互联网大厂角逐,播客商业化仍需迈过三道门槛

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· 5月24日

2020年火起来后的播客,商业化该走向何方?

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互联网大厂角逐,播客商业化仍需迈过三道门槛

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图片来源@unsplash

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文丨Morketing官方,作者丨White Yan

2020年5月,流媒体音乐平台Spotify刚刚宣布扭亏为盈,随后,就做出了一个令人震惊的决定。

Spotify宣布将美国一线播客主乔·罗根(Joe Rogan)制作的节目《The Joe Rogan Experience》的独播版权买下,媒体报道这笔版权交易超过1亿美元,这也是播客行业迄今为止最大的版权交易。

播客的火热迅速传回国内,中国互联网企业的巨头们也动作频频,腾讯音乐上半年发布了长音频产品“酷我畅听”,随后,字节跳动也上线了同类型产品“番茄畅听”。

快手也不甘人后,推出了播客平台“皮艇”APP,网易云音乐也为播客设置了独立入口,一时间,播客圈颇有些山雨欲来的阵势。

这一系列动作让人不禁想问,播客这个成型发展于美国的小众音频形式,缘何会引发国内巨头的竞相角逐?

01、播客,内容创业又一“村”?

2012年,当时正在创业的朱峰经常需要开车往返津京两地,枯燥的路途中,听腻了电台和音乐的他,慢慢开始将播客作为打发沿途时间的首选,“当时国内‘糖蒜广播’、‘闲白儿电台’、‘坏蛋调频’等几个播客主的质量确实不错,比起听音乐,这种内容要更解乏,当时就有了播客创业的想法,开始自制‘津津乐道’节目”。

津津乐道节目刚开始录制时的现场,图片来源/公众号“乱槽之癫”

经过四年的摸索,津津乐道已成为国内头部播客节目,于是,朱峰2016年正式开始了品牌化运营,并将旗下播客节目拓展到8个,迄今为止,平台月活跃用户(MAU)已超过 100 万人次,签约广告主 20 余家,并得到了苹果Podcast等多个播客平台、媒体的推荐。

从三五好友的业余闲趣发展为团队化运作的内容创业,朱峰经历了国内播客行业从零到一的整个历程,当提及国内播客行业是什么时候开始受到关注时,朱峰回忆道,“大概在18、19年左右,我们发现听播客的人越来越多,一些广告客户也开始主动寻求合作,2019年底就开始全职进行播客创业了。”

根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示,其预测2020年,中国在线音频用户规模将以10.8%的增幅,涨至5.42亿,但在线音乐市场已经饱和,长音频市场理所应当的成为各家争相落子的要地。

去年四月份起,喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM开始倾全平台之力抢占优质内容资源和主播,而知乎、得到、看理想等知识付费平台也都在争夺用户的耳朵,一时间,长音频市场烽烟四起,但盈利者却寥寥无几。

目前来说,虽然长音频市场的竞争主要集中在有声书、广播剧和深夜电台,但播客作为一线都市人群的日常内容消费品,其优质的用户群体是大公司们特别看中的。

据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》(以下称《报告》)显示,中文播客核心用户画像为年龄在22~35岁,生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

相比图文和短视频,从内容上讲,播客的娱乐性不强,以猎奇和实用性内容为主,而且节目时间较长,普遍在30~50分钟左右,这一特性也被认为是其商业化进程的一大阻碍。

但从数据来看,听众对节目中插播广告的接受度尚可,听到广告后选择跳过和退出节目的比重相对较小,无法接受在节目中插播广告的仅占总体的2.5%。

图片来源/《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

“播客的内容是很垂直的,有时候一个聊Hi-Fi音响的播客都能有好几万听众,虽然几万人不算很多,但听众对主播的信任感很强,如果要是做广告的话,可能转化率会比传统投放渠道更高一点”,津津乐道创始人朱峰如是说。

除广告以外,播客商业化另一条较为清晰的路径是内容变现,《报告》中显示,大部分听众已经养成了内容消费习惯,与去年才刚上线内容付费功能的微信公众号相比,播客的起点显然更高。

《报告》的最后关于“听众对待播客商业化的态度”的调研结果显示,接近九成的受访者对播客商业化持开放态度,目前看来,发展前景比较乐观。

02、作坊化、马太效应、用户增长难,中文播客三大问题

尽管从调研数据来看,播客商业化的前景比较光明,但行业内部人士却表现出一种喜忧参半的态度。

“播客这个行业很神奇,生产内容的人离行业非常远,平台则认为UGC内容没有投放价值……这感觉就像6年前的微信公众号”,播客行业联盟“播客公社”发起人老袁曾做出这样的评价。

尽管慢慢开始受到关注,但短时间内播客仍将属于小众领域,未来如想实现商业化,仍需解决三大主要问题:

1、内容生产作坊化,专业度不够

据行业网站ListenNotes数据显示,截止去年11月,中国已有近1.5万档播客节目,而去年4月底,这一数字还只有1万左右,半年内新增了5000档,国内播客平台小宇宙APP上超过1000人订阅的播客节目中,有97个是今年新诞生的。

相比美国播客节目,中文播客多以UGC为主,在内容制作上不够专业,《2020中文播客听众与消费调研》显示,国内用户经常收听的节目类型中,绝大部分为“多人聊天/清谈类”和“嘉宾作客专访/访谈类”两种,这并不完全是出于用户的自由选择,很大程度上是因为节目类型有限所致。

而国外播客多以PGC为主,内容输出主要由公司、媒体、机构等进行团队化作业,节目类型上也较为丰富,除多人聊天等传统形式以外,还包括科普干货、音频纪录片等形式。

看理想副总经理孙瑞岑表示,“谁来写剧本、谁来做配音、谁来做剪辑和配乐,这些都有工业标准,不是几个人在家聊天就可以聊出来的事情,需要有平台和商业配套,才可以做出来。”

从2017年开始,看理想就已经开始以专业姿态入局音频领域,未来还将探索更多新的内容形式,目前,很多专业的媒体机构都纷纷下场,他们的进入可能会一定程度上加速行业的专业化,也能给播客商业化进程提供很大助力。

以往播客广告投放最大的问题在于ROI量化困难,但随着节目制作逐渐专业化,

品质和更新率上会慢慢趋于稳定,包括定制内容、数据跟踪反馈和合理定价等一系列标准也能很好地反馈给广告主,继而推动整个行业的商业化进程,毕竟,广告客户更看重一个固定平台和稳定的收听数据。

2、广告投放过于集中,马太效应严重

比起国内大部分播客,朱峰的津津乐道在内容体系和专业化运营方面已经较为完善,当谈到广告投放现状问题时,他坦言,目前国内85%的广告投放都集中在为数不多的几个头部播客品牌,中腰部及以下的小播客可能一直处于非盈利状态。

虽然现今广告投放普遍追求实效,但朱峰认为,不能完全以传统投放思维去理解,“播客类节目垂直性比较强,尽管某些节目听众量级不大,但对主播的信任度却很高”。

结合这点,可以推测在播客行业中,尽管某些节目体量有限,相关数据也并不亮眼,但从对用户影响的角度出发,播客的转化率可能要优于其他投放渠道。

不过当前的现实是,广告主为了保证效率,往往只和头部播客合作,而中腰部甚至更小的播客主因为团队规模小,完成内容制作后,还要进行多平台分发等事务性工作,很难投入精力进行品牌价值的输出和商务接洽。

行业联盟“播客公社”率先看到了这个问题,今年五月,他们联手津津乐道一同发布了内容分发工具——音播(Wavpub),旨在让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上,免费为播客主们提供播客节目的多平台分发服务。

同时音播在商业化方面也有初步的探索,目前已经积累了一定的广告资源池,再加上动态广告投放技术,可以很好地帮助中文播客实现商业化。

“看起来播客公社在做一件类MCN的事情,但从实际角度来看,他们还是希望更好的解决广告批量投放问题,就是把广告主的资源拿过来,跟播客主进行对接,但要想像视频MCN一样成熟,播客行业仍有很长的路要走”,朱峰说道。

3、用户收听门槛较高,导致数量增长缓慢

2014年,播客节目《Serial》在北美爆红,被评为全美当年最大的文化现象之一,五年后,1.44亿美国人都收听过播客(除12岁以下的儿童);2016年,抖音正式上线,短视频风潮席卷全球,今年日活用户已达到4亿。

二者看似一时瑜亮,但Tik Tok在国际上的影响力事实上要远超播客,滑屏切换视频的操作和算法匹配用户喜好的方式很容易让人上瘾,但动辄几十分钟以上的播客节目却让人有些接受无能。

而且播客内容属于线性逻辑,不适合跳跃播放,这也导致内容难以被大规模二次转发,在普遍追求信息短平快的速食内容时代,播客天生不具备爆款基因。

从互联网整体业态来看,长音频市场一直受到视频行业挤压,即便拥有近5亿的用户规模,但总体比较分散,无法与6亿左右的短视频用户相比,播客作为在线音频下的分支,自然不占据多大的优势。

03、播客未来如何商业化?

前景光明、问题众多是所有新生事物都需面临的矛盾处境,从商业布局的角度考量,下注播客就是下注给未来的细分场景,更别说还有北美播客成熟的商业模式珠玉在前,这个决定对国内大厂来说并不难做,但如何让国内播客实现商业化,仍将是未来亟待解决的问题。

1、效果广告之外,品牌广告更契合播客

国内广告主普遍习惯用效果广告的标准要求播客,但由于音频内容不可视化,因此转化效率无法与传统投放相比,从国外的经验来看,做品牌广告是个不错的方式。

2017年,美国掀起了一波麦当劳四川辣酱疯抢热潮,一时间甚至被炒到几百美元,这让因该事件陷入舆论漩涡的麦当劳很是尴尬,事件发生不久,媒体公司 Gizmodo 模仿当红犯罪节目《Serial》为麦当劳做了一期品牌播客《The Sauce》。

节目中,调查人员煞有介事地回顾了麦当劳因预判失误,无法满足消费者对四川辣酱大量需求的前因后果,最后的结论则仅仅是因为酱料短缺,造成了一种反差极强的喜剧效果,一天后,节目就冲上了 iTunes 前 100 名。

后来,这种被称为品牌播客的音频节目越来越受到大公司青睐,从内容来讲,这些播客无一例外是以娱乐为主,通常不会明确提及公司的产品或服务,《纽约时报》认为,此类播客更多承载着品牌建设作用,尽管还没有数据表明它对产品销量或在吸引新客户上有直接影响,但播放量和观众反馈往往还不错。

在国内,品牌节目的试水也多以对播客有一定认知的海外背景公司为主,朱峰就分享了津津乐道与Twitter的一次合作,“之前Twitter找到我们做了一期品牌节目,内容主要是介绍Twitter是什么?Twitter跟其他社交媒体之间的区别是什么?Twitter的价值观是什么?最后还介绍了Twitter的广告和出海业务。

当时我们对节目效果的预期并不是太好,但后来节目播出以后,听众好评如潮,也得到了苹果Podcast首页推荐,我认为这与Twitter自己对播客内容和传播性质的掌握有很大关系,因为他们没有做太硬的产品宣讲,主要内容是说公司的历史和各种趣闻。”

作为强内容属性的媒介形式,播客是未来想借内容之壳、完成品牌营销企业的不错选择,毕竟在广告与内容界限越来越不清晰的未来,能够悄无声息地让用户完成品牌认知,无疑是企业主们最希望看到的。

2、原创播客内容可开拓版权收入

除品牌广告以外,原创性较高的播客内容还可以转化为一笔不菲的版权收入,给音频流媒体平台带来新的筹码。

Spotify一亿美金收购《The Joe Rogan Experience》虽然看似大手笔,但从长远角度考虑,内容版权带来的丰厚收益将使平台获得长久的盈利。

音乐流媒体平台运营成本高昂,给唱片公司的版权费用一直占据主要部分,而拿下播客版权,就意味着平台无需再给第三方支付费用,只靠用户的收听就能盈利,截止目前,《The Joe Rogan Experience》在全美已有数百万粉丝,拥有如此庞大的粉丝群体,Spotify未来的营收无疑是非常可观的。

除内容付费以外,广告收入也不能不提。据美国播客广告公司Midroll统计,广告商会为一个节目每达到1000名听众支付18美元到50美元的费用。据《福布斯》此前的报道,乔·罗根的节目每月下载量达到1.9亿次,此次拿下独家版权后,平台方必然会据此推出相应的服务体系为己所用。

据The Verge 报道,Spotify希望推出一项播客订阅套餐,月费在3-8美元不等。其中最便宜的订阅计划包括访问独家采访和播客,但其中仍然会包括广告;而最贵的订阅计划包括“高质量的原创内容”,不仅可以提前看,而且还没有广告,结合上述分析,该服务方案的可行性非常高。

对于有志于音频流媒体发展的公司来说,失去音乐版权后,通过收拢头部播客或者迅速打造自家品牌,也许是未来在该领域突围的新路径,尽管暂时还无法与视频及音乐市场相提并论,但据北美市场的研究数据显示,播客广告销售收入已达到10亿美元水平。

3、5G时代,多场景催生播客需求

尽管目前看来视频将毫无疑问地成为未来内容消费的主流,与之相比,以音频为载体的播客貌似机会不多,但在业内人士看来,这种担忧并不存在。

“与视频、图文比起来,音频其实是一个非独占式的内容消费场景,通勤路上、开车的时候都是听播客的好时机”,津津乐道创始人朱峰这样解释道。

随着5G时代的到来,智能家居和智能驾驶将会得到进一步发展,这也给广告投放增加了全新的场景,而播客则和这些场景密切相关。

有媒体通过采访喜马拉雅的运营负责人得知,目前音频市场除了快消、轻奢品以外,最大的广告主就来自于汽车,因为驾驶员在车里的时间普遍较长,而且没有办法看屏幕。

无论是播客行业,还是新入局的大厂和平台方,二者目前仍在探索播客的本土化思路,包括内容制作、平台孵化及商业模式在内一系列问题的解决,仍有很长的路需要走。

“重要的是,让更多懂内容的人去把听众的人群做大,让更多人听到播客的声音”,国内头部播客节目《忽左忽右》的制作人接受界面新闻采访时表示,“毕竟只有真的好内容多了,才可以考虑商业化和背后的链条,但中国目前的播客数量和质量,还远远达不到这个水准。”

而对于大厂和平台方而言,尚在蹒跚学步中的播客的最大意义并不在于变现,而在于如何充分利用现有资源,实现渠道卡位。

相比美国,国内播客用户体量尚小,还没有建立起广泛的大众认知,何时能培育起理想的环境?仍是一个需要时间去回答的问题,根据美国市场的数据,播客是发展最快的广告媒体之一,美国互动广告局(IAB)和普华永道(PwC)预测,2021年美国播客广告市场规模将达10亿美元。

未来很长一段时间,“小众”标签仍将伴随播客,对于那些想在音乐流媒体平台实现弯道超车的大企业和平台而言,播客的能量尚未可知,因此放平心态,做好内容,逐步扩展市场认知,才能在这条赛道笑到最后。

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