KOL时代: Blogger文化与内容营销的演进 | 品牌出海第 9 谈

Richer

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· 4月16日

品牌出海上一个七年,我经历的7年品牌出海系列文章第九篇。

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KOL时代: Blogger文化与内容营销的演进 | 品牌出海第 9 谈

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文作者徐瑞呈(Richard),关注品牌出海赛道,大观资本北美首席代表,曾任职于 Goodbaby(1086.HK)参与其品牌出海全过程。本文系 Richard 在钛媒体开设的「品牌出海」专栏第九篇,首发于微信公众号「Richer有话说」(ID:RicherSee)。点击链接订阅全部专栏文章。

今年品牌出海又开始被热炒,我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站,从CRM到Chatbot,从支付到MCN,这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

到年底了,我也想用一系列文章回顾一下,我七年前加入一家中国上市企业的北美分部,和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里,我将会cover以下的话题:

  1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

  2. 中国早期的出海品牌战略:OEM-ODM-品牌

  3. 中西品牌打法的不同:欧洲人在威尼斯?

  4. 并购之路:买掉最大的客户Dorel?

  5. 供应链逻辑的巨变:美国的Buyers痛点

  6. 找到客户:怎么开好一个合格的Trade Show

  7. 独立站的艰难诞生:2015年只有四样产品的出海独立站

  8. 电商时代:Amazon与众筹的搅局 

  9. KOL时代:Blogger文化与内容营销

  10. 本地化:包装和说明书工程师?

  11. 品类的突破之路:从母婴到玩具这么难

  12. 20年刚刚站在起点:世界资源中国市场

  13. 2016年后的品牌出海:投出海的经历

  14. 未来的中国品牌出海:百舸争流

仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间,记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路,一路走到现在,我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。

电商做线上、品牌出海DTC与内容营销分不开,现在行业对于这套生态和玩法已经是非常熟悉了,在抖音快手上我们能看到直播带货的网红,小红书和微博上我们能看到美妆博主的产品分析。但是在出海早期,一个KOL只存在商学院课本中,甚至还没有MCN这个名词的时代,品牌一样也需要做内容营销。除了找明星拍造价不菲的广告,我们还能做些什么呢?

与Agency和Blogger打交道的经历

内容营销这个概念并不新鲜,从古代的薛涛笺、东坡肉,到今天的李子柒、Lady Gaga。学术界搞出来了一堆4P、kol这样的有关名词。以至于最后诞生的MCN等等,其核心是低成本给更多的人高效的讲故事,实现你的目的。

在2014年,这个还没有MCN这个名词的时候,也要做出海内容营销。我们好孩子的美国团队找的是一批统称Marketing agency的组织。这类组织为用户提供产品设计、品牌、市场等全套的服务,比较泛。没有现在代运营、MCN分工细致。短视频和直播带货也没有起来。而那时我们的主要目标KOL,有两类:

第一类是一批被称为Blogger的人群。相对草根,多以资深用户为主,比如童车的blogger往往就是有孩子的妈妈,闲着也是闲着,利用产品体验挣点钱,还能获得很多免费的产品。这些blogger通过美国最为传统的Blog和newsletter的模式来向订阅其内容的用户宣传我们产品的软广。其Blog文章往往是有一定的使用性,最后推荐几款产品,和现在的小红书一个路子,不过文章要长得多。

一个典型的母婴产品推广Blog

Blogger的合作方式也不一而足,总的来说是由Marketing Agency协调,这也是MCN的雏形。有的时候我们的产品配图,很多甚至是要团队反复推敲,统一拍摄,提供给Blogger,有的时候Blogger倾向于做一个完全自主的内容创作,那我们只会把产品邮寄给她们,所有的拍摄到编辑全部由他们完成。他们会利用自己的blog,还有相应的网站评论等为我们产品做宣传。成本也并不便宜,产品是肯定要有的,另外我们当时的marketing agency 单个产品program收取9000美金的费用,大约是一些Campaign的策划和几位Blogger。

第二类就显得不那么草根,多以电视主持人、杂志主编这样的媒体人为主。如果我们说早期的渠道,大家对于一个事物一定不陌生,那就是电视广告。在没有短视频、Youtube、MCN这些事物的时代,电视广告和纸质销售手册是美国最主流的渠道,以至于在今天的银发经济仍旧占据举足轻重的地位。一个重要的渠道就是找电视台和杂志媒体。Marketing Agency也会带着我们的产品一家一家杂志社电视台去pitch,听起来很原始。不过美国团队对这个方面还是非常重视的,我们团队的Adam小哥当时就是负责对接这个事情,成天泡在纽约,我都羡慕他的工作。

好孩子团队的Adam在纽约见Hearst杂志集团的CCO Joanna Coles

中美的KOL生态的异同

时过境迁,等我们站在多年后回头看过去Blogger和电视台的这种经历,也觉得蛮有趣。一些话题行业内经常讨论,比如视频Up主在中国风头强劲,而美国传统模式仍旧长青。比如美国Youtube没有直播打赏这回事,而采用member或者vip的订阅模式,缴费看网红。我想这中间种种的差异,都是两国商业环境不同造成的。

美国的KOL有一个非常的显著的特点,就是从一开始就非常垂直,大量的中长尾类型的几乎都是垂直KOL,社区也存在较强的垂直性。那种什么都卖的都被当做黑色幽默sitcom里面的垃圾演员。而中国则体现从大流量端开始,往往很多大V天然更关注流量,更关注砍价。很多人号称什么都能卖。(当然,在这一两年逐渐两国都冒出来一些专业性和流量兼顾的头部KOL,比如对口红熟的不行的李嘉琪,人家不火没天理)

因为垂直,所以行业展会是美国野生KOL的集散地。这也是我们展会设展的一个重要目的,可以遇到行业一线的网红。这些爱好者本身会聚集在垂类展会上,举例来说,每年Blizzard、CES展会这类都会有大量的Cosplay爱好者、科技博主聚集。在许多细分行业也是一样,包括母婴。2015年我们与Jamie Grayson的合作竟然是因为他逛到了我们展位上而开始的,当时我们的品牌操盘手Jen Johnson竟然就是在闲聊中得知Jamie是一个美国母婴行业的大网红,然后直接塞现金让他给我们拍短视频发在Facebook和inst上,这在现在是不可想象的。

纽约的母婴用品KOL - Jamie Grayson

如果说两国生态的相同点,我认为KOL的收入模式上没有特别本质的区别,目前中美目前的KOL在电商的收入主要有两个方式:第一个是ToB合作,也就是商家广告费用和一些销售抽成,有的平台如亚马逊和抖音有直接的抽成购买链接提供给粉丝。第二个是自己做自己的品牌。美国Blogger也在走自主品牌这条路,WooCommerce,Shopify等的出现也为大家提供了条件。

粉丝经济角度来说,除了直播打赏外,中美的KOL网红也都开始尝试新的粉丝经济模式,Youtube和Twitter等平台都出现了粉丝VIP订阅收费的功能。换句话说就是更多网红开始制作付费内容。这一点可能美国因为付费习惯好走的更顺畅一些,同时也对内容提出了更优质、更垂直、更有趣的要求。

Twitter新推出的Super Follow功能,花钱看微博

所以回到DTC出海上,我们中国与网红合作的商业模式在海外是可以适用的,但是怎么找网红,找什么样的网红,海外在现在这个阶段明显与中国有较大的不同,还是要找有经验的MCN和相应的Branding渠道对接。 

海外MCN目前的挑战

海外MCN是火爆的生意,但是明显也有很多的挑战。我们也有投资过这个方向的企业,比如Tiktok的官方代理Wotokol,除了行业天花板、运营难度等大家熟知的问题,我也在这里列举几个我观察到的挑战。

第一个,我们讲MCN与网红经济的时候更多是视频,尤其是短时频和直播。是短视频和直播并不是海外唯一的模式,换句话说,Blogger、文字媒体、线下Campaign以及一些其他的内容营销方式也是必须重视的。这个行业也都明白,所谓的MCN也开始做更多的事,向传统的marketing agency咨询公司或广告营销公司的职能靠拢,为企业设计一个全面的营销方案。

第二,中国赔钱赚吆喝的模式在海外不好使。在中国我与MCN企业交流时得知,行业一直还是存在着比较严重的“战略性亏损”问题。带货网红的主要收入来自带货产品,而吸引流量的主要方式就是保持折扣。但是这么大的折扣从哪来呢,大网红有较强的议价权,那么这个折扣必须厂家给。厂家就在战略性亏损,赔钱卖吆喝。但是一个网红也不可能长期持续这么强的议价权,比如代言10款产品,总有几款产品无法保持长期的低折扣。这个时候为了保证自己的招牌,为了不掉粉,真的给“家人们”的折扣就只能网红自行承担。大批上下游企业陷入被流量和折扣绑架的战略性亏损,时间长了,一般最后是厂家和网红共同买单。而在海外这样以折扣先行的模式比中国还要难做,KOL也更倾向用理智的状态去介绍产品,我们看到很多博主往往是几款产品类比的方式,用review给大家一个推荐。所以还是要凸显产品本身的价值,本身的差异化。

Pishposh制作的,几款产品类比的review视频,第三款是我们产品

另外,我们那时常有一个问题,到底是Channel重要还是KOL/Opinion重要?这个太难衡量了,一般来看似乎大流量的平台肯定能带来更多的销售,但是在很多细分的品类,专业性的博主所产生的效果可能比一个明星还强。这就带出了行业的另一个问题,效果问题。

出海KOL的效果太难衡量了,在好孩子团队找Blogger的初期,我比较大打鼓的一个地方就是Blogger的效果,因为我那个时候的认知KOL必须是明星,我不知道这些素人能给我们带来多大的实际效果。事实上我认为忙了半天,真让我们说数据我们也拿不出来,结果也不明朗。

所幸,现在大量的MCN平台以及 KOL search engine已经有了这方面的功能,例如Wotokol,可以说是效果广告与Influencer结合的行业创新。KOL search engine这几年风头正劲,成为了行业趋势。他们提供了很多打消卖家顾虑的功能,如先少量投放试试水,相应效果测试的SaaS服务,已经成为了未来行业必备。

内容创作生态变化带来的机会

独立站与平台之争在电商赛道有愈演愈烈之势,在内容产生领域往往也有这个难题。内容创作者之于平台也是又爱又恨:平台提供了流量和工具,但是往往也拥有者绝对的支配权,收入抽成不说,想封你就封你,粉丝管理如果不好好做的话也只能被平台牵着鼻子走。KOL与MCN归根到底是做内容,而越来越多的内容创作者不想被单一MCN和平台绑架。

TJ Donegan创作的内容发布在Reviewed.com上

多平台也不是一个很好的解决方案,因为毕竟平台代表着用户的聚集,分散的平台是对influencer力量的天然削弱。当然因为这篇文章不是讲内容创新,我只提一点。在这个方向上,更多针对“内容创作者”、“Influencer”的独立站模式,类似“内容赛道的Shopify”——substack;还有去中心化的NFT模式,是非常值得探索的,我们也在努力地找这个方向的项目。

文中提到的相应信息举例:

  • Marketing Agency举例:https://originstoryagency.com/
  • MCN与KOL Search engine:https://www.wotokol.com/page/
  • Review与Blogger平台:https://www.reviewed.com/
  • 创作者经济:科技早知道S5E03  https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b
本文系作者Richer授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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