说好的众筹是流量池,水滴市场费用为何还“爆表”?

老铁

老铁

· 4月27日

其仍处于发展早期,在此时不宜对市场费用进行粗暴的评价,以动态眼光看,接下来其运营将会在改善通道。

播放 暂停

说好的众筹是流量池,水滴市场费用为何还“爆表”?

00:00 11:10


图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 老铁

水滴公司最近发布了赴美招股书。

作为一家以“大病筹款”为主要标签的互联网公司,我们也首次通过招股书一览其商业全貌,概括性的说:这是一个以“水滴筹”为公众认知企业,在商业上采取了“大病筹款免费+保险经纪盈利”这一模式,理论上,发展早期众筹可视为保险经纪业务的蓄水池,为获得流量和用户以及保单奠定流量基础,这也是互联网公司一贯采取的模式。

但在招股书中,我们注意到了市场费用的居高不下,以2020年为例,当期市场费用占营收比高达70%,既然在招股书中披露已经累计为170万病人完成筹款,且有3.4亿人通过水滴筹平台进行捐款,理论上水滴筹已经具有了较强的群众和流量基础,那么为何还要有如此大规模的市场支出呢?

水滴是一家保险经纪业务佣金为主要收入的公司,衡量其主要业绩的标准乃是:用较低的成本销售尽可能多的保单。在对水滴正式分析之前,我们先看保险行业的销售能力。

2020年,知名保险公司太平洋保险月均销售团队达到75万人,共销售290亿元的首年保单,却为此支付了111亿元的首年保单佣金,首单平均佣金率接近40%。对于保险公司,首单佣金成本也可视为企业的获客成本,用极高的佣金比激励营销团队对长期重疾险的销售,并通过长期锁定客户来摊销首年佣金成本。

我们也翻阅其他保险公司数据,均在此水平线,由于篇幅原因,我们就不再赘述具体数值,总结观点如下:保险是一个获客成本相当之高,经营相当之重的行业,这是任何一个保险销售或经纪公司都必须面对的现实。

在此之前,保险公司往往通过庞大的线下销售团队的搭建以刺激增长,对于保险公司不仅要支付佣金,亦要为此付出庞大的管理和财务成本(如销售人员的底薪),对比之下,线上渠道的高效优势也开始被保险公司所重视,比如”三马同槽”所创立的中安在线(马云,马化腾和马明哲),根据水滴招股书披露的首年保单情况,其亦具有极为明显的增长优势,对保险公司的价值是相当明显的。

一方面首年保单总规模仍在增长,而另一方面,在我们观察中,水滴仍在通过经营的优化来提高整体的佣金率,那就是不断加大长险业务的投入力度。结合保险公司对长期险给予高佣金这一事实,更深层次水滴经营行为的调整方向应该是,做大长期险盘子以带动整体佣金率的改善。

根据从保险行业了解的情况,人身险产品中,主流的佣金率水平,短期险在50%-70%这一区间,而长期险在90%-110%区间,但目前水滴的长期险占比仍然处于较低水平,主要原因为:

水滴保是以短期险起家的。以水滴筹为业务基础的保险销售中,保费低的短期险仍然是用户选择的主流,这就也带来保险续保率以及客户忠诚度的维护等问题。从招股书公布的信息,我们可以看到,水滴保的长期险业务占比虽然较低,但增速是相当可观的,在2020年以3.4%的销售保单张数,贡献了17.4%的首年保费。

长期险的高客单价、高成长性分摊了边际成本,且易于以此获得更多客户支持,水滴长期险单张保单的首年保费由2018年的1000元增长到了4000余元。

站在保险公司的立场,水滴保这样一个线上的保险分销平台,销售成本和费用比线下低,又有这么大的潜在客群,与其合作不仅能带来增量业务,也直接提高了保险公司的获客效率。

尽管长期险在过去三年增长极为迅猛,但直到2020年,短期险首年销售规模仍然是长期险的4倍多,水滴仍然是一个以销售短期险为主的平台。

这可从两方面来解读:

不利一面:现阶段水滴仍然存在着“发展不均衡”的问题,以大病筹款为早期主要标签,受小额捐赠这一情境影响,用户可能会更倾向于购买价格较低的保险产品,以应对不可测风险,换句话说,用户购买保险的客单价仍未被充分挖掘。

有利的一面:如果水滴可以通过运营或者其他相关手段,提高长期险的销售占比,对收入和利润都将有极高的刺激,也即:水滴可能有潜在增长点需要激活

究竟如何激活?我们认为前期还是要靠市场费用的驱动。

我们整理了2020年水滴分渠道的首年保险销售情况,见下图:

令我们吃惊的是,原以为水滴筹会是水滴的流量源,但事实上,水滴筹给水滴保带来的首年保费,占比已滑落到13%。虽然2018年-2020年首年保单总量增长超过4倍,但2020年较2019年仅增加20%。也就是说,水滴筹的流量增长在趋缓,但其边际性其实是在收缩的,这其中既有水滴运营思维的转变,即,意识到水滴筹对保险销售客单价具有一定的局限性,亦有对水滴筹商业化的克制与“保守”。

而第三方渠道和自然流量和复购占比成为水滴保险销售的绝对主力,在招股书中,这恰是市场费用花费的重点。

于是我们制作了以上两类的边际成本,见下图:

在开篇中,我们提出“为何水滴市场费用如此之高”这个问题,如上图将市场费用拆解,大部分还是花在了新增用户和对现有用户刺激两方面,这也验证了我们前文分析中对当下水滴需要引入新的用户和渠道,改变水滴筹基础用户对短期险的偏爱,提高水滴公司的长期险占比情况。

在上图中,我们也看到两方面的边际成本都在减少,在现阶段水滴固然需要市场费用的驱使,其目的不仅要改变用户对平台的认知,亦有切实提高长期险的销售规模,但长期来看,边际成本的收窄也意味着未来平台具有可以降低市场费用,维护损益表的表现的潜力。

水滴在第三方和复购及自然渠道的保险销售增长迅速,而此时长期险亦在同步增长之中,我们有理由做以下结论:长期险的增长随前者的增长而增长,长期险实则是市场费用扩张的主要目的,之所以市场费用仍在增长,是因为此时仍在业务初期,尚不到考虑此问题的时候。

高额的市场费用支出还将持续多久呢?

我们引入根据经济学基本原理的两个公式:1.边际收益=边际成本,乃是利润最大化之时,也可视为水滴市场费用投放的效率的转折点;2.边际收益-边际成本=边际利润,我们测算在现阶段水滴的边际利润是远大于0的。

我们可以做以下结论:

其一,在现阶段水滴市场费用投入的边际收益远大于边际成本,也就是市场费用的投放效率将不断改善,且距离边际利润为0状态将需要较长时间,这期间可能是水滴利润改善的关键时刻;

其二,结合边际收益递减原则以及边际成本先减小后增加原则,水滴2020年市场费用投放的边际收益增加,而边际成本减少,也再次确定,其仍处于发展早期,在此时不宜对市场费用进行粗暴的评价,以动态眼光看,接下来其运营将会在改善通道。

最后,我们想总结水滴的基本判断。

在我们对水滴的观察中,在水滴筹的知名度带领下,其保险销售的主要险种集中在短期医疗险和意外险,而长期险中的重疾险和寿险发展很快,但目前占比还不高。在市场费用以及运营思维的调整下,后者将会是接下来发展的重心。

接下来我们将重点看重疾险和寿险,尤其是寿险的销售规模,而这也是保险公司以及各类保险经纪公司发展的重心。

2020年5月,银保监会财险部向各财险公司下发《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》,目标是到2022年,车险、农险、意外险、短期健康险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上,其他领域线上化水平显著提高。

其中并未提及长期险的大户:寿险。其原因一方面在于寿险的销售仍然以线下销售团队为主,客户关系和销售模式也以线下为主;而另一方面,寿险佣金率之高也很难短期内撼动原模式下的利益。

但长期看,寿险线上化仍然是不可逆转的趋势,从人员产出来看,传统保险线下销售团队都在数十万之多,以太平洋保险为例,2020年75万的销售团队创造290多亿元个人首年保单销量,人均产值不足40000元,与此同时,水滴不足4300人的团队(水滴公司员工总数,不仅指保险销售团队)2020年完成首年保费144亿元,人均产值超300万。

虽然短期内会有波动,但在效率面前,我们还是希望寿险可以加速线上标准化销售。

当前的水滴,尤其是IPO之后,在获得融资性现金流注入之后,如果以长期主义理念经营,更应该抓紧此时机,加强用户和品牌教育力度,不用在意短期损益表的波动。

2020年水滴经营性亏损接近5亿元,亏损率为16.4%,业内外必然会有“烧钱值不值”以及“烧钱是否可持续”的声音,但经过上述分析,我们建议关注以下三组数据:

1.水滴的2020首年保费中,自然流量和复购的占比已经达到38.5%,与第三方流量渠道44.9%的占比,相差不到7个百分点,这意味着水滴过去两年的销售和营销费用,除了获得用户数量的增长,对于水滴保的流量结构也有改善;

2.2020年,水滴保长期险首年保费25.1亿,占比17.4%,保单张数60.5万张,占比3.4%。所以,水滴未来的盈利关键在于长险业务能不能保持高速的发展势头,在整体业务中占比进一步提升;

3.2020年二季度,水滴的销售及市场费用6.74亿,净亏损1.9万元。接下来的三季度,水滴销售及市场费用是9.83亿,较二季度投入提高近五成,该季度净亏损达到1.39亿元。这两个季度的变化表明,水滴对于要盈利还是要增长,想得比较清楚。

所以,水滴坚持做自己就好。(本文首发钛媒体APP

本文系作者老铁授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉25859 钛粉15018 钛粉46336 钛粉65387 钛粉46198 钛粉46653
437人已赞赏 >
437换成打赏总人数437人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。