Haa联合创始人白雪:零投放如何跑出一匹护肤黑马?|消研所沙龙

赫婧

赫婧

· 6月15日

国货靠功效实力PK过国际品牌的又一范本。

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Haa联合创始人白雪:零投放如何跑出一匹护肤黑马?|消研所沙龙

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虽然在李佳琦的直播间里被封为“我见过的产品经理里最能说的”,Haa联合创始人白雪却一直很低调。

在富勒烯双萃精华油的核心成分富勒烯上,Haa已经做到行业的天花板,在白雪眼中,Haa一直是一个在被外界定义的品牌,“从来没想过说我要做成分、功效护肤,却被定义为成分党。”

“恰恰可能是因为我们采了几个成分,然后又都火了”,6月4日,在消研所与钛媒体主办的《无成分不品牌?中国功效护肤的未来》主题沙龙活动上,白雪坦言“产品火了”之后的心路历程,有人建议她抓住风口,“你跟李佳琦关系这么好,你要玩命的上新。”还有人建议她借助资本的力量,让品牌再上一个台阶。

在这个时候,白雪把更多的精力花在了研发端,Haa与化妆品行业的黄埔军校,江南大学签署了战略协议,由科研专家参与品牌定制开发,“一年的时间去做这件事情,放弃的是一年过亿的销售额,我只是一个卖货的,我要研究做货,我要从研发端开始做。”白雪说。

在零市场投放的情况下,一个新品牌究竟是如何踩中风口,获得李佳琦青睐的?白雪提到,成功的背后是对原料品质的坚守,为了能做到品牌的核心成分直采,去年Haa直采的金额就超过1000万,从称料到上市的全部生产过程,都有人监督。

在核心原料富勒烯的采买上,Haa还抢先国际品牌一步,拿到了三菱的专利授权,保证了李佳琦可以在直播间说“抗氧化”这三个字,不必担心违反广告法。

当Haa与城野医生在李佳琦的直播间同台竞技,销量做到了城野医生的10倍,“我觉得你准备好了,你在国际品牌面前也不用怯场。”白雪说。

以下为Haa联合创始人白雪的分享,经消研所编辑:

我从业10年过程中,经手品牌过千,能一直留下的大多还是那些国际一线的,从2017年萌发想法,到2018年决定做haa时,正值韩妆正火,我不服气,我看这些产品并没有什么独特的高科技,我就想为什么我们国货没有这样让消费者喜爱的好产品。于是我开始从卖货的转变为做货的,这个历程有点类似班超投笔从戎,鲁迅弃医从文,因为为了品牌我不惜搁置了每年几千万的零售业务。

我有做了个小调查,发现不少创业者基本上都是17-18年开始做新品牌。逐本17年,夸迪18年,Haa18年,那有没有人回想过2018年到底是什么年,为什么涌现出这么多新锐国货?

其实行业发展正是社会问题的某一块缩影。1981-2017年我们国家多主要社会矛盾还是日益增长的物质文化需求同落后生产的矛盾,2017年以后已经是人们日益增长的对美好生活向往的需要和不均衡不充分发展之间的矛盾。所以2018年正是新锐国货开始崛起的元年,美妆行业发展也一样面临不均衡,发展不充分,还不成体系的状况。如何解决社会主要矛盾,实际也是美业发展的突破口。其实国家早就给我们剧透了。

B站Up主所长林超有解析过国家14五规划纲,纲要中明确指出要扩大内需、加大科技创新、扩大产业升级,纲要还指出支持自有品牌崛起,一方面发展老字号,一方面提升新品牌竞争力,明确化妆品行业要优先培育属于中国的中高端品牌,所以近期国家出台新规也是为了帮助行业更加规范化发展。

所以回归今天我们的议题,功能护肤在中国的机会在哪里?在科技创新,在产业升级,如果你做的产品,有科技创新,能推动产业升级,那你的产品和品牌就有机会。反之,如果你做个卸妆油,是为了打败逐本,做个精华,是为了对标夸迪次抛,那一定是相当危险的。

那么又有问题来了,机会有,多久可以看到成效与进展?我们解决上一个社会主要矛盾用了36年,而国家14五规划也是5年规划,并且规划中对于GDP增幅没有明确的量化指标要求,就意味着,国家也知道,社会主要矛盾的解决,需要时间,是需要长期主义精神的。而很多人想短期见效就很难,虽然我们已经涌现了一些标杆品牌,花西子、完美日记、薇诺娜,华熙、逐本等等,但是还不够,提升国货品牌的核心竞争力还需要技术突破与产品创新,更需要时间的沉淀,上一个社会主要矛盾用了36年解决,这一次我们努努力,也得需要16年吧!所以这需要有更多扎根美业、热爱美业的小伙伴共同坚持不懈的努力才能推动行业发展,我们已经从绿皮火车坐上了和谐号,而只有从和谐号驶向复兴号,才能让国货在行业舞台占据一席之地。

更重要的是,国货的崛起,需要我们要在接下来的近20年的时间里,重新梳理我们国家的文化自信,文化自信是一个国家、民族发展中更深沉而持久的力量,新时代推动文化自信,更要实现创造性转化和创新性发展。不忘本才能开辟未来,善于继承才能更好创新。我认为真正的文化自信是百花齐放,百家争鸣,更加开放与包容。

什么叫科技创新?其实我以我们自己的品牌来举例,中国首家我们为什么敢写?因为这个东西的专利证明是日本三菱给我们出具的,我们敢写,是因为我们真正做到了。

我们当时做次抛的时候,想法就是我们的产品可能因为是个新品牌,不是那么好卖,就做成小袋包的,就像超市里就是结账台之前结账台前面两块钱一包的口香糖一样,大家顺手就买走了两块钱买不了吃亏,买不了上当,我们是这种心情,所以说我们的次抛跟华熙的次抛完全是两种逻辑。

在做次抛的时候,我们也是国内最早一批做这种小袋包精华的,我们的神经酰胺精华,也是中国首批提出直接提出用神经酰胺来做修复屏障的品牌之一。包括19年4月份,我们上市的肌肽虾青素精华我们使用的脱羧肌肽这个成分,我们也是国内首批提出抗糖化理念的国货品牌之一,在我们之前可能说抗糖化的也就是Pola。

Haa在曾经在去年第五届中国国际化妆品技术峰会荣获“最成分党”品牌,其实我们一直是被定义的品牌,不管是成分党、功效党,这都是他人对我们的定义。对于我们自己,动机很简单,就是想做出高质价优的符合国际水平的产品,希望我们的品牌,有朝一日,可以与国际品牌同台竞技。

恰恰可能是因为我们采了几个成分,然后又都火了,然后大家就把我们归纳总结成为一个成分党。我们在做这件事情的时候,其实我们是没有想那么多的。

就是说可能对于一些新锐品牌来讲,有的人可能觉得你抓住风口,比如说像我们也是被佳琦垂爱的品牌,去年佳琦播我们的产品就播了30多场,很多人说你抓住机会,你跟李佳琦关系这么好,你要玩命的上新。

我们这一年做了什么,我们去做了品牌的创新,还有研发的一个升级,我们去年跟化妆品行业的黄埔军校江南大学签署了战略协议,未来我们的产品开发配方这就不讲了,这个是一个最基础的,是由他们来帮我们定制开发的。另外我们还跟他签署的三年的协议是用来做原料的定制开发的,我们最开始在走向市场的时候,其实我们使用的是一些国际大厂的原料。

一年的时间去做这件事情,放弃的是一年过亿的销售额,我只是一个卖货的,我要研究做货,我要从研发端开始做。

2020年我们品牌核心的活性物,比如说我们主打宣称的这些活性物,直采自采,去年我们的直采的金额就超过1000万,我们这么小的一个品牌,我们能做到品牌的核心成分直采,而且我们在生产的时候,我们会派人去工厂,从称料到投料到乳化到它上市,整个的这一个环节,我们都是有人去亲自监督的,所以我从来不用担心我的品会有什么问题,或者说我的原料,我的工厂会不会偷工减料,我只要说我加了什么东西,这个里边就一定是有的。

所以我要做到对我的消费者负责,我们能做的是这一点,如果说你也能有这样的信念,有这样的决心在,经历了无数次失败的时候,还能够坚定的在这里说我要做这件事情,我觉得永远都是有机会的。只要你做一个好的产品,你想的是如何给消费者带来一个更好的解决方案,机会肯定是有的。

正是因为想做一个不一样的产品,我才能够在我们品牌这么穷,也没有投过投放的这么个市场里冲出来,可能很多场合对我们的定义是一匹黑马,因为我们也确实是挺奇特的,出来一个东西可能市场都没有见过,比如说我们做富勒烯,直接做到了天花板,我觉得特别有趣的一点,就是说我当时也不知道城野医生也做了富勒烯,我们是同台竞技,当时说李佳琦是先播了城野医生,然后播了我们。

但是我们因为当时提供的资料非常多,我们给他提供了一个是,全球只有一颗的富勒烯球,我还拿到了三菱给我的专利授权,然后李佳琦就可以在直播间说“抗氧化”这三个字,不必担心违反广告法。

Haa的富勒烯精华与城野医生的同款竞品,3天内同时出现在李佳琦直播间,而Haa因期功效成分添加量更多,价格却更便宜,销量做到城野医生的10倍。我觉得准备好了,在国际品牌面前也不用怯场,国货靠实力出圈的日子,指日可待。

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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