医美直播间,遍地智商税?

开菠萝财经

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· 5月13日

医美直播还能火多久?

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医美直播间,遍地智商税?

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图片来源@unsplash

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨苏琦,编辑丨金玙璠

刚刚过去的五一,不少女生没有出去玩,而是利用小长假做了医美。

每个人或多或少都有“容貌焦虑”,这种焦虑在短视频兴起后,被进一步放大。在抖音和小红书上,永远不乏漂亮的网红小姐姐和小哥哥甚至明星艺人,一边展示自己的美貌一边分享医美踩坑经验。

再加上近几年来流行的“轻医美” 概念,更是减少了消费者对医美手术的恐惧感。当“不动刀子就变美”的理念流行起来,光子嫩肤、水光针、热玛吉等“轻医美” 代表项目频繁出现在短视频平台就不足为奇了。

此前,被短视频种草的消费者,会在微信群,更美、新氧等APP上,或者饿了么、美团等本地生活平台上进行预约和下单,但从2020年开始,医美专场直播间悄然兴起,平台的扶持也使得这一赛道进入直播红利期:阿里健康在2020年首创818医美节;9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节。

到了今年,医美直播更是遍地开花,雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场,当天GMV高达1.82亿元,与去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节的成绩持平。

医美直播的火热,也带动了医美企业的巨额营收,推动行业加速资本化。玻尿酸生产商爱美客2021年Q1净利润为1.62亿元,同比增长303.31%;另一大玻尿酸制造商华熙生物2021年Q1净利润1.52亿元,同比增长41.05%。一家创立于2020年4月的医美直播机构“变美日记”,在今年连续获得两轮融资,数额超千万。

变美一直是一门好生意,据艾瑞咨询统计,中国医美市场规模到2019年达1769亿元,到2021年预计达2274亿元。

然而,面对这么大的市场,医美直播能火多久?直播能解决医美行业的哪些问题?部分业内人士持悲观态度,一个佐证是,生意火爆的正规医疗机构并没有强烈的进驻直播间的意愿,医美直播带的是中小机构的货。

医美直播火于网红直播间

医美直播火了很久了。

去年9月的阿里巴巴本地生活医美直播节,在一个多月内举办了6000多场直播,总成交金额破亿。但当时,各大电商平台对医美类项目仍限制开放,到今年年初,该项限制逐渐放松,今年3月,天猫专门开设了医美直播月。

据小葫芦大数据的不完全统计,今年1-4月,淘宝上至少有超过40位主播进行了医美专场带货,累计直播场次超65场,单场带货金额超千万的主播达8位,其中宸帆旗下的主播雪梨单场带货金额达1.82亿元,主播土豆Fancy单场带货金额达1.2亿元。

值得注意的是,医美直播带货目前主要的主播,是以雪梨、虫虫为代表的红人主播,而非李佳琦、薇娅这样的全品类头部主播。一方面,是因为这些红人的粉丝画像与医美消费者的画像重叠;另一方面,这些红人素日的“爱美”人设和医美的经验,也增加了粉丝的信任度,这也就是所谓的“信任经济”。

即便红人已经和自己粉丝形成了一定的信任关系,但面对医美这个有“风险”的垂类,在带货前依旧要做一系列预热和铺垫。

以雪梨为例,不仅要在微博上提前发布大量图文,详细介绍产品;还要安排旗下红人先行体验部分医美项目;甚至要在开播前一天,邀请医美行业的医生直播解答相关问题;一切都为了预热做准备。

雪梨旗下红人为直播造势的微博文案

雪梨旗下红人为直播造势的微博文案

据开菠萝财经观察,在一场医美直播中,从商品类目来看,有几百元的体验项目降低消费门槛,也会设置一些秒杀的美甲美睫等项目做福利,拉长观众留存时间,价格上万元的项目还提供分期免息支付方式。

不止淘宝直播,今年以来,医美直播在多个平台可谓遍地开花。一种方式是直播平台牵手医美机构进行合作:今年4月27日,微博联合变美日记,与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播,4小时直播GMV破亿;变美日记还入驻快手,在4月与快手达人徐杉进行了快手医美直播首秀,GMV突破3000万元。另一种方式是医美品牌自播:华熙生物的抖音账号是品牌自播的典型,每日直播,并培养了自己的主播矩阵。

华熙生物官方抖音账号

华熙生物官方抖音账号

平台之中,淘宝最认可医美版块的价值,“胆子也最大”

开菠萝财经发现,主播雪梨、林姗姗以及虫虫直播间的一些热销产品,背后的服务方均是阿里健康。不止一位MCN机构人士对开菠萝财经表示,今年开始,淘宝官方有向其推荐医美品牌,试图促成医美专场直播,还有不少私人医美机构想要攒局,促成医美直播。

淘宝还借医美直播为本地生活服务引流。通过淘宝首页进入饿了么后,点击进入“医美医疗”板块,可以看到“医美直播大咖”的专属直播间。

总得来说,“对于医美行业来说,直播只是工具,私域流量的转化更高。”有7年医美经验的从业者晓静表示。微信群直播/小程序直播/视频号也被用于医美直播。晓静有一个医美群,经常会找医生大咖来做直播分享,并会在群里推一些机构的折扣券。

医美直播逃不开三大“乱”

一面是“颜值经济”盛行和轻医美的普及,另一面却是医美乱象和纠纷不断。毕竟直播不是万能解药,和所有直播带货一样,医美直播带货也会犯一样的错——尤其是退货和客诉问题。

据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》(下文简称“白皮书”)显示,2020年中国医疗美容行业用户投诉原因主要分为三大类:效果不达预期、机构乱收费、使用水货/假货等情况。

来源 / 艾瑞咨询

来源 / 艾瑞咨询

医美行业从业者Amy证实了这些情况,她将医美行业的乱象总结为三类。

一类是注射类项目,如玻尿酸、肉毒素和水光针等,存在水货、假货以及一份针剂多次使用等问题。据艾瑞专家调研显示,市面上流通的针剂正品率只有33.3%,也就是一支正品针剂背后伴随着两支假货或者水货。“还存在一份针剂打多个用户,却收取一份针剂的钱的现象,但用户很难判断。”Amy表示。

这些注射药剂的利润也高得吓人。以玻尿酸为例,昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本,2018年,该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品,销售单价能达到285.35元,毛利率高达93.26%,堪比茅台。

加之目前获得国家药品监督管理局批准的产品较少,有资质的厂家基本能“躺赚”,并在市场上形成垄断。一位业内人士告诉开菠萝财经,目前国内医美市场上的玻尿酸,乔雅登和瑞兰两个进口产品占了大比份额,国内品牌排名前三的是华熙生物、昊海生科和爱美克。但国产玻尿酸在口碑与功效上,与进口品牌还有一定差距。

另一类是光电项目存在假货、走私,以及操作不当引发消费者永久损伤等问题

《白皮书》显示,医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断,市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货,不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。

以热玛吉为例,仪器是不是从正规渠道进口,或者有没有获得授权是个问题;按规定,一个热玛吉探头只能使用一次且不可重复利用,是不是按规定使用也不好判断;在价格方面,做一次四代热玛吉通常花费1万元以上,而一次第五代热玛吉价格则能高到3万档。“大多数消费者很难凭自身能力去判断这些问题。”Amy称,一些机构会用低价吸引用户,用户以为赚了便宜,但机构存在非热玛吉官方指定点、二次利用探头,甚至医师“无证上岗”等情况,都可能引发整形事故。

在黑猫投诉上,有用户称直播间售卖的热玛吉项目为假

在黑猫投诉上,有用户称直播间售卖的热玛吉项目为假

在热玛吉这个项目上踩坑的人数非常多,还因为其能量太大。晓静称,像光子嫩肤这种日常基础护理类项目,即使操作失误,最多是烫出水泡,过段时间人体能自行修复,但如果是做热玛吉出了问题,“简直就是毁容,而且是永久性的损伤”。在黑猫投诉平台上,热玛吉的投诉集中在假热玛吉和灼伤上

“这非常考验医生的技术和审美。”Amy称,同样的项目,不同医生做出来的效果真的不一样,知名医生一般会额外收取指名费。

第三类属于常见的乱收费和“黑中介”现象。

一方面是医美机构对原料进行随意加价,既有毛利高达70%多的暴利定价,也有低价用于引流的情况。另一方面是消费者在直播间购买产品后,在线下遇到加价和“隐形消费”。比如用户到店会提供面诊服务,配合推销其他价格更高的项目,黑猫投诉上的多位用户提到了类似问题。

用户在黑猫投诉上称直播间所售项目乱收费

用户在黑猫投诉上称直播间所售项目乱收费

一位医美行业的从业者告诉开菠萝财经,还有一种套路是,整形或医美机构会找一些整形较成功的博主,向粉丝推荐该机构,博主从中赚取高额提成,“提成高达70%以上,但她可能不是在这家医院做的,效果也无法保证”。

这些行业乱象也在《白皮书》中找到依据,其中提到,合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%,医美非法从业者十万以上,合法医师仅占28%。在这样的乱象下,医美直播间想要持续找到正规的合作方,难度可想而知。

更为残酷的事实是,由于医美的效果好坏难以评定,大部分医美纠纷的维权最终都以消费者的败诉而告终,多个投诉网站都存在大量医美直播间产品退款难、医美消费贷等投诉。

总的来说,医美直播不但没有改变医美行业原本的乱象,还存在部分机构和从业者利用线上线下信息差赚钱的情况。

医美直播快一年了,优质机构还在观望

前有明星艺人在综艺节目上种草,后有红人在短视频科普+带货,医美的爆发并非偶然。据《白皮书》称,约七成用户年均累计花费1-6万元在医疗美容上。

与此同时,医美碰上了直播这个大风口。直播间的相关产品从起初的医美护肤产品,到各式家用美容仪器,直到今年,医美项目批量出现,医美专场直播也应运而生。而且,医美这个类目非常善用明星、红人背书,与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果。

站在医美机构的角度,不仅能借助红人自带的流量促进销量,更能在前期直播预热时,对品牌进行推广。更重要的是,随着头部红人主播不断借用自己的医美经历为医美带货,潜移默化影响粉丝的消费观念,事实上,也带起了一股医美热,推动整个医美行业的市场教育。

MCN机构集淘市场总监任汐颜还注意到一个情况,在直播间购买医美产品的用户,不只进行了消费,还贡献了个人信息,换言之,医美机构通过直播间进行获客,即便用户申请退款,只要拿到了用户信息,后续也便于推销,并促进转化

对于电商平台而言,高客单价的医美项目,不但丰富了平台带货的多样性,更能拉高直播间的GMV。“一些主播卖美妆可能成绩一般,但这些主播凡是有过医美经验,讲医美却是头头是道,能增强自身和粉丝的粘性。”任汐颜称。

而在用户端,通过直播间购买医美产品还有一个好处,相比之下,新氧、更美等中介平台的售后问题更容易出现踢皮球等情况。一些带货达人非常有影响力,“如果你坑了主播的粉丝,主播还会替粉丝讨回公道。”任汐颜称,这也是直播间信任经济的一环。

有用户在微博反映主播介入医美机构的售后

有用户在微博反映主播介入医美机构的售后

医美直播的发展也催生了一批新的创业企业。其中,变美日记在今年连续获得两轮融资,数额超千万。这家机构主打链接医美机构、主播和医生,以直播的形式促进医美项目转化率,目前已经合作了超过500位主播。

来源 / 天眼查

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在很多商家眼中,直播间是引流效率很高的渠道,但这样的特质对不愁客源的优秀医美机构难有吸引力。真正的好医院和好医生原本就不缺客户,更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形医院,最发愁的不是没有客户,而是客户太多了,没有人服务,各个科室都已经将档期排到了一年以后。”任汐颜称。

而直播间引流伴随的往往是低价、折扣,如果医美机构和源头供应商进入,需要面对原有价格体系被破坏的风险。Amy发现不少优质同行根本不想参加线上直播的618和双11大促活动,“一是线上抽成太狠,二是医美机构赚的是复购的钱,它们更愿意以加朋友圈等私域的方式进行销售和转化,便于后续复购。”同样不买账的还有源头供应商,“之前直播间的热玛吉价格太低,源头供应商认为这伤害到了他们的既得利益,更排斥直播了。”Amy称。

种种因素作用下,直播+医美的结果是,并没有真正改变行业原有的乱象。在医美结合直播之后的2020年,国家市场监管局等部门发布相关法规条文,以加强对医美直播的管控。这更使得优质的医美机构对上直播持观望态度。

医美直播想要真正改变,需要找到上游的优质供应商,在任汐颜看来,如何让优质机构既愿意把客单价降低,又愿意做好服务,成为当下整个行业最亟待解决的问题。“现在有服装供应链基地,有珠宝供应链基地,但没有医美供应链基地,医美直播的完善还有很长一段路要走。”

注:应受访者要求,文中晓静、Amy为化名。

本文系作者开菠萝财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    2021-05-15 11:52 via iphone

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