元气森林扯下了网红品牌的遮羞布

熊出墨请注意

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· 4月15日

速生速朽,宿命难逃。

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元气森林扯下了网红品牌的遮羞布

00:00 11:34

图片来源@视觉中国

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文丨熊出墨请注意(ID:xiongxiongbiji)

都知道老婆饼里没有老婆,可谁能想到无糖饮料竟然含糖?

近日,元气森林的“一个迟来的升级”引发广泛关注。广大网友意识到“0糖”原来不等于无糖,低头看看自己的肚腩怒喝一声,“骗钱就算了,还骗我长胖。”

不得不感慨,现在的商家就是这么机智且叛逆,总能用直击灵魂深处的卖点让消费者买单,然后再爆出一些超出认知范围的“惊喜”。

实际上,伪无糖已经不是元气森林第一次经历人设崩塌。在这之前,其曾因为日系的包装之下藏着如假包换的Made in China而陷进伪日系风波。

站在上帝视角,两次人设崩塌绝非偶然。因为伪日系和伪无糖都是元气森林客观存在的槽点,只不过前期快速崛起的光芒暂时将之掩盖。随着时间推移,消费者对其认识逐渐深入,真相必然浮出水面。

不止元气森林,翻车现象在新消费市场的年轻网红品牌之中颇为常见。

他们趁着消费升级的东风,乘着营销包装的火箭,一飞而冲天。有的成了行业黑马,有的被赞国货之光。以去年的双十一为例,元气森林成为水饮品类销量第一、完美日记成为美妆品类第一......

然而,网红终有过气日,泡沫终有戳破时。完美日记研发投入不到营销费用的零头,华熙生物玻尿酸饮品涉嫌虚假宣传,代餐奶昔被质疑“智商税”,一众新消费代表品牌都和元气森林一样,被消费者的怨气包围。

网红品牌的遮羞布,正在一点一点被扯下。

到处都是“智商税”

4月10日,元气森林官微发出《一个迟来的升级》,升级背后其实是一次迟来的科普。

声明中,元气森林公开承认了产品是0蔗糖而非0糖。但对于群众质疑的虚假宣传,元气森林不以为然,称只是“产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖和0糖的区别,容易引发误解”。

有网友翻译了所谓的“没有说清楚”、“引发误解”,无非就是“我没想骗你,是你自己误会了。”

实际上,时至今日,骗不骗已经不重要了,重要的是消费者早已经相信了元气森林就是无糖饮料。经过科普之后大家反应过来,元气森林气泡水的“0糖”原来是用赤藓糖醇、三氯蔗糖的代糖取代了蔗糖。乳茶中的“0糖”更过分,除了不放蔗糖,乳糖、结晶果糖和代糖全都有。

此外,元气森林气泡水宣称的0脂、0卡同样经不起推敲,因为气泡水中本身就不含有脂肪,这种做法理论上就相当于老婆饼商家标明买饼不送老婆。但不同的是,元气森林可以利用这个本身不存在的卖点吸引并不知情的消费者买单。

消费者由此直呼自己被收了“智商税”,特别是那些想要减肥的朋友,花了无糖饮料的钱,肉却一斤没少涨。

而纵观近两年的新消费市场,无数年轻品牌在一夜之间崛起。以去年的双十一为例,天猫数据显示有357新品牌拿下了细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部。元气森林成为水印品类销量第一、完美日记成为美妆品类第一、泡泡玛特成为模玩类目第一......

这其中,征收“智商税”的远不止元气森林一家。特别是食品行业、美妆个护、医药健康等市场规模增长显著的赛道,翻车的网红品牌比比皆是。

远的不提,眼前就有典型案例。今年初,透明质酸钠(俗称玻尿酸)正式批准通过成为新食品原料,消费市场为之沸腾。

华熙生物的玻尿酸零食品牌,WonderLab的玻尿酸软糖、汉口二厂的玻尿酸气泡水,在各大产品的宣传中,不用走进美容院打针开药,在家喝喝水、吃吃糖,就能让肌肤补水锁水,完成美容护肤。

看到这样的功效,消费者其能不为之动心。然而,《中国消费者报》近日的一篇报道戳破了这个美好愿景。报道称,不少专家认为,实际上含玻尿酸食品对美肤基本没什么作用,从本质上看口服玻尿酸和平常的饮食效果是一样的。

南方医科大学皮肤病医院医学美容部的主治医师谢恒直接指出:“口服玻尿酸就是智商税,本质上是碳水化合物的成分,摄入过多反而还有致胖风险。”

昨天还是受人追捧的网红爆品,转眼就成了征收“智商税”的无良商家。无糖饮料、玻尿酸食品的翻车并非个案,结合当今我们所处的消费环境来看,还有更多的产品正走在翻车的路上。

创新不够,营销来凑

所有的人和事,都一定是时代的产物。

元气森林代表的年轻品牌能够快速崛起为网红爆品,很大程度上得益于时代红利。而接二连三的人设崩塌,则折射出新消费时代下品牌的浮躁和短视。

首先,从消费市场内部的变迁来看,一方面市场整体的消费升级方兴未艾,另一方面95后Z世代的购买力逐渐释放。这两重因素叠加,市场出现了大量带满足的消费新需求。对于新品牌来说,这些需求正是新品牌可乘之机。

例如,消费升级之下消费者观念升级,追求从吃饱、吃好转向吃的健康,于是代餐奶昔、低糖食品开始流行。再如,Z世代注重颜值消费和悦己消费,促成了潮玩品牌迅猛增长。

CBNData发布的《2020年新消费洞察报告》显示,玻尿酸食品所在的医美健康领域,元气森林、WonderLab所在的抗糖代餐领域,完美日记所在的美妆个护领域确实都在新消费黄金赛道的名单之内。

其次,渠道的变革极大提高了品牌营销活动的触达效率和转换效果,为网红品牌的从0到1提供了流量红利。

小红书、抖音、B站等内容平台近年来成为用户的杀时间利器。以短视频为例,数据显示,截至2020年12月,短视频用户规模达8.73亿,占网民整体88.3%。而无论图文还是视频内容,都天然具备带货属性。并且,这些平台的主力用户和新品牌的目标消费者高度重合。

流量红利作用于营销环节,让新品牌快速打开知名度成为可能。比如完美日记的营销案例在业内就广为流传,2017年成立,两三年时间便在美妆界站稳脚跟,完美日记最初的营销主阵地就是小红书,其通过投放种草笔记成功吸引了Z世代群体。

成也风云,败也风云。面对红利的诱惑,不少品牌选择走了捷径。借包装营销搭上时代快车,产品创新不够,那就营销来凑。市面上因而出现了一批“看上去很美”的网红爆款。

日前,完美日记母公司逸仙电商发布了上市后首份财报,2020年公司全年营收52.3亿,净亏损27亿。亏损从何而来?财报显示,2020年公司的营销费用近34.1亿元,占到了总营收的66%,同比增长172%。各种调侃随之而来,“完美日记的钱,都让网红赚走了”。

与极高的营销费用形成鲜明对比,完美日记的研发投入少到可以忽略不计。财报显示,2020年第四季度公司研发费用仅占营收的1.3%。另外,公司拥有的33个专利中,27个是外观专利。

无独有偶,率先推出玻尿酸零食品牌的华熙生物,招股书显示其2016至2019年研发费用率均在5%以下,2020年小幅提升至5.36%,同期销售费用率却激增至41.75%。

产品创新跟不上,靠着营销手段而实现的快速崛起。其热度能否长久保持?接二连三的人设崩塌已经给出了答案。假的永远真不了,这条朴素的常识,正是某些品牌必然翻车的底层逻辑。

难逃速生速朽的宿命

站在风口上,猪都能飞起来,可风停了之后呢?

互联网行业的风口理论,放在新消费领域同样适用。过去两年新消费品牌的喷涌而出,背后自然少不了资本的热情助推。

根据公开资料,2020年受疫情的影响,第一季度资本市场稍显冷静,但第二季度便迅速反弹,随后投资动作愈加频繁,全年新消费市场发生的投融资事件总数高达200起左右。

近200起投融资事件中,有28家企业融资金额过亿。前文提到的一些品牌就包括在内,研发投入不到营销费用零头的完美日记在2020年11月完成了IPO,上市当天收盘市值达122亿美元。趁着玻尿酸热度推出玻尿酸气泡水的汉口二厂,在9月份拿到了亿元人民币的融资。

2021年,风继续吹。第一季度,食品饮料、美妆护肤依然是资本重点关注的新消费领域。主打健康素食的鲨鱼菲特更在一个月内相继完成A+轮、B轮两轮融资,投资方名单中包括青山资本、字节跳动等资本机构和互联网企业。

这般成长速度不免让人联想起互联网行业的某些风口,比如当年的共享单车。你在新消费市场搞营销,我在共享单车领域玩概念,我们都有光明的“钱”景。

“钱”景虽好,但前景如何?经验告诉我们,速生和速朽是一对形影不离的CP。

摩拜联合创始人兼CEO王晓峰在回忆共享单车创业时提到了一种名为侏儒虾虎鱼的生物。研究表明,这种鱼是世界上成熟最快的鱼类,在出生后三个星期就能在珊瑚礁中觅食,两个星期就可以性成熟。

然而,快速生长意味着快速死亡。侏儒虾虎鱼性成熟之后最多三个半星期就会逐渐死去,经测算,它们的寿命最多只有59天。

速生速朽的共享单车企业成了侏儒虾虎鱼在互联网行业的映射,新消费市场速生的一众网红品牌是否也面临同样的命运?

可以看到的是,遮羞布被扯下后,某些网红品牌的产品口碑、品牌形象以及公司业务都因此受损。无糖饮料、玻尿酸零食、代餐奶昔成了“智商税”的代名词,完美日记母公司逸仙电商股价连创新低,市值较此前高点已经腰斩......

速生速朽的诅咒之下,他们还能撑过几个59天?

网红终有过气日,泡沫终有戳破时。而在相关品牌消亡之后,想要彻底避开“智商税”,还需寄希望于新消费市场的净化。

消费者提高自身的认知程度,对漫天的网红爆款种草时多上一份理智;相关部门加强对营销行为的监管,避免过度包装、虚假宣传的擦边球重现江湖;资本市场更要降降温,拒绝成为成为短视、浮躁品牌的幕后推手。

最后,愿“元气森林们”翻车之后,世间再无“智商税”。

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