25岁旅游演艺头牌宋城,悄悄“嫁”进大上海

空间秘探

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· 4月27日

全国500个旅游演艺项目,盈利的不到10%!

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25岁旅游演艺头牌宋城,悄悄“嫁”进大上海

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探

世博公园内,黄浦江边,宋城演艺的上海项目,作为其破局城市演艺之作,将赶在五一前,在此开业。作为旅游演艺的头部品牌,25岁的宋城,已不可避免地迈入转型之年,“东方百老汇”的新目标,寄托了宋城的野心。

打造“东方百老汇”

上海宋城的问世,是极具标志性意义的。这是宋城首个进军国内一线特大城市的项目,也是国内“千古情”系列、“又见”系列、“印象”系列中,最先进入一线城市的系列。其对标的,不再是旅游演艺,而是诸如百老汇、红磨坊这样的城市演艺。在"纽约有百老汇、伦敦有西区、上海有宋城”这样的对比下,极力向“东方百老汇”这一身份靠拢的上海宋城,其变化不言而喻。

其一是演艺空间的变化。相比起过去室外剧场+宋城演艺公园的景区化打造,定位城市演艺的上海宋城在演艺空间的打造上,更具商业气质。其在世博公园内打造了三个室内剧场,增加演出剧目,同时围绕世博文化公园规划建设户外剧场、特色小剧院、上海文化风俗商业街、艺术培训等空间。可以说,上海宋城所打造的,不仅仅是一个演艺旅游区,更是一个能够让游客驻留更久的文化集群目的地。

其二是演艺内容的变化。以往包括宋城在内的诸多旅游演艺,其内容往往只有一台异地复制的演出,譬如千古情在杭州是宋城千古情,在丽江则是丽江千古情。1-2个小时左右的表演结束后,观众便可各自散场,并无后续故事可回味。上海宋城则以超过10小时的总演出时长,使得这一演艺场域中,可容纳进更多创想,真正进阶为“百老汇”格局。在上海宋城,除了主秀《上海千古情》外,宋城演艺还继“千古情”后推出的“颜色”系列演艺作品High秀《颜色》也将在上海首演。此外,丽影秀、带餐秀、亲子秀等多种品类,基本实现不同旅行受众的全覆盖,国内外各种剧目和前沿艺术,譬如电音、朋克等,也在演出之列。

其三是票价体系的变化。不同于过去一张门票玩全场,上海宋城在票价上,也贴合“百老汇”概念,根据内容不同,单独售票,同时也有不同内容组合的票价。因此,上海宋城可凭借多维度的票价体系,以高性价比吸引不同需求的旅行者。

从“一台剧目、一个公园、一张门票”到“一个集群、一个产业、一个平台”,宋城的转型,可被视作国内旅游演艺困境与突围之路的缩影。

从丽江到张家界,旅游演艺“千篇一律”

空间秘探曾在《2418家文旅演艺公司被关停,我们真的需要这么多演出吗?》中指出,当前国内共有11.4万家在业存续的与文旅相关的演艺公司,但与此同时,从吊销注销量上来看,文旅相关的演艺公司近10年吊销注销量也在逐年攀升,2020年达2418家,为历年最高,同比增长34%。

火热市场背后,问题早已浮现——缺乏创意的旅游演艺,陷入千篇一律的同质化困境。

一的异地复制缺乏灵魂嫁接。本土成长起来的旅游演艺产品,大多都延续了“印象系列”“千古情系列”的异地复制模式,通过旅游演艺与当地文化结合改良,迅速占领热门旅游景区,实现项目扩张。规模化背后,“文化匮乏症”也开始影响演艺产品。

事实上,并非演艺产品与当地文化结合,便能规避同质化。产品的同质化,一方面来自于其本身模式的同质化。这些旅游演艺剧目,大多形式,就是打造一个恢弘的场景,配上声光电效果,再加之“人海战术”的大场面表演——游客在看到表演之前,就已有了预想,更难以有惊喜。另一方面则是激烈且同质的市场竞争。为了尽快实现投资回报,旅游演艺往往会落址于知名景点,因而会出现一个地区出现好几个旅游演艺产品,譬如光云南的大型本土剧目就已经超过20个。纵使云南的文化特色再鲜明再独特,但自带流量,能够被改编成剧目的终究是少数,旅游演艺之间题材“撞车”有时候也难以规避。

本土不少传统旅游演艺,大多是文化素材的“缝合者”,而非文化灵魂的“嫁接者”。

二是程式化运作缺乏创意。业内人士指出,国内旅游演艺往往像舞台化的城市宣传片,追求宏大叙事和绚烂形式,从舞美、表演到灯光、音响都是程式化运作,缺乏真演真唱的现场感,一台演出往往要演上三五年。此外,与旅行社的深度捆绑,旅行社的低买高卖赚差价,使得旅游演艺对于普通散客而言,吸引力不足。此前一位杭州本地的出租车司机在接受采访时就说,如果不是趁着杭州市民开展优惠活动,他是不会去看的,“我自己不会再来了,朋友来杭州的话,我也不太会选择带他们来这里。300-478的门票看一场演出,太贵了。”

三是演出结束没有承接。上海易居研究院的研究员严跃进就曾指出,“虽然宋城演艺取得了丰厚利润,但没有形成专门的产业链,这可能会成为宋城演艺的直接短板。”尽管宋城打造了演艺公园,也有几家酒店,但终究没有形成配套。因此,国内旅游演艺的一个问题是,其演出结束之后,观众便“各回各家”,演艺目的地往往没有相应的酒店、餐饮、购物等周边产业链来承接后续的需求。旅行者往往看过一次,就不会再来。久而久之,旅游演艺做的,是“一次性生意”。

而这些问题,最终体现在了经营数字上,全国500个旅游演艺项目盈利的不到10%,连头部演艺品牌亦不能幸免。

抛开2020年的疫情影响,我们来看看2019年的演艺品牌情况。2019年,宋城演艺两个杭州、三亚老牌景区营收首次双双出现负增长,且宋城四个季度的业绩也在接连下滑。同样是在2019年,坐拥“印象系”“又见系”的观印象母公司三湘印象被深交所发问询函,质问观印象2018年商誉减值11.54亿元的合理性,以及“是否存在利润调节的情形”。

消费者的审美疲劳、团队旅游客群减少、缺乏上下游产业链……吃客群流量的旅游演艺,进入瓶颈期,城市演艺项目在此时,被寄予深切厚望。不过,同样也有人担心,在景区玩惯的旅游演艺,是否能同样玩转城市演艺?

中国具备城市演艺的土壤吗?

国内的演艺巨头,并非没有在城市打造演艺的先河,《印象西湖》便是经典案例,直接将舞台搬到了杭州最为繁华与核心的西湖之上。不过,《印象西湖》的打造模式,并没有脱离传统的旅游演艺,缺乏借鉴意义。

正如有业内人士指出,旅游演艺与城市演艺所依托环境、客群存在根本不同,能否长期吸引到足够量的休闲度假人口,是个挑战。因此,要打造城市演艺,首先要弄清楚其与旅游演艺之间的区别。

旅游演艺由旅行团客群为主,项目也较为成熟稳定,一般表演都是长期不变的。举个例子,《印象丽江》的演员在表演中,有这样一句台词“我们在这里等你,晴天等你、刮风等你、下雨等你”,后来翻看关于这个表演的评论,发现事实也的确如此,早在几年前,几乎每日一场的相同表演中,这些旅游演艺的演员们,的确在长久地等待游客。

但城市演艺却并不是这样,其是由散客甚至本地游客主导,其内容也在持续丰富更新,以满足日益挑剔的受众,譬如话剧、相声,其必须要有源源不断的新作品出来,才能获得坚定的拥趸——这就是为什么,许多剧迷会一期不落、甚至刷好几遍赖声川的话剧,却连一场千古情都坐不住。

弄清楚了两者的区别之后,我们需要思考第二个问题:国内是否具备城市演艺滋长的土壤?答案应是,具备但并不肥沃。

随着我国经济发展水平不断提升,消费者们消费能力提升的同时,也更追求精神与人文层面的满足,在这样的契机下,城市演艺有了生长的可能。

不过,城市演艺在当下,仍然更多的是“年轻化”、“小众化”的产品,集中于北上广深等年轻人众多的一线城市。以上海为例,城市演艺项目主要集中在戏剧、音乐剧、话剧,价格高,受众窄。颇受关注的沉浸式演出《不眠之夜》,票价动辄700往上,而如德云社的相声、开心麻花的话剧、笑果文化的脱口秀等,甚至常常有钱也一座难求。

在城市演艺的消费上,2019年国庆上海共接待游客 1037 万人次,旅游收入 115 亿,演出服务观众人次占比仅 3%,票房占收入比更低。对比国外,作为城市演艺的领头羊纽约百老汇与伦敦西区,上海常住人口是其两者的三倍,但票房收入则不到其两者的5分之一。

因此,国内的城市演艺,仍处于超早期阶段,对比发展已成熟的百老汇、红磨坊等,无论是自身经营还是对于城市旅游业的影响,仍有较大差距。

中国人想要什么样的城市演艺?

当然,对比起已走过百年历史的西方经典城市演艺目的地,本土无需粗暴照搬,而是应在汲取先辈的经验之上,亦不完全摒弃旅游演艺的优势,打造出具备中国风度的城市演艺。以下4点,值得借鉴。

  • 成为经典的品牌IP

品牌发展到一定阶段,必然要走上IP道路,才能实现品牌的轻资产扩张。当下旅游演艺中“千古情系”“印象系”等,便是已有自身IP,成为旅行者需要时的第一选择。因此,对于城市演艺来说,打造一个经典的品牌IP,尽早占据市场先机及消费者心智,至关重要。以法国巴黎的红磨坊为例,创立以1889年的红磨坊酒吧,今日已成为巴黎必看的标志性节目之一。热辣美女与性感舞蹈,经典康康舞Can-Can Dance,吸引了众多观众,经久不衰。

  • 沉浸式的现场体验

如今新一代的旅游演艺产品,常常在沉浸式体验上做足文章,譬如《又见平遥》在90分钟的演艺时间中,观众可以跟随主角穿行不同形态主题空间,拾取情节碎片,以拼凑其完整的故事。于观众而言,自己既是旁观者,又是亲历者。

从《不眠之夜》在上海驻演三年,平均上座率高达96%、复购率超30%,我们不难看出,无论是旅游演艺还是城市演艺,沉浸式必然是未来的趋势。宋城上海项目也在沉浸式上下足功夫,沉浸式戏剧、现场装置、走动式体验等,无一不足。

  • 雅俗共赏的演艺剧目

正如前文提及,相比起旅游演艺,城市演艺更关注内容与剧本故事,如果在优质内容的迭代上不能保持一定的频率,则很容易冷场。城市演艺品牌,需要根据时代的需求,推出符合当下消费者喜好的剧目,甚至承载起时代文化培育的责任。

譬如纽约百老汇的崛起,就是基于其从传统剧院走向商业化道路,改变了过去高雅非商业化的剧目内容,而更多推出故事情节的通俗易懂、雅俗共赏的剧目,吸引更多受众。

国内城市演艺,并不需要曲高和寡,而应是面向不同的受众——年轻人有年轻人的玩法,年长者也有年长者的期待。

  • 反哺城市的正念力量

宋城上海项目的打造,可视作其依托城市转型后,又反哺城市的一个案例。浦东新区文体旅游局局长黄玮说,上海要打造 " 亚洲演艺之都 ",浦东世博前滩地区有这样的空间和潜力成为演艺之都的核心承载区。宋城上海项目,除了助力上海亚洲演艺之都的建设外,还对其前身上钢三厂进行了改造,将其化身国际化的艺术殿堂,承载一代上海人的上钢情怀与世博记忆。

城市演艺的集聚化发展,进而促进城市旅游与城市文化,是有先例可循的。

其一具备引人驻留的强影响力。以纽约百老汇、伦敦西区为代表的演艺集群,不仅通过演出赚取丰厚的收益,还为当地的餐饮、住宿、交通等行业创造了巨大的经济效益。据伦敦剧院协会调查,有2/3的外地游客把来伦敦西区观看演出作为他们来伦敦旅游的重要原因,有3/4的海外游客将看演出作为来伦敦游览的重要项目。剧院每年超过千万的观众15%会选择留宿,70%会在附近就餐,大力支持了周边5000家酒店和15000家餐馆的正常运转。 

其二是城市文化的“集散地”。伦敦西区拥有整座城市超过40%的剧院,这种密集的剧院群,反而不会因为竞争而导致此消彼长,反倒催生了区域性的城市文化繁荣。

演艺公司从旅游演艺走向城市演艺,这并不是一个非此即彼的道路,而是在打造城市演艺与本土消费者追求摸索的过程中,突破旅游演艺的瓶颈。这样,国内演艺的未来,才不止于“东方百老汇”,而就是“中国的千古情”“中国的印象”。

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