微利美团从何而来?

一千二百字

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· 6月2日

如果利润率过高,一方面商户苦不堪言,另一方面会吸引更多竞争者进入,抄后路,打价格战。

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微利美团从何而来?

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图片来源@视觉中国

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文 | 一千二百字

美团近期处在一系列争议中,股价波动也比较剧烈。本周一愈10%的股价收盘涨幅成为继4月2日以来单日最大增幅。上周五盘后发布的一季报对此拉动明显,到底美团交出了一份怎样的成绩单?近期的外卖佣金政策调整会如何影响它的利润走势?

一季度,美团主业外卖、到店与酒旅业务同比收入均有翻倍增长。但考虑到去年一季度正值疫情不确定性最大的时候,运力受限,到店酒旅基本半停滞,导致数据同比价值被打了些折扣。只能说美团在疫情后业务恢复很快,在Q1淡季保持了4Q20和3Q20的营收水平。

其中,除了社区电商因大举开城、补贴、建仓而继续保持大规模投入外(该业务对三线及以下市场的拉新效果显著,在美团同比1.2亿、环比6000万新增年交易用户数中贡献较大),最受关注仍是它的基本盘外卖业务。

一季度美团外卖变现率(take rate,从GMV中获得平台收入)为14.4%,比去年一季度的13.3%有所提升,但基本保持在2018-2020三年中的水平,没有太大变化。这个变现率主要由两部分产生:大部分是佣金,剩下是商户的广告推广费。

按照外卖的经营利润(11.59亿元)与外卖交易笔数(29.03亿笔)计算,一季度美团平均每笔外卖产生了约0.38元的经营利润。由于港股财报在经营利润中计入了投资收益(公允价值变动)和其他收益,导致其实际的利润会略打些折扣。单均不足4毛的水平,基本上在整体电商行业(盈利空间)排名最末,尤其是和淘宝、京东等实物电商相比。

整体看,占美团营收份额最大的外卖业务自2019年因毛利率抬升而迎来盈亏平衡后,两年来仍处于微利状态,即便按照王兴的设想,未来日均外卖订单1亿笔、每笔赚1块钱相比,仍有不小差距。外卖干了十年,单均利润不足4毛,按这个时间效率计算,为了实现单均1块的目标,可能还需要下一个十年。这背后,到底是什么因素造成了这种局面,它的盈利后劲如何呢?

与海外平台Grubhub对比

我们先拿美团外卖与美国外卖平台Grubhub做个对比。从图中可以看出,无论是变现率,还是毛利率,美团外卖都明显低于海外同行。具体拆分看,国内一线外卖平台的佣金率过去保持在20%上下;而Grubhub对配送费收取20%左右,基础佣金费12.5%,如果商家想推广,还需0-17.5%共四档广告费率,加在一起明显高于国内。

一位华人网友说,疫情初期他在美国连续点了5个月外卖,算下来比平时去同样店铺堂食贵了50%。美国餐饮咨询机构Pentallect曾针对餐厅的堂食和外卖成本结构做过分析(图),堂食订单包括主食和饮料,一共30美元,商家毛利高达20.75美元;而外卖订单假设不点饮料,花费25美元,其配送费+包装费基本与食物成本相当,商家毛利降至9.63美元。

所以,海外一些商家宁愿选择自己承担履约成本。Grubhub大概有一半订单是由商家自己配送的,欧洲外卖平台Takeaways.com过去在全球约有4/3的订单由商家自己送餐。平台也想少承担配送成本,这样它就能去赚订单撮合的钱,获取类似于广告的高毛利率。国外外卖平台毛利率高,能多年保持盈利,原因与此有很大关系。西餐的标准化程度以及部分商家的自建配送能力,让这种混合配送模式成为可能。

这与实物电商模式有很大差别。无论阿里、拼多多、京东,还是亚马逊,在履约端,如果包裹由平台配送,商户通常需要先进行批量入库,给平台交保管费、打包费等,这区别于外卖出货环节,平台乐意有更多商户选择入库代发货;如果商家自己找第三方物流,他就要承担物流成本,与平台成本无关。

而在流量端,商家成本一般由两部分组成:推广费用和销售佣金。为应对竞争,平台可能会采取佣金减免政策,这是一个调节器,看起来销售额被抽走的少了,但电商的命门是流量,大部分商家仍然要花钱买流量,在全国市场中脱颖而出,才能保持生意平衡。这部分成本虽不叫佣金,但也是由商家出的。这也是电商虽然佣金率低、但毛利率和利润率高于外卖的原因。

美团佣金调整

在国内,美团、饿了么这些社会化运力承担了绝大部分的餐饮外卖履约任务。美团外卖从商户端收取的佣金大部分用于支付骑手工资。根据其年报,2020年餐饮外卖佣金收入586亿元,骑手成本486亿元(占比83%)。这个数字意味着什么呢?据国家统计局2019年农民工调查报告,全国外出农民工月均收入4427元,以江西为例,该省2019年外出打工者1111万人,则理论月工资共计491亿元,与美团骑手一年薪水大体相当。

有理由估算,美团外卖目前的利润空间更多是由那些自己承担配送的商户支撑的。这种情况与Grubhub的那一半订单类似,平台赚取的是信息撮合收入。但这种商户模式在国内无法形成规模,依赖社会化运力是更现实的选择。

美团外卖近期制定新的佣金规则,把过去单一费率模式(20%左右)划分为多层模式,包括技术服务费(相当于订单撮合费用,佣金比例大致为5.8-6%)+履约服务费两大部分。其中履约服务费部分又被细分成3公里内起步价+加收公里数(类似于邮寄包裹续重)+单均价格递增费用。

测算下来,那些单价低(商户毛利空间小)、配送距离远的订单对于商户就不太划算,而3公里左右的订单、特别是客单价较高的订单由于集中履约提升了效率,且通过技术服务费固定的低佣金率(5.8-6%)“锁住”了一部分成本涨幅,对部分商户是有利的。整体上看,调整后的佣金率与原来的20%佣金率尚没有体现出明显成本差距,后续还要再看看商户端的反应。

收费条目透明化的背后有一双“看不见的手”,鼓励商家根据自身情况选择配送方式。单列履约服务费可以被商户拿去与其他配送方式的成本做比对。同时鼓励高ASP(单均售价)订单的产生,加速商户分层与结构调整。

倘若消费者就想点一家距离较远的餐厅的外卖,那么他可以选择“全城送”、甚至“美团跑腿”,需要支付比常规配送更高的配送费,相当于他们为商户分担了一部分成本。但这类用户毕竟是少数,大多数用户属于配送费敏感型,当四成左右的餐饮外卖订单均价在20元上下时,从消费者端收取更多配送费的想法就不太现实。

上述这些综合因素决定了美团外卖的“微利状态”,这种微利状态是由外卖模式自然决定,也是维持现状最合理的状态。如果利润率过高,一方面商户苦不堪言,另一方面会吸引更多竞争者进入,抄后路,打价格战。当年亚马逊在规划硬件领域时放弃手机方向,就是因为管理层认为苹果手机的利润率过高,未来市场竞争会非常激烈,而Kindle阅读器的利润率很低,主要靠内容赚钱。所以不关注变现和不关注盈利背后,也有理性的数据支撑。

一个现象是,现在没有任何地方性的、区域性的中小型餐饮外卖平台挑战美团、饿了么这种全国性的平台,是因为缺乏规模效应,根本赚不到钱。但生鲜领域就不一样,在大型生鲜电商、社区团购背后,在三线市场存在很多地方性的、作坊性的田间地头配送者,他们会把每天的蔬菜单发在朋友圈或微信群里,消费者通过微信、短信或电话下单,第二天集中配送一个很小范围的区域,收取7元左右的配送费,也能经营下去。

既然餐饮外卖也是服务一个个小区域,那美团这种全国性平台的价值是什么?除了靠规模效应经营下去外,以标准化服务满足部分人口流动状态(出差大军)的用餐需求也是一个不能忽视的规模。用户在一站式平台上的留存率与协同效应是衡量平台价值的重要依据。

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