称霸8090后童年的零食,要上市了

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· 5月13日

卫龙高额的营收和利润,来自同行业里其相对高工业化的生产链条、规范化的管理体系,还有其紧跟潮流的营销玩法。

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称霸8090后童年的零食,要上市了

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辣条

“辣条第一股”就要诞生了!许多人心目中的童年零食记忆——卫龙辣条,离上市不远了。

5月12日,卫龙食品在港交所提交招股书。卫龙表示,二十年前,受中国传统美食的启发,我们从调味面制品(亦称为辣条)起步,开创了事业。在发展初期,凭借广泛的经销渠道,提供味美、质优、价实的产品,并迅速赢得了年轻消费者的喜爱。产品陪伴了中国千禧一代人的成长,同时也为卫龙积累了最早一批忠实的粉丝。

不到一星期前,卫龙还首次公布了成立以来的第一笔外部融资,高达35.6 亿元。该轮融资的投资方是清一色的头部机构——领投为是 CPE 源峰(中信产业基金)和高瓴资本,新经济巨头腾讯和红杉中国、云锋基金等知名机构跟投。

资料显示,卫龙食品创办于1999年,所属公司为漯河市平平食品有限责任公司(以下简称“平平食品”),其主要产品包括调味面制品类、豆制品类、素食类和肉制品类等。

卫龙的创始人刘卫平出生于1978年的湖南平江农村,因为该县资源匮乏、交通不便,制作流传了1000多年的宫廷贡品酱干成为当地人养家糊口的必备手艺。刘卫平也自小就和母亲学了一手做酱干的好手艺。

高中毕业后,刘卫平四处打工求生。直到1998年,一场突如其来的洪水使酱干原料大豆价格上涨,酱干作坊的老师傅用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿、价格却便宜很多的替代品。刘卫平发现了其中的商机。

1999年,刘卫平毅然来到600公里之外的河南腹地漯河,开了自己的第一家辣条小作坊,这就是卫龙的前身。

卫龙即将上市的背后,折射的是近年来饮食类新消费产品在消费端受到的喜爱,和在资本端受到的热捧。

年复合增长率22.4%的生意经,卫龙占全国辣条行业的10%

上市申请书显示,卫龙自2018年至2020年营业收入逐年增长,分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。

2018年至2020年,公司年内利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,逐年增长。此外,公司净利润率在2020年达到19.9%。

卫龙表示,根据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额为5.7%,按零售额计是第二大参与者的3.8倍,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

不过,这远低于卫龙的营收目标,卫龙董事长刘卫平曾在2020年的合作伙伴大会上设定目标为72亿元。

在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年,卫龙整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道收入18亿元,电商渠道收入5.59亿元。相比于2018年收入35亿元,增速近43%。刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,也就是在2019年基础上增长近47%。

卫龙高额的营收和利润,来自同行业里其相对高工业化的生产链条、规范化的管理体系,还有其紧跟潮流的营销玩法。

昔日,辣条品类的高利润特点,成为了许多创业者趋之若鹜这个细分领域的原因。然而,玩家野蛮生长的同时,也必然伴随着突出的问题。

辣条行业二十多年来,大都给人感觉是“脏乱差”的代名词。2007年,国家质检总局将辣条发源地——平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿;据新京报报道,从2015年到2017年6月,全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。

而卫龙在这一轮大浪淘沙中生存了下来,就得益于其较早引入的质监体系。

2004年,在辣条行业曝出添加剂丑闻之前,卫龙作为全国首家成立公司并入驻工业园的辣条企业,斥百万巨资建厂房、引入欧洲生产线、并把包装机从半自动变为全自动。 而后,卫龙内部还建立了自己的产品技术标准体系、质量管理体系,聘请资深的质检机构。 

在营销方面,卫龙早期的地推式和后期的网上营销,都获得了不错的效果。

在卫龙辣条起步之时,刘卫平发现辣条比较受小朋友喜欢,就将挨家挨户的地推营销改为主攻中小学群体,推广并改进产品的口味;后来,他又雇当地的农民进行地推,也获得了不小的声量。

到了互联网1.0和2.0时代,卫龙的营销策略也开始改变。

2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列;2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

此后,卫龙还与暴走漫画、微博段子手联合推出了一系列与辣条相关的表情包;再到2015年,其入驻天猫、京东等电商平台,卫龙因为层出不穷的创意,还喜提了“营销界老司机”称号。目前,卫龙食品天猫旗舰店的粉丝数达到了 316 万,其 95.0% 的消费者年龄在35 岁及以下,可见其紧扣年轻人意愿的营销策略。

这也自然让卫龙的销量坐上了火箭。

经过近20年的发展,如今的卫龙每天生产辣条约三四千万包,占全国辣条行业的10%。靠着低端食品的高端化线路,把一包五毛钱的辣条卖出了十几倍的价格和几十亿元的销量,仅卫龙旗下的魔芋产品,年销售就达到了8306万元,同比增长170.03%。

劲敌不断涌现,卫龙要摘掉“只卖辣条”的帽子

尽管卫龙食品在行业中一直是老大,但是近5年来,饮食新消费领域的劲敌不断涌现,资本也开始蜂拥而至。

如今,以坚果为主的三只松鼠、主营“泡椒凤爪”的有友食品、以高端零食主打的良品铺子,早已登陆资本市场。今年以来,又有多家零食公司登陆资本市场,其中包括华文食品、甘源食品等。

这份狂热,在调味料品类上也展现得淋漓尽致。经不完全统计,短短半年间,有超10家投资机构密集入场调味品赛道:加点滋味4个月连获两轮融资,高瓴创投、IDG资本、青山资本等机构接连加码;小熊驾到身后有高瓴创投、挑战者资本、清流资本;川味佐餐品牌「饭扫光」斩获深创投上亿元B轮融资;口味全获得经纬中国、险峰长青、42Capital的青睐……

IT桔子数据

IT桔子数据

此外,据IT桔子数据显示,2015~2019 年这 5 年间,国内食品饮料(不包括正餐、快餐等餐饮业态)的投资事件总体变化小,年均融资在 35 亿上下;到 2020 年,这个领域的投资事件数量突然增长了 51%,融资总同比攀升了 137%,达到了 79 亿元。

而且,这个趋势在 2021 年持续得到加强——融资事件和金额都更多了:IT 桔子数据显示,2021 年前 5 个月内食品饮料融资交易是去年同期的 2 倍多。

对于如今饮食市场的资本热度,一些机构研究认为,休闲食品市场广阔。国盛证券研究在报告中表示,“休闲零食万亿市场规模仍稳健增长,消费升级驱动下,行业量、价均有提升空间。”

梅花创投创始合伙人吴世春在接受投资界报道时表示,休闲食品赛道的特点是:“份额秒光,估值飞涨,数据好看”。在他看来,新消费潮流下,用高颜值、创新口味、创新食材、潮流美学,可以把食品创意重做一遍。而谁最先占据消费者心智,谁的胜率就越大。

因此,一些VC们觉得,再不投资就晚了。

而对于卫龙辣条这样的饮食企业来说,融资则是其在众多竞争者环伺的情形之下,寻求资本运作的一种手段。

去年底,已有外媒引述消息人士指出,卫龙食品IPO计划募资约 10 亿美元,而奔赴香港IPO,旨在扩大规模。这10亿美元的资金,对于卫龙辣条来说,或许可以尽快摘掉“只卖辣条”的帽子,去拓展新的品类。

其招股说明书,其营收的主要来源是调味面制品以及蔬菜制品,二者占到了总营收的93.6%。业就是说,卫龙的产品比较单一,对辣条的依赖度很高。

具体来看,公司产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大类。值得注意的是,2018年以来,调味面制品、豆制品及其他产品收入占比逐年下降,蔬菜制品收入占比明显上升,由2018年的10.8%增至2020年的28.3%。不过,调味面制品收入仍占最大比重,2020年占比为65.3%(调味面制品(卫龙辣条)收入26.90亿元、蔬菜制品11.67亿元,豆制品及其他产品2.62亿元)。

事实上,卫龙很早就意识到这一点,开始布局休闲零食大品类:

  1. 2008年,卫龙投资5000万建厂房、搞产品研发,进军豆干市场;
  2. 2014年,卫龙第三次投资建厂生产干脆面和魔芋,同年7月推出新品类“点心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”;
  3. 2017年前后,自热食品开始走红,卫龙紧跟潮流布局自热食品市场,推出自热火锅“背锅侠”,2018年推出“自来熟”辣条火锅;
  4. 2019年,卫龙又开拓了酸辣粉、辣条粽子等产品。

卫龙天猫旗舰店显示,除了辣条等豆制产品之外,卫龙还生产魔芋爽、薯片、锅巴、泡椒凤爪和辣条火锅等产品,价位多在10元至30元。

“卫龙食品作为辣条行业的龙头企业,受资本的青睐程度会很高。目前该行业规模约500亿左右,卫龙食品的市场份额约占10分之一。”食品产业分析师朱丹蓬在去年底向财联社记表示,“卫龙食品的厂房、硬件、产品研发水平较高,且深耕渠道。随着卫龙食品未来上市计划,该公司会加大力度在丰富产品品类,增加产品消费场景等方面。

(钛媒体编辑陶淘综合自FN商业、21世纪经济报道、投资界、中国基金报、界面新闻、IT桔子)

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  • 钛a4U681 钛a4U681
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    上市就亏,这食品没有保障,套钱而已

    2021-05-13 20:30 via android

Oh! no

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