铲屎官们撑起的千亿帝国,蕴藏着怎样的财富密码?

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· 4月16日

孤独里的生意经值得想象。

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铲屎官们撑起的千亿帝国,蕴藏着怎样的财富密码?

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图片来源@视觉中国

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文 | 百略网

结束一天繁忙的工作,25岁的独居青年柚子随人潮涌进地铁,想到家里那位可爱黏人的猫主子,柚子的疲累不禁被嘴角的笑意冲淡了一些。

很多和她一样每天沿着城市环线或者对角线奔波的独居青年,心里都装着一只猫、一只汪,亦或是一只仓鼠……自称猫奴、狗奴的铲屎官们,将满腔的爱意都给了家里的“主子”,给它们布置舒适的小窝,挑选优质的功能型猫粮、专业的洗护产品,操劳它们的起居、饮食、健康甚至“后事”,力图给它们最好的生活。为爱宠买生日蛋糕庆生也成了一些人生活中必不可少的仪式感。

现如今,无论是在微博、抖音、快手,还是B站生活区,汪星人、喵星人……均占有不容忽视的一席之地。如今,已无人再质疑萌宠在社交时代的流量担当之力。令人咋舌的是,这些俘获少男少女芳心的萌宠们还催生出了一个千亿规模的市场。

艾媒咨询的数据显示,2015-2020年中国宠物市场规模呈持续增长态势,2020年市场规模为2953亿元,同比增长33.5%。预计到2023年,中国宠物行业市场规模将达到5928亿元。

猫粮、猫砂、罐头、营养品、驱虫、诊疗……柚子平均每个月要在宠物身上花费达千元左右,而宠物看病贵则是养宠的最大痛点。

日益火爆的宠物经济,究竟是一门怎样的生意?宠物一无所有,何以给人类安慰?不禁引人深思。

孤独里的生意经

3月,为什么空巢青年越来越多的话题冲上热搜,而据数据显示,2018年就有超过7700万独居状态的“空巢青年”,预计2021年,这一数字会上升到9200万。

庞大的空巢群体,则催生了“陪伴经济”的风口。宠物的软萌、陪伴与治愈,恰恰击中空巢青年们心中的柔软之处。猫猫狗狗不再只是动物,而是家人般的存在,既消解着空巢青年们现实生活中的压力,又承载着他们无处安放的情感。

如果说消费能力和消费层次的提升,是宠物经济渐成气候的根基。那么,现代社会原子化生存状态下孤独感的上升、年轻群体对于萌文化的追捧等因素,则是当前宠物经济发展的催化剂。这些因素的坚挺,也决定了未来一段时间内宠物经济会一直有市场。

而除了实体宠物,虚拟宠物也收割着独居青年们的注意力。

2018年,国内社交媒体被一只日系青蛙“攻陷”的场景还历历在目。一众养蛙人化身“老母亲”,在微博、朋友圈晒自己的“呱儿子”。无独有偶,殿堂级猫咪养成游戏猫咪后院的走红也验证了空巢青年庞大的情感需求。忙碌之余,划划手机探望一下后院溜达的猫咪,补充一下猫粮和小鱼干。说到底,我们都享受“宠物养成”带来的成就感和陪伴感。有网友直言,“宠物是假的,空巢青年们的孤单寂寞冷是真的。”

饭圈文化入侵,宠物也在“偶像养成”

铁打的网络,流水的网红。如今,萌宠们也开始了偶像养成模式。它们像鲜肉爱豆一样,有专属的粉丝团和粉丝专属语言,蹭蹭上位,竞争激烈,甚至可以总结出一本宠物版《网红修炼手册》。网友们热衷于发掘宠物身上的性格特点或称“宠设”,脑补它们和“两脚兽(人类)”之间的爱恨情仇。

它们是另一个次元的爱豆,集万千“云铲屎官”的宠爱于一身,与此同时,也“奶”着背后的铲屎官。围绕宠物IP形成的庞大粉丝群体,为宠物主们带来了广阔的变现空间和不菲收入。

曾有抖音萌宠博主通过一系列妙趣横生的视频吸粉千万,跻身萌宠赛道的头部选手。

视频中的“狗设”清晰,多以第一人称视角,通过搞笑、拟人、充满戏剧冲突的剪辑手法,将“熊孩子们”的日常变成一个个剧情向的短视频,从而通过巨大的流量攫取收益。
猫猫下棋图源:B站

猫猫下棋  图源:B站

据《2020年萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示,短视频平台头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。

这背后,则是“云吸猫”“云撸狗”的爱宠人群所汇聚成的强大流量势能。萌宠类博主借势营销,开启宠物品类带货,吸金能力不容小觑。

垂直类KOL因为拥有更垂直、忠诚度更高的受众,所以有着更高的商业价值。当下,越来越多的品牌选择KOL营销推广自己的产品和品牌。宠物领域也不例外。
抖音萌宠KOL的狗粮带货

抖音萌宠KOL的狗粮带货

由于养宠经验受到粉丝信任,并且作为养宠者也扮演着消费者的角色,萌宠KOL安利的内容,对品牌来说天然是很好的信用背书,能帮助品牌实现快速聚合关注、引发情感共鸣、提升营销转化及持续释放价值这一营销链条,从而实现广告ROI的提升。

除了常规的宠物用品植入,宠物跨界营销也有着丰富的想象空间。

随着李佳琦一起出道火起来的还有其直播间的“元老级狗狗”,从李佳琦2017年第一次开播就陪在他身边。通过李佳琦的分享和时不时“拉家带口”在直播间亮相,因长相可爱、黏人、个性有趣,收获一了大波粉丝,后期甚至有粉丝为它开微博建超话。在李佳琦流量加持下,俨然成为“狗中顶流”。

庞大的流量、快速有效的变现模式,让萌宠成为了一门好生意,也有越来越多专业的团队涉猎其中。随着产业不断升级,也许下一步宠物行业也会出现三次元粉圈的经济现象,由专业的经济公司打造idol,形成完整健全的营销模式。

国产品牌有望崛起,独角兽诞生可期

目前,我国宠物经济已经步入发展的快车道。在庞大市场需求的驱动下,宠物食品、宠物医疗、宠物用品、宠物服务等细分领域迎来巨大发展机遇。

其中,宠物食品是贯穿宠物生命周期的一大刚需,具有高频次、高复购率等特征,是整个宠物消费结构中最重要的领域,大体包括宠物主食、零食、保健品三类。

根据《2020年度中国宠物行业白皮书》,宠物食品的市场份额占比最高,达55.7%。其次是宠物诊疗、用品和药品,分别占比16.2%、13.6%、9.6%。

由于对宠物食品、宠物用品、宠物医疗的需求较为稳定和大众化,在这些领域已经出现了一些上市公司,从行业特性上来看偏资本密集型、劳动密集型。

而随着社会对宠物的重视程度加深,养宠理念的升级,宠物产业链必将不断拓宽,预计会形成“三个主要消费领域+若干新兴消费领域”的格局。宠物保险、宠物训练、宠物运输、宠物摄影、宠物寄养、宠物殉葬以及基于宠物的社交等,正在成为新的发展方向,不过相对来说这类需求目前还比较小众,无论是需求的规模还是频次,都不及食品、用品、医美三大领域,需要一定时间来培育市场。

行业蛋糕虽大,增速也可观,但截至目前,仍没有独角兽级别的创业公司出现。

整个行业呈现出“大而散”的特点,分布于食品、用品、医疗、美容、社交分享等多个领域,机会虽多但比较分散。而且行业对技术要求不高,创业门槛、产品与服务的标准化、专业化、差异化程度也比较低,难以构建起核心的竞争壁垒。

随着行业蛋糕越做越大,马太效应必将一步步凸显,未来在宠物食品、用品、医疗这三大核心消费领域,是否能够诞生头部选手,仍待时间的考验。

不可否认,我国宠物经济的发展态势可谓“全面开花”。但同欧美日本等国家相比,国内宠物市场以及平均消费金额仍具有很大的增长空间。未来,这或许真的是一个值得想象的千亿级市场。

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