桃李面包能否打破东北企业“魔咒”?

财经无忌

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· 4月24日

“面包第一股”不好当。

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桃李面包能否打破东北企业“魔咒”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者 | 萧田

“桃李面包12元两袋,今天的新鲜日期,当早餐很方便的,拿一份尝尝吧。”

在超市导购员的极力推荐下,有人善意拒绝,有人穿过展台拿上了一袋曼可顿,只有零散的几位消费者半推半就地拿上一份。这是桃李面包在南方城市遇到的困境,也是桃李面包增长放缓的一个缩影。

作为一家地域品牌起家的传统企业,桃李面包的发展速度惊人,仅用十余年,就摘取了“中国面包第一股”的桂冠,上市第六年市值就高达338亿,相当于11个好利来。但这家面包烘焙市场的“巨鳄”却没有将这份辉煌续写。

从2015年至今,桃李面包营业收入同比增长率不断下滑,已经从24.55%降至个位数5.66%;在桃李面包37家控股参股的公司中,17家子公司在2020年的净利润为亏损......

市场认为,桃李面包是处在一个增量巨大的蓝海市场中的龙头企业,所以上市以来,桃李面包就一直获得高估值。可如今,在保持多年业绩高增长后,桃李面包的窘境也正让投资者们开始重新审视这家公司的未来价值。

桃李面包,成色到底几何?

闯进“短保”赛道的佼佼者

试想一下,当财经无忌的一名读者早起匆匆忙忙上班,路过街边的传统早餐店时会想着买上两个包子,但却发现,一个不足五平米的小店门口的队伍已经排了10米不止,等轮到时不仅上班迟到,包子也可能卖完了。

虽然有肯德基和麦当劳这样的选择,但是依旧免不了等待的命运。走进专门的面包店动辄十几、二十块的价格也不是一名普通上班族天天可以承受得起,更不必说拐弯抹角地走进一家面店了。

此时,你多么想有一个既能满足你对新鲜、方便的要求,同时又能具备性价比的早餐。对应的,也正是这样的需求催生了一个巨大的面包消费市场。

根据相关数据统计,我国面包市场2019年规模达404亿元,过去十年复合增速达12%。而预计2019-2024年面包行业销售额复合增速9.5%,收入规模将从2019年的404亿元提升至2024年的635亿元。

需要说明的是,随着我国城镇化率的不断提高,城乡居民对食品的消费正从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变,“吃饱、吃好”变成了“吃得安全,吃得健康”。近年来,新式果茶、无糖可乐等都是整个食品行业面对市场新需求所作的改变。

这一变化也同样延伸到了面包领域。

从种类上来说,面包的种类按照保质期分类分为短保、中保和长保,短保面包一般保质期在一周之内;中保面包保质期为1-3个月,长保面包则一般超过半年。而在这其中,代表着更加新鲜与健康的短保面包,比中保、长保面包更符合“大健康”的趋势,所以也更容易获得消费者的追捧。

根据英敏特统计,2015年中国早餐市场食品总消费达1.33万亿元,预计2021年将达1.95万亿,年复合增速6.4%。以早餐行业去看短保面包趋势,让人眼前一亮。

事实上,中国的面包制品一直以长保、中保面包为主且风行多年,短保面包直到近几年才开始兴起,主要还是以区域性面包房的载体出现。

从行业的角度来说,桃李面包率先将短保的概念引入到了面包市场,顺应了时代迎合了消费者的需求,也取得了先发优势。

在彼时没有竞争对手的环境下,桃李面包从“无添加”的短保产品切入市场,因为具有食用简捷、购买便利、新鲜健康的特点,逐渐成为了很多人的早餐优选。

短短几年,桃李面包在鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟,并一步步占领了整个北方市场。2015年12月,桃李面包在上海证券交易所上市,成为面包第一股。

此后,借助资本大举扩张,曾在2020年8月18日,桃李面包冲破400亿大关,市值最高达426.95亿元,创了历史新高。

目前,在短保面包市场,桃李面包以20.1%的市占率成了中国第一短保面包,在烘焙市场站稳了脚跟。不少网友调侃道:给“投资不过山海关”的东北企业长了脸。

“中央工厂+批发”筑起企业护城河

一个卖面包的,凭啥值300亿、400亿?这还要从这家企业的创始人吴志刚讲起。

网络上,桃李食品吴志刚60岁创业的年纪经常被与娃哈哈宗庆后、老干妈陶华碧和褚橙褚时健相提并论。但商业是残酷的,并不会因为创始人的年纪而有所偏倚。一家公司的价值还是要考量它的商业模式。

1935年出生的吴志刚前半生和创业没有什么关系。在专科毕业后到了丹东市电信局当了一名电报员,又去了当地的丝绸一厂子弟学校当教师,最后在丹东市丝绸工业学校任教到退休。

1995年,此时的面包房是新鲜的领导者,主要做长保质期的糕饼产品,商超零售端根本买不到足够新鲜的面包。喜欢吃面包也学过做面包的吴志刚抓住了这一痛点,酝酿了“桃李”这一面包品牌。

无力承担巨额开店费用的吴志刚独辟蹊径——开了个不需要店面的面包作坊。他将早餐店作为突破口,以“短保”为切入点,每天凌晨3点开始配送,保证6点前送到街边门店。渠道拓展成功后,桃李面包开始进入了各个店铺和超市,随后拓展到了全东北。

短保面包对生产、营销、物流配送各个环节的容错要求都非常高。稳定的渠道是低退货率的前提。桃李面包成功的原因依赖于吴志刚制定的“中央厨房+批发”模式。

简单来说,桃李面包的中央工厂以200km为半径辐射相应的市场,主要分布在东北、华北、山东、上海、浙江、江苏、福建等各大板块。公司的销售以直营为主,工厂对接四周中心城市的大中型商超、便利店和其他终端;此外以经销商为辅,通过经销商在士多店、便利店等非中心城市的终端完成产品布局。

再配合“以销定产”,采取“白+黑”两班倒模式:白天按照销售端的预估量生产,晚上再集中生产实际订单与预估量的差额。两批产品,都必须保证在次日早上6点前上货,以最大化利用早高峰的销售峰值时间段。

除此以外,为了降低原料采购、生产、研发等成本,吴志刚只专注于核心的SKU,产品系列不超过5个,细分产品仅30余种。

基于此,通过强势大单品的方式也带来了规模化的效应,桃李面包也更具性价比。相比较于面包房中售卖的短保产品,桃李面包每100克产品短保比面包房便宜4至6元甚至更多。

之后是桃李面包的黄金十年,桃李通过精耕细作基本吃下了东北市场。此后,桃李面包再以东北为根据地,将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海、青岛等地。

据公开资料统计,2011至2017年,桃李面包的营收从11.97亿元增长至40.80亿元,复合增长率达22.68%,公司净利润从1.46亿元增长到5.14亿元,复合增长率高达23.36%,桃李的营收与净利润增速都高于面包行业12%的复合增长率。

如今,桃李面包的先发优势也给企业带来了“渠道”和“供应链”的护城河优势。这也直接让桃李面包成了整个面包领域的隐形冠军。

桃李面包的“艰难一跃”

2021年,桃李面包一季快报显示:报告期内,公司实现营业收入13.27亿元,同比增长0.31%;实现归属净利润1.63亿元,同比下降16.27%,成为了桃李面包有史以来最差业绩。桃李面包解释称,主要因为疫情的影响。

但是继续往前追溯,疫情更像是一面“照妖镜”,直接将桃李面包过去未能引起重视的问题扩大展示了出来。

我们将时间拉到疫情前,从2016年到2019年,归母净利润分别为4.36亿元、5.13亿元、6.42亿元和6.83亿元,上涨25.53%、17.85%、25.11%和6.42%。桃李面包2019年就以个位数增速,创下近年新低。

按理说,最先进入短保赛道,同时有着规模和工业化的体系模式,桃李面包理应一路狂奔,但为什么现在却突然出现了后劲不足?这个问题不难回答。

从短保赛道上来看,桃李面包的危机来自市场的结构性调整。

前文提到,在桃李面包的早期发家模式中,主要借助的就是渠道优势,即背后的大中型商超、便利店和士多店这三类。但随着线上对线下的不断冲击,线下流量的见顶,传统商超时代的辉煌已经不再,强烈依赖于此渠道的桃李必然会受到牵连。一个突出的例子是,家乐福48亿卖身苏宁,市值都不及桃李面包现在的七分之一。

与此同时,在大型商超时代之后便利店迎来了腾飞,好的、罗森、便利蜂、十足等便利店如雨后春笋般冒出,大有取代小卖部之势。随着便利店自有品牌面包的推出,桃李面包在终端的议价权越来越受到挑战。

另一方面,短保面包里隐藏了作为早餐的巨大红利,其他食品巨头也看上了这一巨大市场的增量空间。

2017年,中国最大的本土食品企业达利宣布入局短保面包市场,推出短保面包品牌美焙辰,在福建与东北两地首发,并先后推出52个SKU,覆盖了近8万家销售终端,直指桃李面包。

其次,从企业内部来说,桃李面包的“中央工厂+批发”护城河并非深不可测。

2018年,全球第一大烘焙品牌宾堡收购曼可顿成为中国第二大面包供应商。宾堡主打华北市场,曼可顿则多年深耕华东市场,两大品牌合力下,桃李面包的市场拓展并不容易。

最重要的是,宾堡也是采用的这种“中央工厂+批发”的经营模式。换而言之,桃李面包以降低单位生产成本,大规模集中化生产,获得规模经济效益的这种模式并不难超越。

目前来看,桃李面包最大的竞争优势就是深耕线下的渠道和供应链,而这对于目前手握重金、在行业有所积累的达利们而言,只是时间问题。

在财经无忌看来,“低价”不是短保面包竞争的核心因素,“新鲜”和“品质”会逐渐成为人们选择面包时的重点,而借助强势单品的桃李面包如何突围,其实也在考验着这家企业的未来。

在相关报道中,从2018年12月底上市满三年解禁后,吴志刚家族便开始持续减持套现,合计套现约29.02亿元。抛开家族企业的这一“止赢”行为,桃李面包在战略层面上的打法似乎更应引起投资者的注意。

2019年,84岁的吴志刚退居二线,把公司交给三个儿子打理。两年时间里,桃李面包的营收增速连续下滑,这其中虽有市场因素,但也间接考验着接班人的能力。

在2021年的规划中,桃李食品提到两点:发展月饼和坚持“南下”。

财经无忌认为,开发新SKU可以稳固北方的大本营,开拓第二增长曲线,具有一定的积极作用,但继续开拓南方市场从长远角度来看是对企业的巨大挑战。

桃李一直采用的是终端广告投放的策略,产品走到哪里就在货架上打广告,效果直观且成本低廉、精准。这一做法在创立早起颇有效果,但放置现在明显过时。

对于一个区域性品牌来说,桃李面包要么转变营销模式提高知名度,要么打价格战。前者在全国化知名品牌达利面前,效果未知;后者还有可能将企业拖入泥潭。

实际上,桃李面包新市场拓展受阻间接说明了两个问题,一是桃李在南方市场的认知度不足,二是南方短保面包市场的饱和。

从数据上也能看出,桃李面包的主战场在东北、华北和华东地区,合计超过总收入的72%。

而位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎没有为桃李面包贡献利润。去年37家子公司中有17家亏损,主要就分布在华东、华南及华中等市场。

值得一提的是,家族企业最明显的问题是利益纷争和难以吸引和留住优秀人才,在吴氏家族牢牢把握管理层的背景下,群狼环伺之际,“亮剑”略显无力,很难激起投资者的信心。

种种迹象表明,跑马圈地的时期已过,曾经通过创新立足于市场的桃李面包已经到了“王位”保卫战的时候。

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