国人餐桌上,“燕麦奶”最大的对手可能是豆浆

赫婧

赫婧

· 5月19日

燕麦奶能否真的走出咖啡馆,取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”,每天早上来一瓶。

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国人餐桌上,“燕麦奶”最大的对手可能是豆浆

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最早发明了燕麦奶品类的 OTALY 要上市了。在这家明星公司背后,是一个增速高达 800% 植物基饮料市场。

讨论燕麦奶本身就是一件有意思的事。据不完全统计,大部分中国消费者在看到“燕麦奶”这三个字的第一理解是:这是一种加了燕麦的牛奶。即使在品尝过后,浓郁顺滑的口感依然会他们觉得自己仿佛在喝有燕麦风味的牛奶。

然而,配料表揭示了一切,燕麦奶并不含奶,大部分市面的燕麦奶由燕麦、水、碳酸钙、菜籽油和少量的盐构成。这意味着,这款饮品对“喝不了牛奶”的乳糖不耐受群体友好,再加上不含蔗糖的营销宣传,燕麦奶取代牛奶、无糖气泡水成了都市白领的健康饮品首选。 

据天猫发布的报告,以燕麦奶为代表的植物基饮料市场高速发展,增速高达800%,在销量上超过碳酸饮料、果蔬汁、功能饮料,成为饮料市场的高速增长引擎。

OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示,“与牛奶相比,燕麦奶的生产将会减少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗。”

OATLY倡导的是环保减排的效应,换言之,植物奶——或者说植物“浆”,具备了牛奶这个主流品类没有的优势;但何时能真正让中国消费者把植物奶放上餐桌,成为牛奶的可替代品,目前还有点远。 

始于咖啡馆的“换奶运动”

2018年,在OATLY进入中国市场之初,也曾面临打不开市场的窘境。OATLY品牌总监Herbert Law在分享中提到,在当时中国的超市货架分类中,还没有燕麦奶和植物奶这一独立品类。

OATLY能够在近两年走红的主要原因在于“合作精品咖啡馆”,通过燕麦拿铁和燕麦冰淇凌等明星大单品,迅速占领消费心智:一提到燕麦奶,就想起OATLY。在OATLY合作的众多咖啡品牌中,星巴克占据绝大部分份额,同时星巴克的前CEO霍华德·舒尔茨也是OATLY的投资人。

在用户端,这种用燕麦奶替换牛奶的咖啡产品反响热烈,常常缺货,星巴克负责人表示,“销量好主要还是因为燕麦奶本身受到用户欢迎。”燕麦拿铁在亚太地区同样受到欢迎,在香港星巴克上架初的半个月内,OTALY补了6次订单。

公开资料显示,截至目前,OATLY在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店 ,遍布中国大陆、香港、台湾等地区。

4月20日,OATLY向美国证监会递交招股书,考虑最早于5月份在美国上市,估值100亿美元。OATLY目前产品线主要有燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋,现已在20个国家和地区的五万多个地点销售。

在燕麦奶之外,与达可芮合作的燕麦地球冰淇淋堪称OATLY家族成图率最高的网红单品,在半年内销售突破4万支。

售价38元/支的网红单品:燕麦地球

售价38元/支的网红单品:燕麦地球

无论是精品咖啡还是意式冰淇淋,OATLY选择的目标人群具有较强的购买力,一方面,尝试更好且更贵的消费品提升生活品质,是这群人的刚需,另一方面,OATLY也需要在营销和品牌创意层面,支付更高的成本。招股书显示,2020年,OATLY亏损为6036.1万美元,较2019年的3562.5万美元同比增长约70%。在品牌营销,渠道和增加产能上,OATLY将持续加大投入,亏损恐怕也会是短期内的常态。

在招股书中,OATLY也明确把品牌对于创意资产的依赖作为潜在风险之一,“我们投入了大量的时间和资源,创造了一种独特的品牌声音,以我们认为其他竞争对手无法实现的方式与消费者对话,它就像难以复制的定制艺术品,这种独特声音将长期是我们增长战略的关键因素。” 

燕麦奶在下沉

如果说还有什么能将瑞幸与星巴克联系起来,不再是营销口径的“中国版星巴克”的故事,而是燕麦奶。 

3月29日,瑞幸咖啡官宣推出了几款全新的燕麦拿铁并将陆续登陆全国门店,几乎是在同一天,星巴克推出了两款燕麦奶饮品与一款燕麦奶甜点,延续着一年提出的“GOODGOOD星善食”的理念,继续围绕更为环保的燕麦奶和植物肉大做文章。

一夜之间,燕麦奶从精品咖啡馆走到了瑞幸,一杯原本要35+的燕麦拿铁出现了15元的替代者,从口感来说,拿铁的主要原料是奶,咖啡负责提供风味,咖啡豆风味的重要性降低,瑞幸的燕麦拿铁与星巴克的燕麦拿铁相比,并无口感上的明显落差,在瑞幸的推动下,燕麦奶也要开始下沉了。

燕麦奶从业者对消研所透露,OATLY在刚进入中国市场时便与瑞幸总部提议合作了,但瑞幸最终将燕麦奶合作商选择了可口可乐旗下的AdeZ ,主要原因是与星巴克达成深度合作的OTALY在出货上优先在全球拥有32000多家门店的星巴克,瑞幸的几千家门店对OTALY的产能来说也是个不小的挑战。

随着饮品巨头可口可乐的入局,燕麦奶的竞争或许将从精品化走向性价比,同时,在消费场景上,由OATLY率先进入的咖啡场景争夺也在白热化,例如,后来者达能Alpro燕麦奶在与中国精品咖啡品牌Seesaw的合作中给出了更低的价格,Seesaw也成为数不多的换燕麦奶不需要加钱的咖啡馆。

由于咖啡馆的数量和辐射人群有限,燕麦奶需要开拓新的场景与产品,在咖啡之后的新场景,早餐成了重点场景。

燕麦奶会 PK 掉牛奶吗? 

2021年上半年,每日盒子、欧扎克、oatoat、植物标签多家燕麦奶相关的新品牌宣布了融资,以燕麦奶为契机,植物蛋白饮料的品类升级机会被资本看好。饮料更广阔的市场在于C端,OATLY所掌握的咖啡场景是“外国人思维中熟悉的场景”,当市场切换到线下商超和电商,OATLY在渠道经验上的不足,也给了中国新品牌机会。

Herbert Law也曾表示,与星巴克等咖啡馆的“联姻”,不仅帮OATLY迅速打开中国市场,也让OATLY燕麦产品真正成为能够面向大众市场的消费品如今,OATLY也到了品牌发展的新阶段,“我们绝对不会只聚焦咖啡场景,还会拓展其他产品线的发展,未来也将继续开发并满足中国消费者各类场景的需求。”

植物标签联合创始人张自豪对消研所表示,植物蛋白饮料正面临着10年的窗口期, “更重要的市场在C端”。他认为燕麦奶目前仍是属于一线精英白领的产品,因此在品牌定位中,植物标签并不想受燕麦所限,而是研发坚果、谷物和豆类等多品类线,定位“植物营养专家”。

调研机构数据显示,2019年全球植物蛋白市场预计价值185亿美元,预计从2019年开始以14.0%的复合年增长率增长,到2025年达到406亿美元。截止2018年,全球用于制造植物奶的原料已经超过20种,其中最为常见的有豆浆、豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露。

在某种程度上,燕麦奶能否真的走出咖啡馆,取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”,每天早上来一瓶。

早餐也是植物标签希望重点培育的场景,初代产品会先在一线城市便利店铺开,以更具审美的包装和更干净的配料表,让消费者感受到植物标签对于传统豆浆、椰汁的消费升级。

在2020年底上线天猫的每日盒子也代表着一种早餐奶的新选择,上线首月销售额近百万。来自淘宝的用户评价显示,“零蔗糖”“麦香浓郁”“减肥期友好”构成了燕麦奶在C端的初印象。

在政策的号召下,“一天一盒奶”在过去10年成功培育了一代具有乳品饮用习惯的中国消费者,“大家已经不像那个时候那样营养匮乏了,我们追求营养的多元,植物的膳食纤维、不饱和脂肪酸是牛奶没有的。”张自豪认为,这是植物基慢慢可以和牛奶抗衡的原因。(本文首发钛媒体,作者/赫婧,编辑/葱葱)

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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