高考灰生态

奇偶派

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· 6月9日

“知识改变命运”的高考潜藏了多少游走在边缘的生意?

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高考灰生态

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图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派

全民护考、全城热议,6月的中国,是属于高考的。

今年,全国高考报名1078万人,又创历史新高。近三年来,高考报名人数回潮,连续三年突破千万。在此之前,我国高考报名人数曾连续9年徘徊在940万人左右,停滞不前。直到2019年,报名人数跃升到1031万人,也是在这一年,我国进入高等教育普及化阶段。

自1977年高考恢复来,此后二十年间,在高校录取率低的背景下,高考是大部分考生改变命运的唯一途径,2000年之后,随着出国热、高校扩招、民校增加等原因,“大学梦”对于每名高中生来说,几乎已不是梦想。

2019年,我国高等教育毛录取率突破50%,进入高等教育普及化阶段。2020年,全国高校实际录取967.45万人,录取率首次突破90%。

高考不再是一座“独木桥”。但数据显示,未来一段时间,我国将重回高等教育适龄人口的高峰期,这意味着高考报名人数和大学录取人数还将保持增长。

这一背景之下,“高考经济”的火热将持续。

据央视财经报道数据显示,6月7日-6月9日,成都、重庆、北京、上海等各地考点,周边酒店的预订量较高,考前一周增长了242%。京东数据显示,5月份考试所需的文具类产品销量比上月翻了一倍。

火热“高考经济”之下,市场乱象滋生。高考,似乎成为一些人和机构(投机者)敛财的最佳时机,这门生意覆盖考前、考中和考后,无形中形成了一条乱象横生的“高考经济”灰色生态链。其中,教辅、高考志愿填报、复读成为这条“灰色生态链”上最显见的三大生意。

百亿教辅大生意

“70年代一本练习题,一碗绿豆汤,高考花费5毛钱;80年代考前买套好文具,花费10元钱;90年代买复习资料,喝妈妈熬的鸡汤,花费350元;00年代请家教、租宾馆,高考花费5000元;10年代请一对一补课、订营养餐,租学区房花费4万元……”

这是2013年,网络上流传很火的一张“高考成本变迁示意图”。

这张不能定量、没有统计学意义的数据变迁图,定性地描绘出人们对高考的重视程度和心理变迁的脉络。这背后,是逐渐成为消费概念的高考,催生出的一条关于“高考经济”产业链。

在全国范围来看,比起花费不菲的家教和辅导班,教辅是更加廉价实惠且广泛应用的刚需助学产品,自然而然它也就成为这条产业链中的主角。

在不同的学校会有不同的系列教辅资料。以山西某校为例,上半年会发放一套一轮全面总复习的教辅,总共是6本,另外在二轮复习的时候同样会有6本专项训练。

一轮全面总复习教辅普遍在30元—40元左右的价格,二轮普遍在20元左右价格,再加上三轮最后冲刺会有至少20套以上密卷,约合计20元左右,再结合其他类型的高考边缘题材书籍(例如高考写作常被学生引用名言的名著、诗词集、名人名言集等书籍)。

算下来,一个学生高三这一年总计花在教辅上的费用大约在500-1000元,以近年全国每年1000万左右的高考毕业生计算,仅是这一产业链条上就有一个50-100亿的巨大市场,这还只是教辅业的冰山一角。

据《财新》此前报道,教辅的选用、发行一直处于半管制状态,既有系统内的强制采购发行,也有半市场化、市场化的形态。

中国新闻出版研究院副研究员鲍红表示,整个教辅市场,以选购模式区分可分为三部分:一是教育主管部门推荐选购,二是学校推荐选购,三是消费者自主选购。前两者属于统一采购。其中约20%为市场选购,80%为统一采购。

业内人士称,中国出版业70%以上的利润来自教材教辅。根据国家新闻出版署的数据,我国图书市场在2017年的规模约为1800亿元,其中教育出版市场规模约为1100亿元。2019上半年图书出版业,教辅类图书位居第三位,码洋规模达到了63.72亿元,且继续保持高增速。在线下渠道,有且只有教辅类图书维持着正增长。

在民营教辅这条赛道上,编写《教材安全解读》的王后雄、《优化设计》的任志鸿、《五年高考•三年模拟》的卫鑫、薛金星和荣德基,被中国学生称为“五大梦魇”教辅图书中,曲一线的《五年高考·三年模拟》,在巅峰期,仅这一个系列,就能占据20%的教辅图书市场份额。

不过,若是细分到单品,《五年高考•三年模拟》的销量却难以匹敌王后雄主编的黄冈密卷。据返利网2019年4月的数据显示,黄冈密卷订单量是《五年高考•三年模拟》的1.5倍之多。

行业壁垒低,不断有新进入者,竞争加剧白热化,总体看来,龙头企业曲一线所占市场比重也是比较小的,整体分布分散。

但对所有民营教辅企业来说,想要获得的利润还需供养上面的数级“食物链”。2012年教辅评议制度出台,最终教辅评议权力上收至省教育厅。在教辅评议制度下,各级教育部门控制着教辅产业的两端——“评议”和“选用”。

在大的教辅产业链条中,作为食物链下游的民营教辅机构,如果想与当地出版社合作或进入教辅评议,成本十分高昂。尤其是高中教辅,由于直接关系高考,对质量要求较高,于是,国有出版社就会和一些市场上知名的民营教辅企业合作,由民营策划、组稿、推广、销售,出版社则坐收“牌照费”。

公关成本高昂,利润不断被摊薄,为了求生存,不少高考教辅行业走上“畸形营销”之路。“后高考经济”近几年在中国成为一个新的趋势,首先就是“状元经济”。一些大型教辅机构为了宣扬自己的品牌,高价邀请考入名校的状元返场向应届考生传授高考经验,而主要目的是宣传自家教辅品牌。

例如曲一线从 2016 年开始组织了“小曲解答公益巡讲”活动,邀请清华北大等高校中使用过“5·3”品牌产品的高考状元到全国各地的学校进行巡回讲座,试图以此获得了更多的市场认可。

走红网络的衡中北大状元刘嘉森此前曾表示,在他与一家教辅机构签下了一年合约的时间里,他要做的,就是每周按照公司安排,前往全国各地的中学演讲,并在其中提到一句公司制作和销售的教辅书籍。大二、大三两年,最多一周要演讲四天,去八个不同的学校,从早讲到晚。

除了民营教辅机构的“鸡汤式”营销外,奇偶派梳理了解到,教辅销售的利益链条把一些地方教育部门、学校、书店、书商等串联在一起,出版、审定、发行、进校方中的监督者和被监督者成了环环相扣的利益共同体。

一套教辅材料通过统一征订卖到学生手里至少要经过4个环节。《焦点访谈》调查报道中提到,以安徽省滁州市为例,省教育科学研究院是编写者,然后由出版社出书,再通过新华书店发行进入学校,学校组织征订,最后教辅材料卖到学生手中。

按照一般行情,出版社除了付给编写者5%版税之外,还有印刷成本25%,最后出版社自己会留出20%左右的利润。所有这些费用差不多占书价的一半。也就是说,发行环节的利润可以达到书价的五成左右。

此外,在众多发行商中,能够进校统一征订教辅的却只有新华书店一家,而这就为新华书店搭售教辅,赚取高额利润提供了得天独厚的条件。不过,对于获得独家发行权的新华书店来说,发行的高额利润并非他们自己独得。那么,这些利润又是如何分配的呢?

发行环节,是这个产业链条上最关键的部分。

出版社作为教辅产业的上游,一般以5折向新华书店供货,业内人士透露,新华书店在出版社按照五折拿书,新华书店五折拿到图书之后,扣除4%配送成本,还剩下占书价46%的利润,这其中的一半,也就是23%左右,要作为回扣,以所谓的发行宣传费用的名义,支付给当地教育部门和学校。

据业内人士反映,现在各地对教育腐败查得比较紧,所以教辅出版商给教育局的回扣都做得比较隐蔽,比如说定期组织教育局相关领导到国内外考察旅游,赞助教育局的各种会议等等。教育局是教辅利益链上的重要获利方。

在“高考经济”的前端产业中,除了教辅产业,还有各种五花八门的“高考经济”衍生出来,包括保健品、补脑液、高考补习班、家教、学区房中介、高考房等,甚至还有专门卖各大学内部招生指标的公司等违法违规的存在,以及护考钟点房、吸氧、高考营养套餐之类。

千亿市场的高考大蛋糕,裹挟着家长对孩子教育的期许和焦虑,但同时也诱惑着利益链上的各参与者抢食着高考的红利,由此滋生出了这条以教辅产业为线头的“高考经济”灰色生态链,而这,只是其中一环。

志愿填报成生意

高考“大盘”上涨,直接拉动高考志愿的填报成为一门贩卖焦虑的生意,这是“高考经济”灰色生态链上的第二环。

企查查数据显示,由高考而产生的相关服务正在兴起,其中,高考志愿填报已经逐渐走向产业化。

目前,我国高考志愿填报相关企业已达到1529家,78%的企业成立于近三年,2020年新注册企业558家,同比增长77.1%,今年前5月新注册301家,同比增长90.5%。

奇偶派了解到,在抖音、百度等国内大流量互联网APP上,隐藏着大量灰色志愿填报产业。

临近高考,抖音上出现很多来自志愿填报服务企业、高校教师和自称往届学霸的人,他们在抖音平台上发布直播和短视频,就考生如何在技术层面填好高考志愿侃侃而谈。

展开这些抖音短视频和直播的评论区,充满焦虑的家长们的留言充斥其间。

“老师,我儿子今年高考,现在很迷茫!非常感谢能够指点。”

接下来,各位“名校的老师和学霸们”便会开始向这些焦虑的留言推荐自己抖音商城中的高考填报服务——高考填报智能APP。

这些拥有“智能AI技术”的志愿填报APP具有查等位分、锁定院校专业分、测试学校录取概率和确定志愿风险评估四个功能,价格在300—600元之间不等。

在奇偶派与其中一位店家交流的过程中,店家号称利用自家APP可以凭借历史学校高考数据进行大数据测算。但当问到历史数据的权威性和准确性的时候,商家便不再回复。

高考志愿填报是一项主观意愿和客观数据高度结合的技术活。而这些号称“智能AI技术”的商家,在无法保证历史数据的准确性以及预测过程合理化的前提下,贸然提供所谓的志愿填报服务,对于临门一脚进入大学的考生来说,这无疑存在着巨大的不可知风险。

在正式志愿填报之前,对于大部分考生来说,咨询,是先要完成的一步。而这一步,抖音上的各路“专家”也齐凡上阵。但是,这些提供咨询的视频主,是否具有合格的咨询资质?提供的咨询意见是否参考性?

在抖音短视频中,有一些作者号称来自教育部的咨询“专家”,但据了解,教育部一直以来都是禁止商业合作,但是在抖音上依然有很多个人打着教育部合作APP的旗号,推广志愿填报软件。

除了抖音中大量“无牌上岗”的视频号主,百度搜索里也充斥着良莠不齐的高考志愿填报广告。

我们在百度搜索填写关键词“志愿填报”,关于高考志愿填写的一对一服务广告扑面而来,随手点开前几名比较靠前的网页,可以看到高校信息库,一对一院校对比、测评专业、志愿预测等内容。

再点开一个名为赢鼎教育的投资机构后,高考志愿填报一对一服务费用高达98000元,而赢鼎教育的专业咨询师在辅导志愿填报方面只有100个学生的辅导经验,这样的辅导经验甚至比一个普通高中班主任还要少一大截。

就志愿预测方法而言,一对一志愿填报服务大多是利用往年情况推断当前形式进行,预测准确性很难验证,并且大多数一对一服务依然是利用像APP一样的公开数据进行推导,考生自己搜索并不难。

高考志愿一对一辅导在营销策略上,多以理想学习高成功率、升学年度信赖机构、数据与省考院数据一致、用最经济的分数上最好的大学作为噱头。

抛开填报志愿的历史数据的真实性不谈,很多商家在资质认证上都会写有考试院认证和高考志愿指导机构等身份来装饰自己。而我们在经过多方面搜索后发现,志愿填报机构并没有统一的行业认证,少数机构承诺走关系,钻漏洞,这更像是通过高考填志愿进行套路和诈骗活动。

在百度搜索高考志愿保过班消息中,有几个“高考志愿保过咨询,不过退费!”的网页引起了我们的注意。

这类保过班中往往承诺签协议,介绍中往往自称和学校有关系,在自己分数差5分以内可以保过自己理想的专业和学校,在不过的情况下进行全额退费。

图片:百度文库的高考志愿保过退费协议  

但是在这种保过班中其实是一种概率游戏,分数线5分以内也就是赌学校扩招与否,如果学校扩招5分以内的人就有可能进自己理想的学校,学校不扩招的话自己也没有损失。

需求旺盛,市场火爆,行业标准和市场监管的过分“冷静”,也在一定程度上助长了行业乱象的发生。

但从另一个角度来看,高考志愿填报本身是不是一门好生意?

蓝象资本副总裁邱彦峰表示,高考志愿填报产品主要解决的是考生和家长填报志愿时信息不对称的痛点。产品特性导致高考结束后一个月内,业务爆发,出现极高的峰值,而剩余时间则长期处于淡季。

百年英才是目前处于志愿填报领域领先地位的一家企业。从公开的财务情况来看,2020年,百年育才的营业收入和净利润分别为1001万元和亏损4760万元。

但是,这种下滑却更显示出行业游走在法律边缘的灰色地带。

据百年英才解释公司营收与利润下滑的原因表示,2020年在教育部开展的强基计划,在保证公平公正的前提下,探索建立多维度考核评价考生的招生模式中,公司的业务范围不断缩小。

2018年以前,百年英才主要的盈利点自主招生,但是在2020年开展强基计划以后百年英才由盈利转为亏损。

奇偶派从一位高三自主招生负责人处了解到,外部机构代填写自主招生招生表单其实并不被学校推荐,但是还是有大量的家庭会选择外部机构代填写,因为自主招生如果通过,学生可以拿到高考成绩加40分的录取优势。而自主招生的名额并不好拿,相关机构利用高考家庭急切与冒险一搏的心理,打起了代填写自主招生报名表单生意的主意。

据介绍,填写一份学生的招生报名表单的价格有的高达3万元。

分数,是无数考生奋战三年的种子,填志愿,是让种子发芽的希望。

围绕高考分数而生的志愿填报行业,当前仍面临乱象纵生、监管缺失的混乱状况。这也吸引了一些投机者从中趁乱牟利,做起了灰色生意。

回暖的复读生意

在“高考经济”这条产业链上,利益纷争激烈的教辅行业和志愿填报行业逐渐浮出水面,而处于产业链末端的高考复读市场也随着高考“大盘”的上涨,而低调回暖。

高复市场在政策和人口结构等因素的波动影响下经历了大起大落。

2010年前是高复市场的黄金期,有媒体统计,2007年全国普通高校招生报名人数1010万名,其中复读生近300万人,接近总人数的30%;之后,随着适龄考生人数减少、高考录取率逐年提高、升学方式拓宽,高复市场不断萎缩。

福建省这个情况是尤为突出。在这个过程中,仅福建全省,高复学校只剩下了不到十家,以泉州七中为代表的公立学校复读班更是彻底退出历史舞台。

但2019年至今的三年,我国适龄人口变化又进入了一个新周期,我国高考报名人数进入新的增长周期,但此周期与大学扩招后10年的动力机制却不同。近几年,高考报名人数与同年普通高中毕业生人数的差额越来越大。这说明,有越来越多的应届高中毕业生之外的人群在报名高考。

这些人群首先是往届生。以湖南省为例,近三年,湖南省高考报名人数持续增长,其中往届生报名人数和占全部报名人数比例也持续增长,2021年已占13%。

在此背景下,高考复读市场悄然复苏,又催生了一批新的复读机构。在福建闽南厦漳泉、莆田、福州等地,自称引进“衡水”、“毛坦厂”的机构开始层出不穷。

业内多位资深人士均表示,这个“向暖”有客观现实因素也有主观动因使然,其中包括高考生数量再次突破千万的历史轮回,拉动复读生和社会考生数量正向增长;高考试卷政策变动趋于稳定,到2020届高考,有的省份进入全国I卷第五年,备考经验日益完备,考生更为适应全国卷;复读理念越来越被家长和学生接纳。

整体来看,高考复读属于部分考生的刚性需求,市场规模较为稳定,智研咨询的相关研究报告曾指出,高考复读培训约为百亿市场。

从往届生占当年高考报名人数的比例来看,发达地区考生的复读意愿较低,而欠发达地区考生的复读意愿则较高,如2017年北京市高考报名人数中往届生占比仅为4.35%,而宝鸡、宁夏和兰州的往届生人数占比分别达到了20.94%、19.86%和17.14%,中部省份湖北和湖南的往届生人数比例则分别为8%和10.51%。

在欠发达地区(如多数的中西部省份),在经济能力有限的情况下,失利考生更倾向于选择复读,复读生的比例较高。

保守假设每年复读生约为全国高考报名人数的10%;华兴资本教育行业报告显示,我国K12阶段平均课外文化课参培率达到57%,假设高考复读参培率同为57%;全国高考复读客单价约为2万元/年,我们估算2021年全国高考复读市场规模约为138.5亿元。

百亿市场规模下,“天价复读班”“天价志愿填报班”等乱象屡见不鲜。早在2016年,新京报调查了解到,北京市场高考复读班或全日制班的价位一年的起步价约在4万元左右,精品小班的费用在10万元以上,有的高达12万元左右。

从前端教辅行业到志愿填报行业,再到复读培训行业,围绕着“高考经济”这条产业链展开的高考这门生意,始终未曾停歇。

写在最后 

自从1977年恢复高考以来,人们几乎是把高考当作救命的稻草,更有甚者,就像纪录片《高十》所拍摄的那样,为了追求自己理想的院校,十年如一日准备着高考,考大学、考上心仪的大学成为一种执念。

有“需”必有“市”,有“市”必有“商”,有“商”必有“链”。依照这一逻辑,“高考经济”链条存在有理,本身也并没有什么不好,但问题在于有众多灰色链条依附于这一阳光链条之下,并妖魔化着“高考经济”,使其逐渐沦为“不道德经济”。

高考前,教辅行业利益链条层层勾结;高考中,志愿填报机构坐收渔利;保健品、高考房等周边产业也逐渐兴起;而高考之后,大量兴起的复读机构也在敛财的路上渐行渐远。

“高考经济”是一种必然的社会产物,围绕着一切以考生为中心,都在情理之中,但曾经标志着 “知识改变命运”的高考逐渐走向“知识滋养商家”的利益链条,高考也就不再单纯。

只是,希望在高考这场众生平等的门槛前,再多一些阳光,再少一些灰暗。

本文系作者奇偶派授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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