拐点已至,歌手消亡

音乐先声

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· 4月15日

音乐行业来到“三岔口”。

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拐点已至,歌手消亡

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图片来源@视觉中国

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文丨音乐先声(ID:nakedmusic),作者丨Echo,编辑丨范志辉

“歌曲仍旧是充满活力的,但我认为我们正处在一个历史拐点,音乐人想获得后续的成功将会越来越困难。”

本月早些时候,Milk&Honey首席执行官兼创始人Lucas Keller在接受《Out》杂志的采访时,分享了上述观点。

Keller在音乐行业从业多年,他的公司也曾为Cardi B、 Justin Bieber、Megan Thee Stallion、Dua Lipa等超级明星创作或合作过很多大热唱片。当他发表这番言论时,每天正有6万首歌曲被嗡嗡地上传到Spotify的后台。

在之前的文章《每天6万首新歌的时代,绝大多数音乐人都不会被听到》中,我们讨论了歌曲大爆炸时代中被二八法则持续围困的大多数音乐人。这次,我们将以Lucas Keller的观察为线索,进一步讨论整个音乐人(Artist)群体所面临的可持续发展机会的消亡,甚至是主体性的消逝。

音乐行业来到“三岔口”

Keller观察的时机,正是音乐事业史上一个有趣的行业三大变化的交汇点:一是海量歌曲中歌单文化的兴起,二是热门歌曲的价值正在飙升至创纪录的高点,三是虚拟艺人的崛起。

从2015年开始,就有很多的唱片公司开始花钱让自己的歌曲出现在一些音乐流媒体的播放列表上面,虽然Spotify曾做出表态,反对售卖播放列表的行为。但随着平台上的歌曲越来越多、算法越来越强大,获得受欢迎歌单上的推荐位作为一项具有巨大利益可图的市场行为,仅仅是政策上的不允许,远远很难将其杜绝。

事实也的确如此。近几年,歌单交易行为在国内外的流媒体平台上都屡见不鲜。那些付了钱的歌曲可以被塞进无数个听歌品味迥异的个人推荐歌单里,以及很多个与它有着哪怕只有一丁点关系的细分歌单里。

而在Spotify证实平台每日上传6万首歌曲之前,Spotify更是放下了此前的矜持之态,大方地宣布音乐人可以以降低收入占比为代价让他们的歌进入某些特定歌单。如此坦白的态度背后,是行业对于歌单文化兴起这一现象达成的利益共识。流媒体音乐平台上的歌单越来越受倚重,已然是个不争的事实。

当单曲为了获得热门播放列表里的推荐位而争得如火如荼,本就在一路飙升的热门歌曲价值,正在音乐版权投资行为的推波助澜中飙升至创纪录的高点。

去年8月,流行摇滚乐队Imagine Dragons以超过1亿美元的价格将其作品版权打包卖给了Concord Music;去年12月,Bob Dylan将自己全部歌曲的词曲版权出售给了环球音乐,这笔“一锤子买卖”的价格大约在3亿至4亿美元之间;而在今年1月,Neil Young将他50%的词曲版权卖出了1.5亿美元。可以看到,音乐行业已然出现了动辄上亿美元的版权投资热。

实际上,音乐版权的价值在过去几年中一直在飞涨,只是疫情时期,音乐版权被进一步证明了是强有力的资产保证。除了以Primary Wave、环球音乐为代表的传统唱片业体系内的公司,Hipgnosis songs Fund、Hipgnosis Songs、Round Hill Music、Kobalt Capital等音乐版权投资(基金)公司在去年疫情间已然崭露头角。近日,BMG和KKR、CTM和The Outlander Fund更是各携10亿美元入局音乐版权市场。

不难预见,当万物互联带来音乐场景的全覆盖,音乐版权作为歌曲不可剥离的内在价值,其资本化的潜力将越发凸显,热歌版权更会水涨船高。

不过,当音乐人指望创作出一首热单进而获得名利双收的机会,虚拟艺人的崛起无疑进一步加深了他们的焦虑,而它带来的行业影响远不止增加竞争而已。从BTS的虚拟形象应用到玩转短视频的虚拟说唱歌手FN Meka,再到团体K/DA的热曲《POP / STARS》登顶公告牌,虚拟艺人正在全面崛起。

此前,音乐先声在文章《防弹少年团太忙了,于是Big Hit投资了一家AI音乐公司》提到,BTS向韩国人工智能公司Supertone——宣称其人工智能技术可以创建超现实和富有表现力的声音,甚至无法与人类区分开来——投资了40亿韩元(约3.6美元),目的是为BTS提供完美的“不在场”圈钱场景。

目前,BTS成员平均年龄为26岁,如何在他们在即将到来的30岁服兵役期间帮助保持BTS的声望,延续其商业价值?此前,Big Hit已经有了一个被称为“艺人间接参与”的业务线,使用BTS的名称和形象进行广告和品牌推广,而不需要BTS的积极参与,Supertone则是为了将这条业务线延伸到声音场景之上。

但粉丝对于BTS的AI形象、声音的消费充其量只能算是一种高科技偶像周边的衍生,而无法取代他们粉丝与BTS真人间已然建立的情感联系。然而,即使是Big Hit的这场实验失败了,也不意味着虚拟艺人崛起的终结。相比模拟真人的虚拟形象所面临的粉丝与真人偶像间的情感基础所带来的体验壁垒,一个凭空创造出来的虚拟艺人更能无障碍圈粉。

虚拟艺人如今有多受欢迎呢?诞生于2019年的FN Meka是音乐史上第一位虚拟说唱歌手,如今他在TikTok上已经拥有900多万粉丝;衍生于《英雄联盟》的虚拟韩国流行乐队K/DA的歌曲仅在Spotify上就被播放了数亿次,视频在YouTube上的浏览量已超过4.2亿次。

Spotify上铺天盖地的新音乐与歌单文化的兴起,让年轻人越来越关心歌曲而不是演唱者,而像K/DA这样的例子就提出了一个更加可怕的问题——我们是否还需要现实生活中的艺术家来录制热门音乐?

拐点之后,歌手将死?

将上述的三大变化联系起来,就会发现,这实际已经给唱片公司A&R部门敲响了警钟。

尤其是被统一放在现代音乐事业的决定性话题——“可持续的艺术家发展vs一首歌曲的成功”之上加以审视,我们更可以看到,它们共同导向了后者比重的增大,最坏的结果便是歌手(Aitist)将死。

为什么这么说?歌单的本质是音乐的归类和细分,而歌单文化兴起的基础就在于音乐分众时代的到来,即听歌者不再跟随主流媒体打造出来的某大众偶像、国民歌星的脚步,而是遵从自己的口味、当下的心境来选择收听某类歌曲。

当我们点进某歌单进行列表播放时,我们也并不关注这首歌是谁唱的,他还唱过哪些歌?而是这首歌是否完成了当下的自我情绪投射。由于现代人发现喜欢的歌曲的方式十分随机、偶然,一首恰好击中心灵的歌曲往往很难导向我们对歌手的关注,顶多引发我们对同歌单中其他歌曲的期待。

对于行业来说,当听众更多聚焦于歌曲而非歌手,打造一首热单显然比打造一个偶像划得来。

在国内,一首神曲收益破亿早已不是新鲜事。如今,热单版权价值的飙升使得打造一首热单已然成为行业利益各方的终极目标;而当短视频成为打造热单的必经途径,通过受众的二次创造达到病毒式传播的神曲,其背后的演唱者注定不再重要。

从这个角度来看,本文提出的“歌手将死”,其实与罗兰巴特提出的“作者已死”这一观点背后的逻辑相似。

罗兰巴特认为,作品在完成之际,其作者就已经死亡,作品的传播活力、文化价值都体现在受众对其的二次阐释之中。这样的文化消费本身具有享乐主义的气质,即受众是为了取悦自己而赋予原始文本更多可能性,而他对此类享乐的肯定有其特殊语境——去意识形态化,即破除文本中的固有意识形态。

于是,在我们谈到的“歌手将死”话题中,判断其是否值得肯定的关键,在于如今的短视频神曲是否提供了一个自由、多维、立体的阐释空间,是否提供给民众一个反抗、解构固有意识形态的方式。而目前看来,它似乎只提供了单一的自我娱乐。

热单带来的巨大利益、神曲拥有的传播魔力,催生了很多迎合于短视频传播逻辑的新音乐工业流水线,而虚拟艺人的加入带来的更像是音乐工业克隆革命的开始。

Keller认为,在这场革命中,机器将记录所有音乐,人类为炮制出热单而实行严格、单调的分工劳作,致力于灵感发现的艺术家则会失去工作。也就是说,虚拟艺人的崛起将会使音乐人不得不退居幕后,致力于为AI歌手提供AI音乐。若真如此,细思极恐。

结语

站在音乐事业的历史三岔口,我们看到,音乐人未来面临的困境不仅是难出名,甚至是很难得到成名的机会。此前在唱片时代用以包装、支持歌手的资源可能会被转移到热单制造、虚拟艺人上,而不是回到歌手身上。

行业对于热单的趋之若鹜与热歌版权价值飙升互为因果,这或许也终将成为自相矛盾的悖论。

Hipgnosis曾分享过其一直以来的投资策略,即无论是跨时代的经典作品还是更为垂直的音乐风格,“构建一个经久不衰的以金曲为核心的投资组合”,这也是大多数音乐版权投资保持超高回报的原因。

但在当下,一个明显的令人担忧的事实是,热歌传播力在短视频的助推中不断创造巅峰,但其寿命也越来越短。当我们制造出越来越多昙花一现的神曲,其中有多少能转化为版权价值稳定、可预见的金曲?当艺术家可持续发展机会的缺失,经典作品如何保证持续产出?这两个问题也是时候让未来的投资者停下来好好思考了。

至于虚拟艺人的崛起,其背后还是科技飞速发展后人类面临的老问题,它挑战的是人文主义的一个不容忽视的内核——“人”的优越性、唯一性和特殊性。虚拟艺人尚未出现时,我们对巨星时代的终结尚且淡定,却不曾想,拐过这个弯后,我们迎来的不止是大众偶像的衰亡,更可能是真人偶像的消亡。

 

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