短视频平台齐发力,“二次元”成新蓝海?

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· 4月13日

用户增长、内容积累、深耕垂类,二次元的“短”生态。

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短视频平台齐发力,“二次元”成新蓝海?

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

2020年,抖音、快手的内容体系极速扩充,电影、剧集、综艺、明星、音乐等,不断丰富平台内容的容量和价值,以优质内容为短视频创造多元化增量,也为短视频行业的内容消费升级提供路径。

进入2021年,更多的内容样态加速涌入短视频内容池。犀牛君判断,二次元会是今年重点布局的对象之一。

今年3月,快手推出了“发电计划2.0”等扶持计划,宣布每月将拿出1.3亿+流量重点扶持二次元垂类创作者和达人。抖音2019年发力二次元的“轻漫计划”近期也升级2.0版,今年春节在抖音首发了2021年春晚动漫生肖吉祥物,上线 “嗨皮牛耶”主题活动,总曝光高达90亿。

相较于传统二次元动漫IP,从短视频生长起来的“轻内容”不但制作周期较短、成本较低,还能产生与IP内容的长短联动效应,扩大IP声量。此外,在短视频平台大量聚集的年轻受众,也是二次元这一逐渐走向大众的圈层文化主要的目标受众。

依托短视频平台巨大的流量池和创作生态,这种动态不但会成为二次元行业的发展加速器,更将对目前的内容行业产生影响。

用户增长、内容积累、深耕垂类,二次元的“短”生态

根据《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示,中国二次元市场规模正在逐步扩大,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿,预计2021年将突破4亿人。这一曾经的小众文化正一步步发展,融入当代生活的方方面面。

这部分用户也正是抖音和快手等短视频平台的核心受众。根据QuestMobile数据,2020年12月在抖音和快手用户中90后分别占比35%、32.9%,都是各年龄圈层中第一,对这部分人群的覆盖率较高;00后占比分别为13.7%和15.7%。

二次元用户成为新的平台增长点。以快手为例,根据《2020 快手内容生态半年报》,截至2020年6月,快手二次元日活用户达到5000万,是快手生态里用户群体最年轻的垂类。

各平台先后推出了一系列活动和扶持计划,进一步推动这一垂类在平台的影响扩大。

抖音在2019年联合人民日报漫画增刊《讽刺与幽默》共同发起了“轻漫计划”,发掘优质原创短视频动漫IP。去年6月,抖音还发起二次元短视频直播活动“元气学院”,为创作者提供流量和现金扶持,累计有5.4万创作者进行了活动直播,投稿作品总播放量破百亿。

快手从2019年发起了一系列二次元挑战活动,包括与王一博互动与二次元IP剧情互动、举行IP形象仿妆大赛等。根据公开数据,2019年底快手已有近400个动漫IP入驻,单个作品最高播放量超2000万。2020年9月,快手推出发电计划1.0,宣布扶持Coser、声优和原创动漫等内容。

二次元相关的领域,如游戏、虚拟主播、潮玩等都成为两家平台的发力点。以虚拟主播为例,去年8月虚拟歌手洛天依在抖音直播中和相声演员孙越进行了一场“二次元+相声”的表演,带动了不小的反响;虚拟偶像默默酱在抖音带货吸引超百万人观看,单场销售额超21万。

而快手发力虚拟主播主要在A站落地。去年上线了虚拟直播工具并宣布扶持虚拟偶像生态,12月26日还举办了首届虚拟偶像专场演唱会。2020年A站虚拟偶像区的活跃虚拟主播突破800位,月均互动3251万次。

二次元生态也正在与更加多元的短视频内容产生联动,比如大热门微短剧。快手在3月底刚刚推出了“火花新势力”计划,宣布面向二次元垂类扶持游戏动画短剧创作者;腾讯微视提出的“火星计划”,也宣布联动腾讯动漫IP打造动画短剧。

抖音和快手等急于在站内建立二次元氛围和创作生态,一方面是源于这种内容的逐渐破圈和大众化,能够从内容层面为平台实现拉新和促活,让二次元爱好者可以在平台持续互动并向创作者转化,另一方面,二次元内容所辐射的音乐、影视等,可以与站内已经建立的内容生态实现交叉、融合,实现更加丰富的新鲜内容和呈现方式。

在2021年,亟待打开更多内容增量和用户增长、促活渠道,短视频平台的需求在二次元方向获得了某种可能。这或许也可以解释行业共同发力二次元的动作。

二次元遇见短视频,金风玉露还是八字不合?

2018年快手收购A站时,曾因“画风不符”被广泛讨论,网友一句“学生时代的女神嫁给了抠脚大汉”的描述还引起了不少共鸣。三年后再看这起收购,却显得顺眼不少。

究其原因,是抖音和快手为代表的短视频平台形象已经不同,从最初以神曲+搞笑的大众印象,逐步丰富内容池,深度覆盖泛娱乐的各个领域;抖音目前有3000+明星入驻,快手去年也加速明星生态布局,周杰伦、沈腾、陈坤、杨幂等明星先后入驻快手。根据QuestMobile数据,抖音和快手去年12月在一、二线城市的用户占比分别达到41.3%和35.2%。

同时,二次元的辐射范围也已经更加宽泛。越来越多从二次元内容中衍生的商业模式,已经触达了更为广泛圈层的大众消费,并延伸到了线下。这些消费模式正通过短视频的商业化能效,进一步切入更多年轻人的消费场景。

在抖音,二次元分类下抖音上有包括虚拟偶像、动漫剧集、Cosplay、汉服、盲盒、手账等超过20个细分内容品类。而快手二次元根据《2020快手二次元内容盘点》,也分为动漫、达人和潮玩三大板块。

这样的二次元分布与传统的ACG内容相比,或可称为“泛二次元”,更大范围地囊括年轻群体的小众圈层偏好。这为短视频平台提供了更多切入口,其本质还是关注年轻人的兴趣社群,提供他们感兴趣的消费内容和信息。

其优点在于,用户可以通过更低的门槛或更“轻态”的方式接触二次元内容,扩大二次元的用户和场景边界。

但这种推广本身是立足于商业化考量,并没有如B站等早期二次元平台的情怀加持,也很难在垂类下形成粘性较高的用户社区。

表现有二。首先是短视频平台的内容初级阶段特征比较明显,普遍没有形成具有平台风格和内容特点。目前在两个平台出圈的二次元创作者,基本都是两个平台同步上线内容,用户也没有明显的偏好。

观察快手热门IP,《御前狼王顾云川》2020年播放量超2.7亿,《我的狐仙女帝》半年涨粉400万。而前者在抖音目前聚集了434.7万粉丝,获赞3175.2万;后者粉丝数501万,与快手也基本持平。

其次是短视频用户对二次元的认知程度较低,与所谓二次元核心圈的兼容度不足。

去年底,抖音二次元区的“扭腰”视频火了起来,这一角色是来自《DARLING in the FRANXX》的女主角02,但该作品在2018年曾因被举报物化女性下架,没想到又在短视频平台火了。而在相关创作者的描述中,02又被和同样制作成“扭腰”视频的其他角色搞混,让后者来源的游戏《Muse Dash》突然涌入大批新玩家,让老二次元们哭笑不得。

这确实说明平台用户有对优质二次元内容的认同。但从这一乌龙事件看,二次元内容本身并未建立短视频受众的普遍认知,仅仅是作为流行元素被创作者使用。与其说是二次元文化在平台出圈,不如说出圈的只是二次元元素,如果要建立平台的文化氛围,还需要进一步培养用户认知和平台文化。

二次元奔向短视频

短视频平台发力二次元,对行业来说也堪称“及时雨”。

二次元行业正处于这一亚文化类型从小众走向大众、从社群文化走向主流文化的节点。短视频平台庞大的用户流量和泛娱乐内容覆盖,在当下不但可以为其提供最需要的用户基数,更可以与主流文化产生充分联动。

作为头部短视频平台,抖快已经具有了覆盖全民各个圈层的影响力,正是二次元行业最需要的推广和宣传渠道。在此基础上,两家平台比较成熟的内容价值闭环,从内容产出、流量曝光、私域流量沉淀再到商业化变现的整个链条,能够给行业提供更多元的营销和变现渠道。

而对于以B站为代表的传统二次元平台,短视频平台下场是否意味着“狼来了”?

双方的竞合关系或许需要进行更深入的观察。B站所具有的二次元文化沉淀和社区生态,在较长时间内已经形成了核心圈层的聚集,并构成特有的平台文化。这种优势对于抖快等短视频平台来说需要较高的时间、流量、资金等成本去匹配。

对二次元来说,在短时间内短视频的更大价值是推广。这种关系和长视频、音乐等内容样态在短视频平台的前期落地并无差别。抖快与B站等二次元平台的关系,在此后较长时间内应该会是合作的方式,以营销价值让后者吃到推广和引流等方面的红利。

但从长期来看,如果二次元进一步大众化,并逐步形成围绕短视频平台的用户和创作者生态,其与传统二次元平台的关系或许会越来越紧张。正如与长视频和音乐行业的故事,不断深入上游的短视频平台会逐渐掌握更多资源,对传统平台产生不同层面的替代性。区别或许在于,更具圈层文化特征的二次元,需要短视频平台做更多功课。

当移动互联网不断影响新一代年轻人的内容消费习惯,短视频+二次元的想象力,或许将在未来通过对二次元的推广与重新定义兑现。短视频希望通过这一垂类占领年轻用户心智,而对于二次元行业,期盼已久的“出圈”或将由此获得机遇。

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