腾讯游戏的帝国裂缝:为什么没能诞生《原神》?

表外表里

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· 5月20日

深度复盘腾讯游戏18年发展史。

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腾讯游戏的帝国裂缝:为什么没能诞生《原神》?

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图片来源@视觉中国

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文丨表外表里(ID:excel-ers),作者丨郭丹纯 张冉冉,编辑丨付晓玲,数据支持丨洞见数据研究院

2020年12月9日,这已经是网友大锤玩《原神》的第48天。

作为一个热爱打金赚钱的游戏玩家,48天前,他在《原神》开放世界的自由探索设定中,嗅到了“代打游戏”的商机。

不过,连续两天,整整“肝”了10个小时之后,他发现《原神》里的代打需求很少,而且代打收益很低,“远不如代打《王者荣耀》的收益”。

在《王者荣耀》世界里,他有着“每个赛季都能上王者”的实力,靠和舍友组队代练,每个月的收入旺季有七到八千,淡季两到三千。

既然没有商机,为什么最后留在《原神》游戏里,选择继续玩下去?

大锤给出的答案是:

“因为和群友们一起挖矿特别爽,这群人可太有意思了!”

他口中的“有意思的群友”,是一个近2000人的《原神》玩家QQ群。群里除了大锤这样的“打金人”,还有Lo娘、直男、重度3D爱好者、剧情控等,几乎涵盖了《原神》玩家的众生相。

而他们是腾讯游戏或得不到、或正在流失的玩家。

01、二次元失守,投资变得激进

2020年9月底,游戏开发商米哈游公测推出二次元游戏《原神》。

游戏上线30天,便吸金2.45亿美元,一度超过腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》成为全球收入最高的手游。还拿下了苹果和Google 的2020年度游戏大奖。

然而这款目前全球收入稳定在第二的游戏,完全绕开了传统的游戏发行渠道,在腾讯的应用商店应用宝上,无法下载《原神》。

而这不是个例,和《原神》拒绝入驻华为商店、小米应用商店和腾讯应用宝的情况相似,二次元游戏商莉莉丝的《万国觉醒》也没有上架华为商店。

据晚点LatePost报道,米哈游将国内九成的营销费用花在B站以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜视频。

新崛起的垂直品类手游商,不仅在腾讯不擅长的二次元、女性向领域手握作品,还绕开了其渠道,腾讯的危机感可想而知。

有知情人士透露,腾讯在2020年下半年曾经与米哈游洽谈过投资事宜,并表示不在乎股份比例,也不会参与任何决策。

但米哈游婉拒了这笔投资,毕竟现在的它无需依附大厂。

而这正是腾讯担心的地方——虽然手握《王者荣耀》和《和平精英》这样300亿级别的拳头产品,

腾讯游戏依然霸占着整个国内市场,但如果下一个国民级游戏来自新系手游商,且这家公司恰巧不是腾讯的朋友,腾讯就非常被动了。

为避免米哈游一样的情况再次发生,腾讯拿起支票簿,将更多未覆盖的游戏垂直赛道,划入腾讯游戏版图之下。

数据显示,2021年元旦至今,腾讯在游戏方面的相关投资已达42笔,超过去年总和(24笔)。且投资标的,集中在二次元、女性向等小众题材游戏领域。

这些投资里,能不能孵化出下一个《原神》,没有人知道。但腾讯显然不能任由下一个爆款与自己毫无关系。

这种不计较得失的紧迫感,由内在原因和外部压力共同促成。

内部因素而言,随着游戏生命周期的释放,爆款如《和平精英》也出现玩家活跃度下滑的情况。而部分游戏收入“停止增长”的情况,已经导致腾讯游戏收入承压。

可以看到,2020Q4腾讯游戏收入增速出现放缓迹象。其中,国内游戏收益更是呈现下降趋势。

外部来说,今年以来字节、阿里等腾讯的宿敌,也在竞相布局游戏领域,目标正是腾讯重投资的二次元等垂直赛道。

这迫使腾讯为避免优质标的旁落,将一些尚未进入研发阶段的“名人”创业公司,都拉入投资列表中(下图右)。

然而,“钞能力”虽然可以帮助腾讯开疆拓土,但是否能就此解除腾讯游戏的焦虑,似乎变得不再确定。

因为其以前无往不利的“投资+流量”打法的受众,跟《原神》和它的受众重叠率不高。

02、流量腾挪术下,端游收获“模仿的胜利”

对80、90后来说,“无QQ、不青春”。

那时,天南海北、互不相识的两个人,隔着屏幕在QQ上打招呼,每当听到“咳咳”的声音、看到点亮的头像,心就“扑通扑通”直跳。

而2003年的一天,已经将QQ当作情感守护地的少男少女,发现在聊天、写日志、装饰相册之外,QQ又上线了游戏功能,甚至你可以看到自己的好友正在玩什么游戏。

无数人在好奇心驱使下,点进了那个界面,也就此开启了腾讯游戏的登顶之路。

千禧年之后,一款名为《千年》的韩式网游,经台湾亚联游戏引入大陆,拉开了内地网游时代的序幕。

盛大凭借代理韩国的“二流”网游《传奇》登上纳斯达克,31岁的创始人陈天桥,也一跃成为最年轻的中国首富。

网易则靠自研游戏《大话西游Online II》一炮而红,这款游戏在2002年春节前后,在线人数突破20万大关,挤入大陆网游前三。从此,网络游戏成为网易门户网新的利润增长点。

这个眼看着就要火爆起来的市场,当然也引起了腾讯的注意。

没有任何游戏研发经验的腾讯,一开始选择了相对容易的游戏代理方式切入市场。秉着“要引进就引进最好的”原则,腾讯代理了韩国 Imazic 公司的《凯旋》,3D角色扮演类游戏,采用性能极好的 Unreal II 引擎开发,效果超过2D的《传奇》。

然而,最好的未必是合适的。

《凯旋》的画面和特效确实很绚丽,但问题是当时的基础设施并不足以支持这款游戏。

比如,本来腾讯宣布2003年5月20日就要进行游戏内测,但由于程序汉化难度远超预期,直到8月1日才发布公测版。而刚一发布,由于大量玩家的涌入,服务器很快就崩溃了。

同时,《凯旋》对网络带宽和电脑配置的要求很高,在那个网络基础设施不完善的时代,很多玩家根本不能流畅地进行游戏。由此,腾讯推出的第一款游戏失败了。

不过,第一次试水网游交的“学费”虽然惨重,但腾讯并没有就此放弃,而是决定再试一次——这次专攻好入手的棋牌和小型休闲游戏。

确立从休闲游戏切入市场后,腾讯采用了统一的策略:找到市场上热门的游戏,然后模仿自研出新的,利用QQ的用户和流量,抢占市场。

像最早发布的棋牌游戏,里面的军旗、升级、象棋、斗地主和梭哈等游戏几乎全部仿照联众游戏。

备注:左为联众游戏平台,右为QQ游戏平台

游戏在拥有1.3亿注册用户的QQ上线,并新增显示窗口,提示用户他的好友在玩什么游戏,而游戏绑定QQ账号,用户点击后可直接进去玩。

想一想在当时“二缺一”氛围的召唤下,有多少80后在QQ游戏上Get到了斗地主技能,就知道这个功能的引流效果有多大。

流量入口大开,腾讯棋牌游戏的规模飞速上涨。到2004年12月,QQ棋牌游戏的同时在线人数达到100万,实现对联众(最高同时在线人数72万)的反超。

同样的导流策略下,2005年腾讯模仿盛大的《泡泡堂》,推出的休闲游戏《QQ堂》,也让《泡泡堂》大受冲击。

然而腾讯虽然在轻量级的休闲游戏上逐渐占据了优势,可当时的主流游戏模式依然是RPG(角色扮演类游戏)。

2006年,史玉柱的巨人网络靠一款“在内测阶段就开始赚钱”的网游《征途》,仅花一年时间,便实现纽交所上市敲钟。

2008年,网易拿下与暴雪的合作,之后正式代理其经典网游《魔兽世界》。无数玩家“一遇魔兽误终生”,从那以后国服的网游只分两种:《魔兽世界》与其他。

腾讯尝试将休闲游戏的策略搬到RPG游戏领域,仿照《魔兽世界》,在QQ上推出了《QQ幻想》,但数据不及预期。

在RPG类游戏代理和自研都没走通之下,腾讯决定绕开最激烈的RPG领域,在其他品类如枪战、赛车、飞行射击、音乐舞蹈等寻找切入点,复制导流模式。

2008年,腾讯自研(仿做)和代理双线并进,共上线了《QQ飞车》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》四款游戏,号称“四大名著”。风靡校园,大获成功。

那时候的大学女生宿舍,回响的是炫舞的背景乐;大学男生宿舍和网吧,是一个个废寝忘食的玩家。

备注:数据资料整理于2018年10月,此处统计的PCU指历史最高同时在线人数。

据当时的报道,代理主打2D横向格斗风格的《地下城与勇士》之后,腾讯花了6个月,即实现同时在线人数超百万。而同样的级别,《梦幻西游》用了20个月,《征途》是13个月。

凭借“四大名著”的火热,从2009年开始,腾讯取代盛大,成为国内收入最高的游戏公司。

然而这场靠亦步亦趋地跟随,海量用户入场,而获得的“模仿的胜利”,很快遭到了反噬。

03、遭遇舆论痛击,进入投资“蛰伏期”

2010年3月5日,腾讯大厦底层大厅人头攒动,为大屏幕上显示的QQ同时在线用户达1亿人而雀跃欢呼。这一年腾讯以远超同期上市门户网站的市值,风光无两。

备注:股价图从上到下分别为腾讯、网易、百度、搜狐、新浪。

然而其建立在庞大用户规模上,在各个领域进行模仿,再打败模仿对象的策略,也最终发酵成恶评风暴,在其最高光的时刻爆发。

先是各苦主汇聚在《“狗日的”腾讯》报道文章中,痛斥腾讯“无耻模仿”。联众创始人鲍岳桥也是现身说法的一员,离开江河日下的联众后,他不仅不再碰游戏,做天使投资人投资的项目也避免跟腾讯扯上关系。

再是轰动中国互联网界的3Q大战,加了一把旺火,将腾讯的行径向垄断和封闭上定调。

最后,腾讯虽然赢了战争却输了舆论,骂腾讯在当时是一种政治正确。《腾讯传》里记载:马化腾心力交瘁,甚至开始怀疑自己的“产品信仰”。

腾讯进入战略转型筹备期,不断开专家座谈论来“诊断腾讯”。

最终选择,以“资本+流量”的方式,让腾讯从“山寨”到开放。

据《新财富》2014年的数据显示:腾讯上市至今,对外并购投资累计支出超530亿,其中98%发生于“3Q大战”(2010年)以后。

从统计结果看,这里面又以游戏为主要投资侧重之一。

以广撒网的方式,腾讯在2010-2015年间,投资的游戏厂商遍布海内外,覆盖端游、手游、页游端。

既然成为了各游戏厂商的股东,拿下其游戏代理权自然是顺理成章的事。这在腾讯是有例可循的。

2008年,除了“四大名著”之外,腾讯还做了一个关键决定——入股了一家美国公司Riot Games(拳头)。当时这件事并没有引起注意,但三年后,凭此关系,腾讯拿到其研发的《英雄联盟》在中国的独家代理权。

《英雄联盟》当时火到什么程度呢?据说,基本上网吧有四分之三的人在玩这款游戏。

2010年投资游戏谷公司后,腾讯也拿到了其代表作《七雄争霸》页游的代理权。据腾讯财报,该款游戏“初步表现超出了预期”,而据市场传言月收入预计超7000万元。

基于这样的表现,2014-2015年,腾讯在互娱年度发布会中,大量推出代理自被投公司的游戏产品。

在国内将“资本+流量”的打法玩熟之后,腾讯还通过投资海外发行公司,将这套模式在国际市场无限复制。

比如,授权有“东南亚小腾讯”之称的Garena(Sea Limited子公司)《英雄联盟》东南亚独家代理权。

“钞能力”不断强化之下,腾讯在游戏产业链上的投资不断延伸。

开发引擎、录制工具以及加速器等游戏工具提供商;游戏直播、MCN机构和游戏赛事运营平台;游戏IP、云游戏等,相继成为腾讯的投资标的领域。

从产品、发行到制作工具等一系列“买买买”,腾讯的“资本+流量”得到验证,游戏工业体系也基本成型。此时,关于腾讯的负面舆论已散去,低调许久的腾讯游戏,又迎来了微信流量时代。

04、“投资+流量”打法,称霸手游时代

为了买QQ秀充红钻、装扮QQ空间充黄钻、玩QQ游戏充蓝钻的那代人,后来用QQ越来越少,精心装扮的空间也早已弃之不理。

十年时间,从少年到青年,开放社交、张扬个性的需求消退,成为职场人,更注重熟人社交、隐私闭环。这时的80、90后,“无微信、不成年”。

熟人社交带来了源源不断的流量,迎来微信爆发、拿到船票的腾讯游戏,处在手游食物链的上游。

2010年之后,智能手机的普及,让游戏市场进入了手游时代。数据显示,2013年国内手游市场年收入112.4亿,同比增幅达236.9%。

市场体量高增长背后,是手游厂商如雨后春笋般的崛起。

2011年,成立不到3年的手游研发商触控科技和谷得游戏,分别靠《捕鱼达人》和《世界OL》一战成名,国内首批流水超千万的手游产品就此诞生。

而从2012年开始,实现成功上市的手游公司前赴后继,行业掘金潜力可见一斑。

2013年,在看到韩国社交巨头 Kakao 在移动游戏领域取得成功后,手游经验为0的腾讯开始推进游戏业务的移动化。

有网游时代的“前车之鉴”,腾讯此次选择直接从休闲游戏品类切入手游市场。

《天天爱消除》和《天天酷跑》先后在2013年8月和9月正式上线,并在微信、手机QQ上都有专门的游戏入口。

庞大流量倾斜下,《天天爱消除》上线10天注册用户就突破了4000万,《天天酷跑》刚上线就登上App Store 榜首。

接着,腾讯把流量策略在移动端休闲游戏上最大化,自研覆盖了棋牌、赛车等各种品类的手游。

不过,休闲类轻游戏对手游市场来说,和网游时期一样,只是甜点,主菜还是重量级游戏。

2014年以后,越来越多的重量级手游无论是画面,还是玩法,都有非常大的突破,手游与端游在产品形态上的界限越来越模糊。基于此,手游市场开始追求研发上的端游化。

网易全面转战手游市场,推出的第一款游戏是长青品牌《梦幻西游》的手游版。

基于《梦幻西游》端游的强大影响力,手游上线后,那些因为生活因素早已远离江湖的玩家们有了新的门路,大量回归。

这就跟小时候看武侠剧一样,即使后来武侠不火了,只要新版《倚天屠龙记》一播出,总归有不少观众会选择重温经典。

2015年上线后,《梦幻西游》在一年内,绝大多数的时间都处于畅销榜榜首。 

这一年,腾讯也在重量级手游市场动作不断,《全民超神》和《热血传奇手游》等多款手游大作推出,不过都没能打破《梦幻西游》手游对榜首的垄断。直到《王者荣耀》异军突起。

《王者荣耀》虽是腾讯的自研游戏,但其实它和《梦幻西游》一样,也有着老游戏品牌的余荫。

《王者荣耀》游戏玩法设置仿自《英雄联盟》,但相比《英雄联盟》,其上手难度下降,每局时长也显著缩短。一般来说,一局《英雄联盟》的时间在20~40分钟,《王者荣耀》则是10~20分钟。

高度适配快节奏、碎片化的空闲场景,且动动手指就能和微信好友一起“开黑”,让《王者荣耀》获得了病毒式传播和无可复制的玩家粘性。

此后,《王者荣耀》独傲市场,一直霸占着国内手游流水的头把交椅,据了解,疫情期间曾一度单日流水达20亿元。

《王者荣耀》移植端游IP和流量效应玩法的成功,让腾讯看到了优质网游IP的开发潜力,将旗下端游都手游化了一遍。

但随着游戏的常态化,玩家对游戏的需求更多样化、个性化,审美也更多元,像《恋与制作人》《旅行青蛙》等针对特定人群的特色游戏逐渐流行。

而这些垂直品类,很多不是腾讯擅长的领域。

为进一步向游戏阵容多元化延伸,腾讯又开始让资本发挥作用。不过,和上一次大刀阔斧追求控股不同,这一次的投资方式比较“佛系”。

在游戏开发商层面,主要以IP合作为目的,通过收购对方少量股权,以结盟且不干预对方运营的方式,用投资“交个朋友”。

向外投钱拿IP之外,腾讯也开始重视原创IP。

或投资、或独创,随着阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞的相继成立和完善,腾讯将涉及文学、影视、动漫、直播多个领域的文娱产业链收入麾下。

然后娱乐创意端不断涌现的热门IP,被腾讯发掘出游戏价值,再向广泛用户“兜售”。

比如,《一人之下》《狐妖小红娘》在腾讯动漫平台火爆后,腾讯游戏迅速将其改编为手游作品,推向市场,再造一波热度。

而腾讯电竞和直播的结合,则能将游戏IP的商业潜力尽可能延长。

以《王者荣耀》为例,2016年首届《王者荣耀》职业赛事(简称KPL),累计观赛量达5.6亿人,总决赛期间DAU达到1300万,极具传播和召回效果。

除此之外,一边在手机上玩《王者荣耀》或吃鸡,一边在虎牙或斗鱼上看相关直播,已经成为当代玩家的标准形象。

手握微信流量入口,腾讯游戏吞下了手游阶段的大部分红利,而市场需求转向多元化后,腾讯再次资本出拳,尽可能多地包揽垂直品类游戏和IP。

然而,在游戏行业集中度出现逆向发展的当下,腾讯的投资防御术,已经做不到密不透风了。

05、“内容为王”时代,腾讯游戏遭遇双重“滑铁卢”

错过《原神》,并被其开发商米哈游拒绝掉投资,只是腾讯庞大游戏帝国出现裂缝的冰山一角。

最本质的是腾讯离新一代用户“太远”,在这一代不同于80、90后的互联网原住民面前,腾讯的“投资+流量”打法,效果不佳。

随着Z世代用户成为主流的消费群体,带有其群体色彩的二次元文化盛行,由此二次元手游市场也迎来了爆发式增长。

《阴阳师》、《FGO》、《明日方舟》等都是二次元手游赛道崛起的热门游戏,比如,《FGO》高峰时收入,占比B站游戏业务总收入的74%。

事实上,腾讯在二次元游戏方面的布局也并不晚。

像上述的《狐妖小红娘》,以及《火影忍者》手游、《圣斗士星矢》等手游,都属于二次元游戏,且这些动漫IP改编的手游,由于自带粉丝基础,上线初期流水普遍较高。

但这些游戏给人的感觉是:玩家抱着对原IP的情怀赶来,最后发现只是个“换皮”游戏。

缺乏出色的运营和角色开发,使得这些游戏很难吸引二次元玩家。以《狐妖小红娘》为例,其不仅后期玩家流失严重,而且在TapTap上评分仅有4.9。

备注:左为《狐妖小红娘》,右为《阴阳师》

相比之下,网易的原创二次元手游《阴阳师》,因优秀的游戏体验,自2016年开服至今,仍能经常挤进流水榜前10。

此外,《圣斗士星矢》、《妖精的尾巴》、《火影忍者》等动漫改编游戏,也在2020年或排名下降,或被直接挤出国产二次元手游TOP10。

除了游戏产品打动不了核心二次元用户,腾讯现有流量池打造的顶级宣发渠道,在二次元世界也无用武之地。

之前,腾讯依靠在登录了QQ的亿万台电脑上,为新游戏弹出浮窗;在微信发现页的游戏中心,以“冒红点”的形式,告诉用户“你的好友在玩什么”,于端游和手游市场无往不利。而凭借着最大的独立应用商店应用宝,帮游戏开发商做联运分发,还可以赚不菲的分成。

但随着手机市场销量区域饱和,各类型应用商店的人口红利逐渐见顶。苹果商店、华为商店、腾讯应用宝等渠道商,为了确保分成收入,通常只会将有限的资源位让给高流水作品。

这导致中尾部厂商不仅很难拿到资源,而且即便拿到了,也在巨额的分成支出下,沦为渠道商的“打工人”,最终逼得厂商们,纷纷寻找外部渠道。

在外部新兴渠道里,今日头条、抖音等新流量入口,有着流量红利巨大,且可低成本获客的特点;B站、TapTap等垂直渠道兴起,则能为厂商匹配更精准的玩家群体。

渠道成本降低、转化率提高,游戏商就可以将更多的钱花在游戏研发上,而游戏质量提升,意味着市场竞争力。

基于此,越来越多的二次元手游纷纷绕开了传统的发行渠道,涌向新兴渠道。

除了垂直品类新势力正在脱离掌控,来自互联网巨头下场游戏的威胁,也骤然逼近。

2019年,阿里灵犀互娱娱发行自研手游《三国志·战略版》,成为市场最大的黑马爆款。

据Sensor Tower商店情报数据,2021Q1《三国志·战略版》全球收入预计超1.94亿美元,全球收入排名第5位。

而据阿里最新财报:

因游戏业务已经超过了孵化阶段,收入将从“创新业务”项目中转计入“数字媒体和娱乐业务”。

相比阿里还算温和的节奏,字节跳动来势汹汹。

今年,靠投资沐瞳科技,字节将被视为《王者荣耀海外版》头号竞争对手的手游《无尽对决》,收入囊中。

据Sensor Tower 商店情报数据,2019年《无尽对决》海外市场的收入已达到2.14亿美元,超过《王者荣耀》(1.93亿美元)。

在抖音及其海外版TikTok自带流量的扶持下,腾讯与字节在海外MOBA手游领域正面对决或不可避免。

游戏产品和分发渠道的变迁,让腾讯遭遇“滑铁卢”,但应该也看清楚了一个方向:手游市场到了“内容为王”、“口碑至上”的新阶段。

再加上“版号危机” 爆发——原国家新闻出版广电总局在 2018 年暂停所有游戏版号的发放,没有版号游戏就无法商业化,次年恢复后,发放数量明显收缩——以及互联网巨头也加入争夺的背景,游戏精品化已是必然趋势。

是危机也是机会面前,腾讯今年用资本在二次元、女性等垂类赛道做的布局,结果是会像端游到手游阶段那样横扫市场,还是会像错过《原神》那样,再次出现裂缝,需要时间检验。

小结

在以往的发展时间线上,围绕流量、资本的积聚和释放,腾讯建立起庞大的游戏帝国。

但在新一代消费群体崛起、游戏需求变迁、竞争环境变化等背景下,腾讯的“投资+流量”打法,出现了覆盖不到的地方。

“米哈游”们正在凭借内容,拥有拒绝传统渠道、拒绝巨头投资的底气。同样地,腾讯也需要提供更好的游戏,才能在全球市场获得更高收益。

不管继续投资,还是自己研发,以往的流量思维或许到了要再次改变的时刻了。

参考材料:

  • 1.吴晓波《腾讯传》
  • 2.叶子猪游戏网:记者卧底QQ群揭秘,玩《原神》的到底是些什么人?
  • 3.晚点LatePost《腾讯错过原神》
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