剧本杀局中局

蓝洞商业

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· 5月10日

过去三年多,在看似暴利的商业模型的诱惑下,线上APP和线下店遍地开花,剧本杀行业迅速经历了爆发和洗牌。

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剧本杀局中局

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图片来源@unsplash

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文丨蓝洞商业,作者丨钱馨瑶,编辑丨焦丽莎

专访前,奶咖刚见完阿里战投。寻求新一轮融资,是他作为线上剧本杀APP“我是谜”的CEO眼下最优先级的事情。

除了找钱,奶咖的朋友圈每天都在更新“我是谜”线下门店加盟情况。他告诉「蓝洞商业」,“从两家店开到30家只用了半年时间。”就在4月11日,北京庞各庄的泰迪小镇开出“我是谜”的第43家加盟店。

与疯狂开店的“我是谜”不同,半年前(2020年11月),另一个线上剧本杀平台“百变大侦探”官宣完成3000万元战略投资,被武汉微派网络收购。

过去三年多,在看似暴利的商业模型的诱惑下,线上APP和线下店遍地开花,剧本杀行业迅速经历了爆发和洗牌。

目前,国内“剧本杀”行业市场规模已突破100亿元。在数十个线上APP当中,头部玩家“我是谜”和“百变大侦探”杀出重围;美团的研究报告显示,截至2020年年底,全国已经有超过3万家线下剧本杀门店。

但无论是线上还是线下,都是冰火两重天。

奇怪的是,专访中的“我是谜”和“百变大侦探”两位CEO口中的剧本杀殊途也不同归;疯狂开店的富贵发现剧本杀行业门槛并不低;

摆在他们面前的终极问题是,剧本杀真的可以出圈吗?

不可消失的门店

“出去找房子,能遇到三家正在装修的密室和剧本杀。”奶咖的这条朋友圈中透出欣喜。

当下剧本杀的开店潮,一定程度上正是“我是谜”等APP将线上流量导到线下的成果。疫情爆发前,“我是谜”的主要任务是让更多人看到“剧本杀”三个字。

据奶咖透露,2018至2019年,“我是谜”用于扩大市场规模和拓展品牌的投入大概4000万元。仅2019年春节,“我是谜”在腾讯、百度、知乎、B站和抖音等平台的营销投放费用就有2000万-3000万元。

2019年,可以说是剧本杀线下店扩张的元年。两年之前(2017年),“我是谜”的线下直营门店只有上海的两家。

木可,就是最早的一批剧本杀店长。借着高中兼职对桌游的了解,木可在大学就接手了一家狼人杀店。2019年寒假,在国外读研二的木可回国遇上疫情,他一边上网课,一边经营剧本杀店。在北京开店之前,木可先在老家吉林长春试水。

假期、周末都是剧本杀门店的主要盈利期,木可经营的长春店仅2019年寒假就盈利了30-50万,这足以支撑下半年淡季的开支。2020年的疫情,让木可在北京的剧本杀店失去了盈利点。

2021年1月,富贵辞去工作了十年的国企,在北京望京开了一家剧本杀店,起名“热爱”。但是这家圆桌剧本杀店并不景气。

“四个房间,几张桌子,几张椅子,我的店和其他店没什么区别。”剧本杀分为实景剧本杀和圆桌剧本杀。富贵最初的判断是,剧本杀行业门槛低。6个月的租金和8万元的装修费,一共不到20万的资金投入,从选址到开业只用了不到一个月。

就这样,剧本杀承担起了一个年轻人的创业梦。两个月后,富贵的周围新增了一家剧本杀店,店长曾是富贵的常客。富贵告诉「蓝洞商业」,现在每天中午起床刷一遍大众点评,周围陆续新开的剧本杀店让他感到焦虑,全身起了荨麻疹,三个月也没褪去。

过度饱和的线下店和疫情抑制的线下娱乐,影响还在继续。但是线上剧本杀APP却作为游戏社交软件冲破了冰点。根据七麦数据显示,2020年1月28日,百变大侦探APP的下载量达到历史最高峰51468次,用户量超过3000万,同时,“我是谜”APP当日下载量突破10万。

“一般的圆桌剧本杀店一年能开本的局数在千次左右,但百变大侦探一年开局数很容易超过千万。”百变大侦探CEO刘剑说道,线上更适合圆桌式剧本杀。

但当疫情得到控制,消费者依然会回归线下。

“我是谜”APP和百变大侦探的出现,虽然解决了线下组局难题,但奶咖坚持认为,“剧本杀是线下生意。线上APP能让你低门槛的享受剧本杀的乐趣,但线下才是百分之百沉浸式的。”

相反,刘剑在短期内并不考虑拓展百变大侦探线下门店。这与创始团队曾就职互联网公司有关,线下经营不是他们最擅长的领域。其次,刘剑坚信经营剧本杀门店能覆盖的人群数远不及经营线上APP。作为桌游类垂直细分产品,百变大侦探线上市场份额已经超越“我是谜”成为行业第一,但刘剑知道渗透率还有很大的增长空间。

从2018年成立至今,关于百变大侦探和创始人刘剑的消息并不多,一直低调打磨线上剧本杀。但在4月17日,百变大侦探发布了线下盒装本三连发的消息。奶咖感概,曾经的老对手终于还是做了线下。

虽然百变大侦探在开店方面并没有什么动作,但刘剑不认为线上线下的剧本杀存在割裂,“我们一直关注线下剧本杀发展,线下剧本展会我们也会去。”

4月,美团点评APP正式将剧本杀从过去的桌游、密室逃脱子页面提出,单独成立大类。对于行业来说,这是一个积极的信号。

为了更好的体验剧本,木可的线下店装潢讲究,特地请来电影美工按照电影级布景制作。他认为,精致的装修是剧本杀门店的基础条件。

他特意请了专业摄影师拍摄房间的主题布置,还有角色服装道具。他更新了美团点评的门店图片,好的门店装修能带来好的体验。相较设备简单的圆桌剧本杀,实景剧本杀的开店成本要高出许多。

奶咖认为,“我是谜”上海门店的装修已经达到90分,但“上海真的太多人能出钱装修出120分的门店”。在奶咖看来,剧本杀最终拼的还是剧本和服务质量。

剧本杀线下市场还在迭代。相比实景剧本杀,圆桌剧本杀缺乏效率和沉浸体验。为了呈现更好的演绎优势,线下剧本杀开店门槛也越来越高。

极客型创业

从极客玩家变为创业者,是剧本杀行业的常态,奶咖就是其中一位。

作为极客圈跑团玩家,2015年刚上大学的奶咖就离开学校创立了桌游社区“吾声”。

这一年,大多数玩家正经历着从狼人杀、密室逃脱到剧本杀的游戏演变。当时,在淘宝上买《死穿白》译制版,一个月玩一个本子,早期剧本杀玩家都有过类似的玩“本”经历。

2016年《明星大侦探》网综的热播,是剧本杀游戏的第一次破圈。虽然《明星大侦探》并没有直接推广“剧本杀”的概念,但“我是谜”的门店的确获得了用户激增。

2018年3月,趁着小程序游戏的红利,社交推理类小程序“我是谜”从线下剧本杀切入上线,“我是谜”APP版顺势推出。同一时间出现的线上平台还有,全民大侦探、一起剧本杀、百变大侦探、天天剧本杀等,还有早在2017年上线的推理大师、悬疑实验室、戏精大侦探等公众号。

就在2018年,“我是谜”依赖“吾声”桌游社区的用户基础获得新进创投的首轮融资。同年7月,在新进创投的牵线下,奶咖见到了金沙江创投董事朱啸虎。

回忆那段融资经历,奶咖依然兴奋。与朱啸虎见面喝个咖啡的时间就敲定融资,原因很简单,“我是谜”当时的每日新增用户都在四五千,朱啸虎对“我是谜”这类新消费趋势很认可。

此后的一个自然年之内,“我是谜”完成了五轮融资。2018年11月,魔量资本以数千万资金进入,“我是谜”成为剧本杀领域融资轮次最多的一家。

粮草充足之后,就是更加积极地抢占市场。用奶咖的话说,“剧本成本高,不如服务器成本高,服务器成本不如广告投放成本高。”2018年最大的一笔营销就是,“我是谜”与芒果TV合作,赞助《明星大侦探》。

此后,一大波小白用户涌入“我是谜”。对于“我是谜”来说,也是喜忧参半。

为了培养小白用户,“我是谜”上线了一批简单本,随之而来的就是资深玩家和行业的吐槽。用户的激增带来成本的增加,“我是谜”开始探索商业化,比如上线语聊功能,更是招来更多的质疑,“商业化太严重,丢了初心”。

但是奶咖想的清楚,创业初期的公司首要任务是要活下来。

相比之下,执着于打磨剧本的“百变大侦探”前半程走的更安稳一些。今年3月的专访中,刘剑告诉「蓝洞商业」,“百变的核心是做好内容。”

2017年年中,刘剑第一次接触剧本杀是因为大学校友是资深桌游玩家。一场线下剧本杀要凑6-10位玩家,花4-6个小时的时间对于互联网从业者刘剑来说并不容易。但是直到2018年年初,刘剑一行人还在玩剧本杀,“挺有意思,我们能玩这么久”。

在看到线上狼人杀模式成功后,刘剑想把线下聚会类剧本杀搬到线上,带刘剑入圈的校友自然成了百变大侦探的合伙人。

2018年4月,刘剑和朋友们凑了大概100万开始研究剧本杀APP并于7月上线。

与“我是谜”相比,刘剑这一年略显艰难,“投资人很难想象两小时的线上剧本杀是什么东西。”他与合伙人决定打磨剧本,让产品说话。

终于在2018年11月,百变大侦探获得由“电竞女神”小苍及多名著名电竞主播共同投资的数百万天使轮融资,小苍也是百变大侦探的玩家。

之后,百变大侦探似乎再也没有激起水花。“我们在等待剧本杀变得更流行。”刘剑说,如果大家都不讨论剧本杀,那等待的时间有可能会更长。

同为线上APP,2018年百变大侦探的商业模式主要是剧本付费和游戏道具变现。而“我是谜”除此之外,部分游戏房间需要缴纳费用,目的是防止玩家中途“跳车”,“跳车”所产生的押金部分归平台。

除此之外,“我是谜”较早在APP中进行社交布局,比如增加连麦、谜团和俱乐部等功能建立语聊大厅,“我是谜”比百变大侦探多了一笔社交打赏收入。2019年年中,百变大侦探新增CP关系等机制打造社交属性,这款重线上游戏类产品逐渐被定义为新型社交软件。

当下,“我是谜”依然在打磨品牌,全国开店;奶咖总结当初一起出发的线上剧本杀APP,只有“我是谜”坚定做了线下门店,剩下的都转型轻而快的发行。

而“百变大侦探”更多是在扮演一个重要的线上入口。2020年年末,百变大侦探以3000 万元战略融资交割给武汉微派网络,成为集剧本杀、轻游戏、社交于一体的推理软件。

从极客玩家变成创业者,并不是一件容易的事。奶咖和刘剑的故事虽然开头有些相似,但如今已经走向了不同的方向。

用剧本说话

一个剧本,就是一段人生。

剧本杀吸引年轻人,其中的一个重要原因就是体验不一样的人生。“考试压力大,我需要玩一个本释放一下。”复习高考的日子重复又压抑。去年夏天,资深玩家刘思懿连续十几天都在玩本。

“北京除了丰台和大兴,每个区的剧本杀店我都玩儿过。”为了体验一个剧本,刘思懿加了四五个剧本杀拼车群。但是,目前都没有她特别满意的剧本杀店,她只挑好的剧本。

争夺剧本,也就成了剧本杀行业的赛点。

今年3月,富贵赶往济南参加一场为期四天的剧本杀展会。“剧本杀店首先要有城限本,要有别家没有的东西。”富贵设定的采买剧本杀金额是1万元,预计购入4-5个城限本。必要时,富贵打算购买“烂本”,和发行搞好关系也是富贵此行的目的。

剧本的类型分为盒装、城限和独家。盒装本是家家都有的常规本,城限本只在一座城市的3-5家店使用,独家本在一座城市只出售给一家店。相应的价格也不一样,盒装本的发行价格在300-500元,城限是在1000-2000元,独家在3000-5000元。

目前,没有城限本的富贵靠盒装本《兵临城下》盈利。“一周四场,已经排到一个多月以后了。”虽然富贵知道现在的玩家比较青睐演绎本,但受门店装修的限制,富贵采购的剧本多数是硬核本,幸运的是《兵临城下》成了他的口碑本。

“《兵临城下》不接受散客拼车(攒局),基本都是车头在群里拼好直接带过来。”富贵凭借自己对剧本杀的理解,把其他门店玩3个小时的本改成了6个小时,目前每一车的体验都很不错。

个体门店能否拿到城限本,或者挑到好的盒装本,都凭借店长的判断。

2017年的剧本杀市场,一整年的剧本量大概在200本。如今,每个月四场剧本杀展会,就有将近2000本新作流入市场。

好的剧本是这个行业的稀缺品,也吸引了越来越多的剧本作者投身于此。

从玩家成为剧本杀兼职作家,颜值下限(笔名)用了不到一年时间。“剧本太少了,没得玩儿。”颜值下限回忆。

2018年,他在手机游戏设计工作的同时,开始尝试兼职创作。目前,颜值下限已经发布了独家《二重身》,盒装《华山派杀人事件》《生化校园》获得大概30万收益。

2020年才开始创作的北京电影学院剧本创作专业在校学生SmiLe,在发布两本城限本《奇异人生》和《奇异人生2100》后,收益也高达20-30万。

2021年的影视寒冬之后,越来越多的影视剧编剧转型投身剧本杀,与兼职剧本杀作者不同,大部分影视编剧的身份更侧重于剧本发行。

剧本杀编剧和手握剧本的发行,成为剧本杀产业的上游链条。

为了构建原创剧本渠道,百变大侦探和“我是谜”都不遗余力。

刘剑透露,百变大侦探的天使轮融资主要用于原创剧本的签约。为了输出优质的硬核作品,百变大侦探设立分成机制和打赏机制,作者单个剧本的最高收益可以超过10万元。

没有线下门店,剧本必须是百变大侦探的核心竞争力。百变大侦探一度成为拥有最多最优质剧本的线上剧本杀APP。目前,百变大侦探依然是唯一能够给作者创造稳定被动收入的平台。

没有场景限制的圆桌剧本杀更适合拿到线上,线上剧本杀通过搜索、翻页、跳转的调整,更方便整理复杂的机制和线索的规律。

为了提升剧本的还原度,百变大侦探团队独立研发了引擎Baymax系统、和Episode Editor系统。同样的剧本,线下需要花四个小时盘逻辑,线上通过交互机制的优化只需两个小时,大大缩短游戏时间。

刘剑透露,2021年百变大侦探希望在内容上尝试更多创新,给用户带来新的体验。另外,新增的编剧团队意味着百变大侦探希望通过自身的内容优势领跑线上剧本杀市场占有率。百变大侦探目前依然专注于线上市场,与线下市场的唯一连接是通过发售百变大侦探盒装剧本。这是一次百变大侦探对线下市场的探索。

资本的加持下,“我是谜”在内容创作上有了更多的尝试路径。

2018年,“我是谜”与当时的热门IP《唐人街探案2》、《红海行动》、《捉妖记2》等共建剧本;成为《明星大侦探》第四季冠名商并输出同款剧本;还通过与虎牙、斗鱼等直播平台合作开发网剧及网综IP。

今年3月,字节跳动发布了剧本杀服务采购寻源公告,一个月后,“我是谜”成为字节跳动剧本杀服务定制方。更多的跨界故事还在继续。

有人评价,“我是谜”的模式类似名创优品,但是也不够准确。但是,奶咖对于做品牌连锁这件事是笃定的,“‘我是谜’会成为像宝洁一样的多品牌公司。”

线下,除了哈尔滨毛利侦探事务所、杭州素未谋面等区域性连锁,目前没有跑出全国行业龙头。奶咖断言,剧本杀终将和其他所有线下行业一样,被品牌升级。

纯服务业的线下连锁,目前国内还没有先例。当然,标准化的管理是奶咖当下必须要学的。在奶咖的办公桌上摆满了管理类书籍:《名创优品没有秘密》、《弱传播》《麦当劳传奇》、《如家模式》、《星巴克》等。

在他的朋友圈,加盟“我是谜”的线下门店几乎两三天就会新增一家。4月中旬,“我是谜”在原有的直管加盟模式下,开放第二种保底加盟模式。而保底的代价是,“我是谜”将在经营3年后回收加盟店所有归属权。

事实上,奶咖和刘剑对剧本杀的定义从一开始就决定了“我是谜”和“百变大侦探”的不同命运。

线上推理社交派对,是刘剑对百变大侦探的注解;但奶咖并不只想把剧本杀限定为推理,“我是谜”中的我,可以是任何角色。

剧本杀行业大洗牌还在继续,或许在不久的将来,剧本杀也不仅仅被定义为“剧本杀”。

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