三个男人一台戏,王兴、宿华、梁汝波沉迷本地生活

江西老表与湖南老铁在本地生活,正想着如何“吃”了福建人。

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三个男人一台戏,王兴、宿华、梁汝波沉迷本地生活

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图片来源@视觉中国

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文丨青年投资家俱乐部

江西老表与湖南老铁在本地生活,正想着如何“吃”了福建人。

儿童节前夕,快手在经历过小鹿乱撞、忐忑试探、眉目传情后,正式与本地生活确立关系。

在同城入口开放了“特惠团购”、“榜单推荐”、“快手517”版块,并在中国最大的流量池微信上线了“吃喝玩乐在快手”小程序,宿华带领下的快手走入了本地生活深水区。

湖南老铁忙着打入本地生活的同时,江西老表也在本地生活忙前忙后。

进入2021年以来,抖音明显加快了在本地生活的布局。

2月,抖音在北京、上海、杭州等热门城市同城页面增加团购功能入口;4月,抖音内测地图服务与OTA服务,抖音在本地生活的出手越来越多。

而在抖音、快手大举进军本地生活时,行业领头羊美团近期却水逆不断。2020年12月,作为打造本地生活重要一环的社区团购迎来政策监管,市场监管总局联合商务部针对社区团购乱象制定“九个不得”;5月,美团再遭市场监管总局关于“二选一”的反垄断调查,而再早之前美团还被不少商家抵制过,

美团牢不可破的本地生活大帝国似乎出现了缺口。

对于本地生活这个万亿美元的大市场,除了抖音、快手磨刀霍霍外,阿里旗下的高德地图、口碑网、哈啰出行,传统OTA巨头携程,网约车霸主滴滴均在本地生活赛道不断加注,本地生活也开始内卷了起来。

数据来源:艾瑞咨询

逐梦“本地圈”

构建本地生活“圈子”是各个时期互联网玩家们共同的梦。

1999年,梁建章、沈南鹏、季琦、范敏(携程四君子)四人在上海南丹路80号的上海天文台院子里的天文大楼租了间办公室,携程成立。在携程创办之前,出门订酒店要靠朋友、定机票还得靠旅行社和票贩子,而携程凭借互联网的互联互通特性,将商家与消费者给连接了起来。10月28日,携程旅行网正式上线并在当日卖出了第一张机票,这标志着本地生活这种新物种在中国正式落地。

中国本地生活的前十年是属于OTA的。

2000年互联网泡沫来袭,刚踏上正轨的携程不得不调整原本的旅游门户网站模式,一边通过“发卡大军”扫街抓酒店预订,另一边通过收购北京最大散客票务公司海岸航空服务公司扩大机票分销业务。到2003年,携程不仅完全抵消了互联网泡沫的负面影响,而且还靠着酒店预订与机票预订两条腿成功在纳斯达克上市,携程上市后去哪儿、途牛等OTA平台也纷纷面世,本地生活出现第一次小高潮。

OTA时代本地生活服务还仅有雏形,而到团购时代则能满足吃喝玩乐的多数需求。2010年3月,饭否没有等到归来,王兴倒是带来了一个新物种——美团网。

其实在2009年构思美团网时,王兴便在内部阐述了“四纵三横”理论,“四纵”是信息、沟通互动、娱乐、商务,“三横”则是搜索、社会化网络和移动互联网,美团网则是社交化网络与电子商务的交集。

数据来源:CNNIC

王兴把自己的新项目定位为新型团购网站,虽此时团购在国内还是一个新物种,但其海外远亲Groupon上线仅三年营收就已逼近10亿美元大关,且国内团购市场也出现爆发增长,仅一年规模便达到了40亿,一片蓝海。据悉上线当日,原价100多的“梵雅红酒体验坊”套餐仅售50元,这吸引了79人下单,GMV达3950元。美团打响了团购的第一枪,而接下来则是著名的“百团大战”,3月4日,窝窝团上线;3月15日,F团上线;6月23日,糯米网上线……

到6月,国内的团购网站已经超过了2000家,团购成为当时互联网行业最热门的赛道,没有之一。

而在这场团购大逃杀中,美团网凭借其一月40站的强大推广能力与大众点评(后并入美团)、口碑网一道成为本地生活第二波创业潮的最终受益者。如今经过几年的休养生息,百度携小程序卷土重来,抖音、快手、滴滴等新一代互联网巨头也将触手伸了过来,互联网平台盯着本地生活图个啥?

对于携程、滴滴等工具型平台来说,本地生活是拓展使用场景一剂良药;对于BAT等巨头来说,本地生活是构建商业闭环的重要一环;而对于抖音、快手等短视频选手来说,本地生活是业务出圈的自然延伸,虽“各怀鬼胎”,但布局本地生活的最终目的仅有一个:老铁,留下了吧。

抖音向左、快手向右

在第三波本地生活热中,焦点落在了抖音、快手两位短视频选手身上。

短视频相较于出行、地图、搜索引擎、图文资讯平台,其“短视频+直播”的形式在推广效果上,相较于传统图文模式与所占用户时长极短的工具类APP更有优势。

《2020-2021中国消费互联网竞争趋势报告》显示,抖音、快手成为人们观看电商直播的主要平台之一,而另一份报告也显示对于线下门店的宣传中有超半数短视频用户会感兴趣,还有近三分之一用户会为此买单,高于口碑、美团等传统平台18%的购买欲望。

数据来源:企鹅智酷

不过在进军本地生活的路上,抖音与快手做出了两种截然不同的选择,前者在本地生活上活得更像“京东”——靠自营,而后者过得更像“淘宝”——靠招商。

4月22日,严强(快手高级副总裁)在广州宣布,直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向,本地生活终于被快手抬到了明面上来说了。其实时间来到2021年后,快手便通过“招商”的方式密集试水了。

2月,快手主动找到连锁餐饮企业方案服务商“哗啦啦”与其商讨深度合作,后者已签约餐饮商户超40万;同月,快手与另一家头部餐饮企业服务商奥琦玮达成合作,打造“首届餐饮业火锅售卖直播秀”;5月,快手又与周边游头部企业联联达成联合推出了“517吃货节”……

从哗啦啦到奥琦玮再到联联,快手在本地生活的布局基本上都是直接与服务商合作,通过服务商链接商家与消费者。

这种方式与外卖行业和IT行业的外包比较类似,优点是作为新秀的快手可以省去漫长且痛苦的线下拓展、供应链搭建具体环节,据悉,哗啦啦签约商家已超40万家;不过短板也十分明显,即严重依赖服务商,不利于平台对整体业务的把控。

相对于快手今年的突然发力,抖音在本地生活赛道的布局就要早得多。据悉抖音在2018年就短暂成立过POI团队,且还先后推出过团购、酒店预订、门票预订的按钮入口,但由于反响不好就不了了之了。不过抖音并未放弃过对本地生活的探索,2019年抖音推出“抖in City-城市美好生活节”,并在此期间打造了多家网红门店,这也让其后来的“抖音餐厅”得以推行。

前两年抖音在本地生活上更多是尝试与探索,不过到了2020年就是在为全面入局做准备了。2020年11月,抖音推出“餐饮扶持计划”,为指定商户免费邀请达人探店并发布探店视频,之后又上线了“探店达人团”板块。由此可以看出,抖音在本地生活的打法基本上都靠“自营”,从拍摄到推广、从短视频到线下门店,抖音基本上每个环节均将其牢牢把握在手里,但也未放弃与淘票票等服务商的合作。不过某餐饮服务商员工表示:

“在美团的强势态度下我们急需盟友,虽然抖音流量比快手高不少,但其举棋不定的态度最终将我们推向了向服务商敞开怀抱的快手。”

成都一家网红餐厅的店长则给出了截然相反的答案,她表示:“对于各个平台我们都是欢迎的,多个平台多曝光嘛!但就目前我们店的情况来看,美团仍然是第一客人来源,但近几个月越来越多人是从抖音导流过来的,甚至有少部分还直接在上面团了套餐。”

本地生活无战事

当前本地生活赛道可谓是风起云涌,一方面流量新秀抖音、快手相继推出本地生活服务,另一方面阿里除了口碑、盒马外还在培养哈啰出行,滴滴、百度也纷纷上线本地生活服务,但当前本地生活无战事,美团仍然一家独大。

正如在“百团大战”期间王兴所言:“要复制团购模式没有一点门槛,但需要很强的执行力和线下推广能力。”

如今本地生活发展20余年已相当成熟,平台要推出本地生活服务也如当年百团大战时的上线团购功能一样容易,但最终能够成为千万消费者掌中宝的也就美团、口碑寥寥数家而已。

2014年,在百团大战最激烈的时刻,百度也通过收购人人网旗下的糯米网加入战团。当时美团、大众点评、口碑有的功能百度糯米有,他们没有的流量入口(搜索引擎、贴吧、爱奇艺)、丰厚资金(3年投入200亿)百度糯米也有,号称年内(2015年)超越大众点评。但百度糯米却铺了百度外卖的后尘,落得被收购(爱奇艺)的下场。究其原因在于百度重营销轻线下地推,时任百度糯米总经理的曾良曾接受媒体时表示:“有人说本地生活的地推能力是护城河,而我看来百度的优点是对搜索流量的玩法非常了解,有打大的营销战役的经验。”

回到当前的本地生活赛道,可以发现无论是抖音还是快手,其实他们能够切入本地生活其中一个重要原因,便在于短视频营销转化率更具优势。

一位在重庆从事餐饮营销的人表示:“此前餐饮营销的主阵地是小红书,虽然流量稳定但是很难出爆款,但是抖音出了政策扶持后就换阵地了,因为抖音造势更容易,这就意味着能常出爆款。”

营销对于商家是锦上添花,但绝不是说服消费者的核心动力,抖音、快手等新势力相比美团等头部玩家在使用场景上较为有限。一方面,抖音、快手所提供的服务可供选择并不完善,打开其它APP便能直观的感受到,无论是商家数量还是服务品种均较美团存在较大差距;另一方面,抖音、快手其本地生活服务多为被动式服务(种草),是用户在刷视频时系统推荐出来的。而美团则为主动式,无论是上下班路上、工作时刻消费者有需求了就会主动使用。而要突破场景的限制,用强大的线下地推团队拓展丰富服务,让消费者主动使用才是关键。

2001年,中国少数几个机场支持网上购票线下核销;2011年,北上广等城市可通过网页团购一份小龙虾到店消费;

2021年,在热门城市部分商家支持“短视频”点餐,本地生活变了,但似乎也没变。

本文系作者青年投资家俱乐部授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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