千万级客流的商业打卡地,究竟做对了哪几件事?

从内容与功能、外观、细节三个层面来入手解读人气商业场所的构成要素。

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千万级客流的商业打卡地,究竟做对了哪几件事?

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图片来源@视觉中国

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文丨RET睿意德商业地产

打造人气商业项目曾一度是业内的共同愿景,在客流争夺如此举步维艰的当下,依然有一些商业坐拥千万级客流,将项目打造成了生活中心,甚至是“打卡景点”。这些商业究竟做对了哪些事,使它们变成如此令人心仪的场所?今天文章来自睿意德一位顾问同学的分享,从内容与功能、外观、细节三个层面来入手解读人气商业场所的构成要素。

01、如何成为让人喜欢的商业场所?

人气打卡地商业也好,千万级客流也好,本质上的命题都是在追求:如何成为让人喜欢的商业场所?在商业地产行业也开始逐渐内卷化的当下,打造让人喜欢的场所就成为了破局解锁的重要出路。

一个能让当代消费者蜂拥而至,又能作为谈资传播的商业场所具备哪些标签?可以支持人打卡拍照?可以满足特殊功能?可以让人长久停留?这些现象本质上都可以归结为共同的底层目标:帮助人解读自我。人们通过映射外在事物,认识自我,展示自我,满足自我。服装是如此,餐饮是如此,亲子亦是如此。这正对应着人与商业场所的关系中的可解读性,可分享性与可使用性。那么一座购物中心如何提高以上的信息属性?

我们从内容与功能、外观、细节三个层面来入手解读。

02、内容与功能始终都是购物中心的最核心单元

购物中心的本质即是基于地理位置的人货匹配场所,因此供给端品牌组合的构成始终是购物中心的关键核心。曾有人这样形容企业的关键核心:一辆破旧汽车,许多零件都需要更换,但只要发动机不坏,就依然可以开到目的地再行修理。企业也是如此,一家企业,尽管存在这样那样的许多内外部问题,但只要关键部分不出差错,就依然可以保持运行。因此对购物中心而言,品牌组合成就其可运行的存在根本。

一座购物中心在消费端的价值认同,正是建立在由品牌聚合成业态,再由业态聚合成功能的结果基础之上,与场景、体验和服务共同建构。因此在如何讨人喜欢的议题上,内容与功能仍然是首要问题。那么,一座讨人喜欢的购物中心在内容与功能应该具备哪些特点?

 供人之所需;

能人所不能;

功能组团的无违和衔接。

综合以上3点,在满足核心客群的基本需求前提下,形成又快又尖的具有独家优势的供给能力,并将之在场内融合成生态和谐的场所。这样的结论并非是新话题,类似的话题在国内从购物中心诞生开始就一直被各种方式所解读,而一个“生态和谐的场所”应该是什么样,显然在各个不同时期里有着不一样的答案。
▲2020年6月开业的日本涩谷“涩谷横丁MIYASHITA PARK”。

▲2020年6月开业的日本涩谷“涩谷横丁MIYASHITA PARK”。

“横丁”的日文原意为“小街道”,通常是指隐藏著许多美食居酒屋的狭窄巷弄,户户杯觥交错气氛怀旧,飘散著浓浓的人情味。涩谷横丁MIYASHITA PARK将复苏日本的传统横丁文化,在敲定了支持滑板、攀岩等小型户外运动的楼顶城市绿地公园后,建设了全长100公尺的1楼平面,进驻19间店铺,并以地理位置区分为13座“食市”,从北海道到冲绳,以及韩国、横滨中华料理等,应有尽有。通过全国各地的新鲜食材以及料理职人的精心巧手,打造了生产者、餐厅、消费者的生态社区。

同时,涩谷横丁MIYASHITA PARK还结合地方文化与娱乐活动展开各式表演,囊括了从二次元到明治时代的日本传统演歌,传统夏季风物诗之“盆舞”,形成了烟火气与观赏性并重的独特风景,吸引了巴黎时尚巨头LOUIS VUITTON入驻。因该项目紧密沿袭涩谷的流行文化,聚集了音乐、舞蹈、杂志书籍、等的“文化”业态,已成为当地知名的公共艺术平台,形成了“白天艺术活动中心,晚上夜市”的独特模式。
▲2020年12月,日本心斋桥PARCO开业时排队打卡盛况。

▲2020年12月,日本心斋桥PARCO开业时排队打卡盛况。

PARCO素来以通过艺术与技术的方式,融入属地文化,制造充满惊喜感的场所而著称于日本百货界。心斋桥PARCO项目毫无违和感的将以时尚潮牌、二次元动漫、新主题特色餐饮、艺术展示为代表的涩谷文化与以奢侈品、高端餐饮、高尔夫、体育用品为代表的百货零售业态融合在一起,打造了总达17层的特色商业场所。

心斋桥PARCO一改业内传统,创造了许多日本第一记录:第一个将餐饮与美妆两区做相邻企划;第一个在商业内部融入办公空间;第一个引入了教室业态(语言教室、高尔夫教室、厨艺教室)。在其6层的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”中,通过众多诸如哥斯拉专卖店、刀剑乱舞万物本铺等特色零售,形成集人气游戏、动漫IP周边的“破次元空间”,店门前的等人高二次元模型吸引了大量年轻人前往打卡。

03、颜值即正义

吸引力的构成第一要素即是可直观外化的外形,美好外观是美好相遇的基础,这与年轻人喜欢种草颜值好物,老年人欣赏活力少年并无本质不同。商业也是如此,只有让人喜欢你的场所,才会有人进来场所消费,这是发生购买的基础。

尽管国内的网红店在颜值经济的方向上无所不用其极,但大多数购物中心建筑设计仍旧偏向保守。一方面是因为我国商业地产运营方多为开发商出身,偏向通过开设购物中心拉升住宅地产的价值的规模化运营模式,另一方面是我国隐在骨子里的追求“稳重”的传统价值观念映射到建筑上,更倾向于规规矩矩的造个盒子。这使得改革开放设计出挑的建筑多出自国外设计师手笔。

虽然供给侧如此,但需求侧对颜值外观的崇拜却从未有过中止。美术馆、教堂、城堡、欧式小镇几乎只要能造出来,就不必为前来拍照打卡的客源发愁,即便只是在楼顶放上一块“天空之境”,也能引来络绎不绝的拍照观光客。

从进一步的层次讲,对美丽外形的艳羡是人性的根本元素之一,在摄像功能已成为智能手机标配的当下,记录美,分享美,体验美是这种根本元素的直接体现。一件美好的事物能够唤起人内心的纯粹热爱,从而通过不断的分享行为,吸引更多的人对美的价值标准建立对标。在这一点上,美是社会活动中最原始的社交货币,美丽的事物是最原始社交谈资。

但美好从无统一标准,也无既定规律,原始人类在脸上涂上几抹石料即视为已能对异性建立癫狂式的吸引,现代人也同样想尽办法在形制、色彩等各个维度上尝试构建一个足够漂亮的自己。而在商业上,外观有两点突出的作用:

1)在消费者入场前传达价值信号;

2)为潜在的消费者植入强烈的印象。

建筑的设计最内在的吸引力则是建立在价值传达上,如同人们易被高耸的建筑建立高级别的价值感知,对低矮的建筑更容易唤起安全感一样。一个场所对人的第一印象如何,往往取决于其外表。一方面出挑的风格,往往引起人们的兴趣感知,从而产生去内部游逛的愿望,另一方面不同寻常的外形,会给人留下深刻记忆,从而种草。通过外观形成这样效果的建筑比比皆是,出乎拔萃者不光成了地标甚至成了城市的名片,悉尼歌剧院、圣巴西利亚大教堂、曼哈顿熨斗大厦、迪拜哈利法塔、西雅图空间针无不如此。
▲2020年3月,韩国Galleria百货光教店开业。

▲2020年3月,韩国Galleria百货光教店开业。

Galleria光教店位于城市发展区的中心,周围被高层住宅包裹,雕塑般的外形赋予其自然气质,以玻璃雕塑嵌入马赛克立面的独特设计,一经亮相,并刷屏网络。大楼建筑造型被塑造得如石块一般质感,与富有肌理质感的马塞克石材外立面相搭配,让人联想邻近的水原光教湖公园的自然景色。

在石材体量上开凿出的公众路线连接公共人行道至天台花园,沿途带来各式零售商业和文化活动体验。公众路线有着像经过雕琢的宝石般的多棱玻璃立面,与不透光的石材形成强烈对比,城市的途人可透过玻璃看到室内的零售和文化活动。
▲2010年 墨西哥利物浦百货开业

▲2010年 墨西哥利物浦百货开业

该项目位于墨西哥城的一个交通繁忙的十字路口上,靠近一个新开放的地铁站入口。这意味着商场的设计必须与城市环境相互融合。建筑采用了漂浮的盒子形式往外悬挑,创造室内外的缓冲空间,同时让立面作为外部空间的展示橱窗。建筑的外观采用立体的,具有渗透性的几何形动感设计,这样内部的活动能够和城市活动一起展现在这个方盒子的外观上。

这个“深墙”系统把内部和外部之间的界限变得模糊起来,让用户和路人之间有更多的互动体验。

04、究竟是什么能让人反复地驻足停留?

停留时长始终是购物中心运营人最关心的指标之一,的确,足够长的停留时长为跳转消费带来了更多的可能性。甚至有观点认为,现代商业的竞争不仅局限于商品之间,而是消费者时间和关注度层面上的竞争,谁占有延长了消费者的停留时间,谁就能占有他/她的消费。而如何拉长停留时间,却又是个系统性的问题,需要从品牌业态、公共空间,商场服务多个层面入手。

但事实上,这个问题真正考验的是运营人对细节的掌控力,细节决定着定位的成败,也决定着任何一种理念下的真实消费体验,停车场、电梯间、导视系统、母婴室、服务人员、洗手间、灯光乃至休息区,任何一处不起眼的地方,都有可能影响消费者的切实体验。真正能使人留下深刻印象的,往往不是整个流程走完的系统性认知,而是过程中的峰谷时刻。

正如一次刺激的过山车游玩,会让人忘记排队的烦躁,抑或是餐盘里的一根头发,会毁掉对味觉的所有留恋。人性的多重性与复杂性令结果不可预测,并产生真正的决定性作用。

一方面,人总在寻求新奇,所以首店成了一座购物中心开业人气兴旺的关键因素,这使招商工作往往无所不用其极;另一方面,人也总在寻求安稳,在每一个细节处寻找休憩与自我安慰的时机,而这却往往最容易被忽视。
▲ source:RET睿意德中国商业地产研究中心

▲ source:RET睿意德中国商业地产研究中心

新奇体验可以刺激人们到访,但只有细节上的舒适感才能收获人的喜爱,并决定增加到访的频次与停留更长的时间。细节上的舒适感,不一而足,它可以是宜家强制动线上在疲劳阀值到来前的一支甜筒,也可以是太古地产项目中庭中永远看不到广告条幅,是英国知名购物中心Blue Water里女士购物区旁永远都有可供男士游逛的品牌,更是优衣库盥洗标签中的多语种翻译,甚至是动线到达休息区座位的距离。

睿意德在《如何把购物中心休息区打造成引流器?这里有一份指南》一文中,曾以休息区为例,展开过打造细节的无穷延展性,以及其中对运营效率和形象管理的艰难取舍,可以说如何得上是购物中心最需要想象力的地方之一。

在以竞争为主题的存量时代里,愈发地在印证“态度决定一切,细节决定成败”。
▲巴塞罗那的 La Maquinista 容纳了200余个零售商户,是当地最大的购物中心。

▲巴塞罗那的 La Maquinista 容纳了200余个零售商户,是当地最大的购物中心。

在这个大型生活方式中心里,有多个功能细分、位置不同的休息区,在设计的合理性与实用性方面都值得借鉴。La Maquinista 的公共休息区可以由外到内来分析。在其中一个入口处,La Maquinista 设置了一个室外儿童乐园,内有座椅,供家庭客群使用。

此外,La Maquinista 还在户外走廊安置了一个能遮阳的休息区,软沙发座椅也因此能保证避免天气变化带来的损耗。另一完全开放的休息区则与以上不同。座椅采取了编织材料,较为耐用,也能较好地适应天气变化。其室内休息区也同样有着不同应用场景。中庭利用半圆形座椅打造了一个能汇聚消费者的休息区,既能改良中庭面积,也能作为汇聚消费者,展现购物中心客流量的工具。
▲星巴克的任何店内,都提供不同规格的桌椅板凳,从来都不是一个统一规格的。

▲星巴克的任何店内,都提供不同规格的桌椅板凳,从来都不是一个统一规格的。

星巴克的核心宗旨在于为不同的人群需求,提供不同的作为组合:2人的沙发+茶几;4人沙发+茶几;3人沙发+茶几;靠墙联排沙发+茶几;动线旁几乎不占地的单人高脚凳。除了工作间、储藏室和吧台,所有的区域都被星巴克紧凑的放满了桌椅,随时准备满足不同需求、不同个性、不同状态的消费者。
▲有“六星级购物中心”之称的日本GINZA SIX,开业于2017年,除了集成了诸多艺术家作品与设计外,其内部店铺也以细节而著称于日本。

▲有“六星级购物中心”之称的日本GINZA SIX,开业于2017年,除了集成了诸多艺术家作品与设计外,其内部店铺也以细节而著称于日本。

在GINZA SIX,传统意义上的影院、超市等等却没有出现。这一方面是因为项目原有百货结构的限制,而另一方面是目标客群的精准性定位造成,将一些“适合所有人都来逛”的业态生生地被剔除出去。

相反的,GINZA SIX则引进了一些精致且又小众的业态。比如位于6F号称全球最美书店的蔦屋书店,便是通过了针对性的业态设置,一方面提升项目的整体租金收益,另一方面保证项目艺术生活的品质感。

同时知名品牌也同样在细节处展现了对消费者的诚意,比如Dior与法国甜点品牌Pierre Hermé在四层合开的咖啡店CaféDiorby Pierre Hermé;日本建筑师隈研吾和位于五楼snow peak mobile的新店铺multi habitation合作设计的新品“住箱”——灵感来自利休设计的京都妙喜庵的国宝“待庵”,并以“移动的茶室”为概念,采用有温度的桧木为墙板,演绎出柔软而舒适的空间。

本文系作者RET睿意德商业地产授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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