这个价。

然后也比较独特。那时候中文移动互联网上面所谓的美妆内容,大部分都是好看的照片。然后那时候你突然写一个偏技术的东西,你科普“烟酰胺是怎么回事”,大家还觉得你挺独特的。我们最早期那批粉丝大部分都是博士和硕士,所以就会有那种理性女性的那种共鸣感,她觉得说:你看,终于有一个人写一个比较公正的东西了。

早期那些东西唯一的问题就是没有Happiness,写的像博士论文硕士论文一样。早期我自己写文章,后面居然还有参考文献,就不好读,但是它符合前面4个特点。

其实从最开始我们写公众号到现在,我没有花过一分钱去做推广,就是自传播的,当你的模型符合CRUSH模型里好几项的时候,它就会有自传播。还有很多KOL会自己说,“这个号还不错,我帮它打一下广告”,其实我也不太认识他。今天如果你们自己要做内容的话,其实这个CRUSH模型也还有用。

但是现在情况发生了变化,这是Geoffrey A. Moore在1993年提出的一个模型,叫跨越鸿沟模型。它其实是这样的:

整个正态分布是全体人群的分布,愿意了解新事物的人,愿意接触新品牌的人是前面的黄色的和粉色的这两块,叫做innovators和 Early Adopters,这两个人群是你容易获得也容易失去,因为他不停在尝试新的东西。我们的早期受众基本上都来自于这里,这两个人群大概占到了16%左右的整个人群的比例。

但这是一个美国的统计,在中国可能会更少一点,但是Z世代的人可能也会到达这个比例。这是1993年的美国,大概跟我们现在差不多。

然后接下来才是 early majority和late majority。innovators其实是创新者,early adopters是早期参与者,然后 early majority是早期的主流人群,late majority是后期主流。Laggards是什么?这些朋友是市面上已经不卖键盘手机,他们才会去买智能手机的人,所以你永远推不动他们。

所以前面4类人群才是我们可以去做市场营销或者品牌推广的对象。这4类里面最大的问题就是在鸿沟这里。上面写着the Chasm就是鸿沟的意思。

其实我们整个成分党现在正在跨越鸿沟,这个模型能不能过得去,未来成分是不是一个主流的消费观念,其实就取决于现在有多少品牌,有多少的资源会投入到里面。

其实这张图的下面,应该有一个叫现金流cash flow的一条线。刚开始的时候是负的,慢慢一直负值下去,到majority开始有一部分被转正了,现金流才开始往上走,当进入到后期主流人群late majority的时候,现金流才为正。

回到我们原来的数据上面,我们原来用户中硕士和硕士以上占45%的时候,就全部在早期人群里面,但是看今天这个用户数据,硕士和博士的比例开始降低,本科和本科以下的比例开始增加的时候,就说明整个成分党的概念在出圈。

目前我们的粉丝数还在不断扩张的情况下,什么时候本科的比例降到50%,硕士的比例降到了5%、6%的时候,就说明我们出圈成功了,成分这个事儿开始被主流的人群逐步接受了。今天我们的很多假设,资本假设也好,品牌假设也好,都要考虑到现在正在出圈的过程,这个概念在出圈。

上图是我们最近做的一次用户分析,你已经发现,不管是我们的粉丝群,不管是时间投入、探索欲、学习力、实践力和买买买,都已经变得相当分散了,这张图里面所有的人的行为开始变得杂乱无章了,说明我们正在出圈的过程中;而如果是还在早期阶段的人群,你就会看到整体上表现得非常一致的人。

我们希望是说我们能把能把公众号的文章写得更贴近普通人。现在的科普已经成本变得越来越高,你要做的有趣,你要做到把科普变得让大家能懂。比如最近我们一篇写的是中性粒细胞的抗炎症的过程的推送,是做了一张动画长图。

炎症是由于外界刺激引起的一个血管反应,这件事情对消费者来说是无感的,我们花了很长的时间去做这张图,它背后的所有的都是有科学依据的,包括各类细胞长什么样子。

大家如果想比我们做的更好,实际上不仅是在做科普,而是在做一个人设,或者做一个大家能够情感共鸣的社群,这要花很多时间去做共鸣,花大量的成本维持社群。

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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