小长假到了,汉服圈的氪金玩家们坐不住了

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· 4月30日

线上狂欢,线下伤心?

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小长假到了,汉服圈的氪金玩家们坐不住了

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文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 王慧贤,编辑 | 苏琦

现在的年轻人,没件汉服都不好意思出去旅游了。

尽管此前从没买过汉服,小微还是决定赶在五一出游前入手一套。“本来没想着买,但在小红书上搜了搜河南开封的旅游攻略,发现小姐姐们穿汉服拍出来的照片太美了,实在没忍住,去直播间挑了一套。”

和小微有相同想法的汉服萌新不在少数,都抱着“平时不好意思穿,旅游拍照好出片”的心态,决定在假期过一过汉服瘾。根据CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》,旅游拍照成为消费者购买汉服的最重要驱动因素之一

在年轻人聚集的豆瓣上,一位用户发布了“五一假期适合穿哪种类型的汉服出去旅游”的讨论,并附上了几组汉服图片,评论区堪称大型种草现场:“齐胸的别买,太容易掉,建议看看宋制的”,“都好好看,请问倒数第二个是哪家的汉服?”在五一假期前,年轻人们在豆瓣、美图秀秀、小红书等平台,密集讨论着汉服相关的话题。

近年来,被称为“三坑”的汉服、JK制服、Lolita已经不再“圈地自萌”,而是被越来越多的年轻人接纳和追捧,据2020年天猫双11公布的数据,“三坑”的成交额已经是女士成衣的1.26倍。其中的汉服更为出圈。据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,2020年中国汉服爱好者数量达500多万人,汉服市场销售规模高达60多亿元。根据预测,2021年汉服市场销售规模将达到101.6亿元,几近翻倍。

一方面,汉服贴合了当下的国潮趋势,另一方面,短视频平台和直播带货的兴起,也为汉服的出圈助力不少。不但有很多博主通过拍汉服变装视频大量吸粉,还有不少汉服商家通过直播获得了不菲的收益,资本方也嗅到商机,纷纷入局汉服市场。

而这场狂欢背后,“本本分分”的线下原创汉服工作室则备受煎熬。他们在这个市场坚持多年,懂汉服文化,有原创能力,却因为没有线上运营经验,没有量产的资金实力,只好眼睁睁地看着市场被更加投机的线上汉服商家抢食。

汉服市场的线上化趋势已无可避免,新老品牌在快斗淘展开激烈交锋,但谁又愿意等等在线下苦熬多年的原创工作室呢?

短视频,汉服的流量密码

汉服的破圈史,离不开短视频的助推。

早在2019年,据艾媒咨询统计,抖音上“汉服”相关话题数达到近200个,比如“汉服出行”、“汉服日常”等,截止目前,以“汉服”为话题的视频播放量已超500亿。

一开始汉服的破圈,其实是一场大型的“文化输出”活动。2019年,一位去西安大唐不夜城旅游的网友,在与其他游客一起围观景区内穿汉服的“不倒翁小姐姐”时,恰好拍下了小姐姐伸手过来的画面,在抖音上收获了360多万点赞。越来越多的人闻风赶到西安,都要去小姐姐所在的地方打卡+拍视频。

一个网红火了,还意外带动了当地的旅游经济,“不倒翁小姐姐”也从一个普通的景区工作人员变成了如今的陕西文旅推荐大使。

图源 / 抖音

图源 / 抖音

另一位汉服的推手是从2017年走红到现在的实力网红李子柒。在她大部分田园生活视频中,均是以汉服出镜,她更是在今年4月21日更新的视频中,自己制作起了汉服,将汉服推到了更多网友的面前。

而在众多与汉服相关的视频中,汉服变装倍受欢迎的类型,俨然成为短视频的流量密码。很多博主都是借汉服变装,成长为千万粉丝的大V,单条视频点赞和评论数轻松过十万。

在抖音上的汉服话题中,点赞量最多的,是2019年年初抖音博主“晨妍”拍的一条穿着汉服对口型摆pose的视频,收获超300万的点赞数,“晨妍”是一名穿搭博主,这条置顶的汉服视频,为她吸粉无数。话题中排名第二的视频是抖音博主“小橙子”的一条汉服变装视频。如今,这两个博主分别收获了1300多万和2550多万的粉丝。

如果说,上述博主的重点还是在展示衣服本身的话,另一类博主这是利用发型、化妆和美颜滤镜,通过“邋遢”的现代造型和精致的汉服造型形成强烈对比,引发关注。抖音博主“楚淇”就是其中一位。从“秃头大叔”到白面书生,“楚淇”凭借一顶假发和一身汉服收获了700多万粉丝,每条视频下面都会出现“这是同一个人吗?”“能不能把假发焊死?”等网友的惊叹。

抖音博主“楚淇”变装前后

抖音博主“楚淇”变装前后

像“楚淇”一样,深谙短视频平台玩法的汉服变装博主们还有很多。这些博主们,往往都会在变装前有意地“扮丑”,变装前越丑,变装后给人的冲击力就越大,点赞量就越高。但这类博主内容的同质化很严重,往往都是一样的背景音乐、一样的台词、一样的拍摄角度,越后进场的博主越难跻身头部,但都可以轻轻松松在这场“汉服热”里分一杯羹。

变装前后的汉服博主们

变装前后的汉服博主们

从某种程度上看,汉服在短视频上的爆火是一种必然。吴晓波和罗振宇都在2020年的跨年演讲上,着重提到过中国有300多万汉服爱好者,平均年龄在18-24岁。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》,抖音、快手短视频平台的受众群体以90后居多,占比分别达35%和32.9%。受年轻人喜欢的汉服和同样年轻化的抖音、快手一拍即合。

图源 / QuestMobile

图源 / QuestMobile

换个角度看,汉服也正在成为短视频平台抢夺年轻人使用时长的利器。4月中旬,抖音和快手分别开启了“国风合伙人”“快手国风节”等汉服相关的活动,创作者参与话题挑战赛,便有机会获得流量曝光奖励。

左抖音,右快手

左抖音,右快手

抓住了汉服,就相当于抓住了年轻人的注意力,汉服,已经成了短视频平台及博主们屡试不爽的吸粉神器。

新锐玩家:线上狂欢

汉服在短视频平台上火了,聚集了一大批粉丝和汉服爱好者,汉服大V和商家们也都来了,想方设法“恰汉服女孩们的饭”。

其中拥有2500多万粉丝的抖音博主“小橙子”成立了国风工作室。她在抖音上更新汉服视频,带的是自家淘宝店的同款,一边吸粉,一边带货,实现了自己的小商业闭环。截至目前,“小橙子”的淘宝店铺显示,一款价格为458元的衣服,月销量超100+,粗略计算,该款商品一个月的销售额就能超4万元。

嗅到商机的汉服商家也闻讯赶来。根据飞瓜数据显示,“复古日记国风女装”是抖音上众多汉服直播大军中的佼佼者。在其4月25日的单场直播中,客单价为480多元,销量超2500多件,销售额近130万元。

图源 / 飞瓜数据

图源 / 飞瓜数据

但这样的高客单价在抖音上并不常见,抖音上更多的汉服商家,卖的不是“牌子货”,而是打着白菜价的名号,卖改良版、带有汉服元素的衣服。

在快手、抖音,输入“汉服”关键词,能看到大量商家在直播间里营业,女主播们只是说着“太仙了”“绝美”,便引导用户下单。

低客单价的汉服,实际上迎合了用户的换新需求。入坑汉服十多年的皓水告诉开菠萝财经:“买了夏天的,就想买秋天的,买了里面穿的,就想买外面穿的,买了这个颜色,就想买别的颜色。”据皓水介绍,汉服圈每年的流行款都会变,去年流行诃子裙,今年流行宋制霞帔,明年又会流行其他的。

拥有衣服鞋帽之后,发饰配件也需要配套,商家们自然不愿丢下这块大蛋糕。开菠萝财经发现,在抖音快手的直播间中,很多汉服商家都是汉服和周边商品搭配着一起售卖。


左为抖音,右为快手

左为抖音,右为快手

“我去年,光买发饰就花了6000多元。”皓水说,除了汉服本身,簪子这类发饰也非常烧钱。除此之外,假发、盘发包、扇子、项链、荷包、玉佩和香囊等单品,看似不起眼,但价格也不低,单单一条真丝绶带标价就是300元起。

有些商家还盯上了萌娃,在直播间卖起了童装汉服。抖音账号“萌乎”的背后就是一家童装汉服店,商品橱窗显示,一条标价158元的襦裙,销量达1626件,一双标价39元的绣花鞋,销量近1600双。粗略估计,“萌乎”商家仅靠这两件商品,销售额就已超30万元。

但相比之下,大多数已有粉丝积累的老牌原创汉服品牌,依旧扎根在天猫,且销量成绩不俗。

根据CBNData《2020线上汉服消费趋势洞察报告》数据显示,天猫汉服品牌榜前三名为“汉尚华莲”“重回汉唐”“如梦霓裳”。其中,“汉尚华莲”淘宝店月销量最高的一款汉服,标价530多元,月销量800+,粗略估计销售额为42万多。“重回汉唐”淘宝店中月销量最高的汉服价格为300多元,月销量1000+,粗略估计销售额为30多万。“如梦霓裳”淘宝店中月销售额最高的汉服粗略估计为4万多元。

图源 / CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》

图源 / CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》

作为头部线上汉服店,“汉尚华莲”已经入驻抖音快手,试图在短视频平台寻求用户增量,“汉尚华莲”在抖音有280多万粉丝,做到了日播带货。5月3日,“汉尚华莲”还将在快手进行直播,其快手小店显示,总销量已达1875件。“重回汉唐”和“如梦霓裳”虽然很少在抖音、快手上直播,但每天都会在两大平台更新视频,为淘宝店铺引流

 传统商家:线下难安

与线上的热闹相比,线下原创汉服工作室们则备受煎熬。

“十年前,我就笃定汉服一定会火起来。”汉服店老板梅歌告诉开菠萝财经,他这么多年一直经营着一家线下原创汉服工作室,眼看着汉服火了起来,证明自己的判断没有错,但汉服店却开始内卷,不管是线上还是线下,开汉服店的人越来越多,那苦的就是梅歌工作室这种传统的“老汉服人”。

梅歌想要转型线上,但线下原创汉服室们想转战线上并非易事。

他们面临的第一道关卡,就是营销争夺战。抖音快手上的汉服店拥有专业的运营团队和经验丰富的主播,对于如何迎合年轻用户喜好、如何引导年轻用户下单,十分在行。线下汉服工作室,想要从他们手中抢用户,恐怕还需要学习一段时间。

线下原创汉服工作室还存在另一道无法忽视的致命伤——无法量产。“量产是我们这么多年面临的最大问题,量产能降低成本,但难度很高。”梅歌进一步解释道,生产一件汉服,最花时间的是构思和采购布料环节。商家需要提前定好汉服的形制款式,包括布料的类型、薄厚、质地、配色、花纹和图案,以及衣服上要不要印花和绣花等等。这些确定之后,才能采购布料、打版、裁剪和缝制。

如果批量生产,前期的工作量不变,只需后期加大裁剪量即可成倍生产,其实更节约成本。但是,批量生产的前提是有足够的资金,这对年轻的汉服商家来说,是一道很难迈过去的坎。

梅歌给开菠萝财经算了一笔账,一件汉服一般都会用到两种以上的布料,一米布料一般不低于20元,一卷布料100米起购,布料采购成本最低为4000元。此外还需要缝纫机、锁边机以及裁剪和熨烫等一系列专门制作汉服的设备。刨除租金、人工和水电费,最大的风险是库存。

如果想和有厂房、有设备、有工人的服装厂合作也不太现实,梅歌称,一套汉服需要8米的布料,而工厂的起做量一般是200套,虽然解决了劳动力和设备的成本问题,但这也意味着,汉服商家需要投入更多的资金来采购布料。

据皓水观察,这两年在电商平台出现了很多白菜价的原创汉服品牌,比如“兰若庭”、“太平有象”等。这些品牌将价格压至200元以内,依靠爆款走量,这让制作周期长、难以量产、降价空间低的线下汉服店更为尴尬。

 

近两年,让这些线下汉服店更不好受的是,汉服融资热来了。2020年9月,“重回汉唐”宣布完成战略投资融资;2020年11月,“十二轮光年”获得蜂巧资本的500万元天使轮融资,又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资;2021年4月8日,“十三余”完成过亿元人民币A轮融资。

脱胎于“网红+电商”模式的“十三余”,其创始人“小豆寇儿”本就靠内容创作起家,在淘宝、抖音等各大平台有先发流量优势;拥有30多家线下门店的“重回汉唐”,作为老牌汉服品牌也在淘宝店铺做得有声有色;集汉服、Lolita、JK制服为一体的集合店“十二轮光年”,是比较新兴的线下店,将“三坑”合并成“一坑”,扩大顾客群体。

除了线上汉服店的冲击,传统的影楼也来汉服市场分一杯羹。“以前汉服工作室主要有两大收入来源,汉服租赁收入占2/3,销售收入占1/3。其中占大头的租赁业务经常和当地影楼合作,但这几年逐渐变少了。”梅歌称,因为很多影楼自己也做起了汉服生意,且发展速度很快。比如,国风摄影品牌“盘子女人坊”在2019年进入汉服市场,2020年底就获得挑战者资本的亿元融资。

像梅歌一样,处于尴尬局面的汉服原创工作室并不在少数。天眼查专业版数据显示,目前我国有超3000家汉服相关企业,其中73%为个体工商户。

一边是火热的线上汉服店,一边是无人问津的线下汉服店,“周一到周四,租用汉服的顾客明显不如周末人多,有时一整天都开不了张。”梅歌感叹道,“目前,像我们这样的工作室,只能将最后一张牌堵在原创设计能力上,自己提供设计方案,工厂发挥产能优势,形成资源互补,或许还有机会走出让人煎熬的困境。”

*应受访者要求,文中小微、皓水、梅歌为化名。

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