邮轮迎来“新黄金时代”:从豪华行宫驶向海上度假村

空间秘探

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· 4月12日

2035年,中国将成为全球最大的邮轮旅游市场。

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邮轮迎来“新黄金时代”:从豪华行宫驶向海上度假村

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图片来源@视觉中国

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文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者丨许柚。

近日,首艘入籍中国的高端远洋邮轮正式入境,有望填补国内市场空白,为培育本土邮轮品牌提供新动能,而与国内邮轮不断开启新机遇相对的,是国际邮轮遥遥无期的复航之路。被称为“水上黄金产业”的邮轮游,已走过了上百年历史,如今将驶向何方?

国际邮轮市场,怎么样了?

从疫情爆发至今,国际邮轮市场已停航12个月以上,如今从多方的新闻中,我们不难发现,国际邮轮市场的主旋律,是焦虑中带着乐观。

焦虑在于,难以全面复航的漫长时间里,邮轮公司不得不“烧钱”以确保活下去。2020年以来,皇家加勒比通过剥离旗下邮轮、出售旗下品牌Azamara以筹集资金,嘉年华则宣布处置旗下18艘邮轮,这一数量,占到了船队规模的17%,并通过借贷、发行可转债等方式求生存。

据上市的邮轮企业挪威邮轮、皇家加勒比、嘉年华以及维京2020年的财报显示,皇家加勒比全年营收22.09亿美元,同比减少87.42亿美元,同比下降了79.83%,游客也下降了500余万人次,全球最大邮轮公司嘉年华2020年实现营收55.95亿美元,同比减少15.23亿美元,同比降低73.13%,净亏损达102.36亿美元;挪威邮轮、维京邮轮在过去一年中营收也大幅下降……可以说,业绩断崖式下跌,是整个国际邮轮市场当下的基调。

就在几天前,代表了全球95%远洋邮轮的国际邮轮协会(CLIA)再度向美国疾病控制和预防中心(CDC)发布声明,要求CDC解除“有条件航行框架”,“何时能复航”成为了邮轮企业们不得不关注的一个重要问题,正是因为这一问题的不确定性,使得通航时间被数次推迟,譬如皇家加勒比、嘉年华邮轮、诺唯真邮轮、迪士尼邮轮等暂停通航至2021年6月1日,精钻邮轮、维珍邮轮等则推迟到了7月1日,还有更多邮轮的通航时间被推得更晚。

而在艰难的市场大环境下,不少邮轮公司依然保持了对未来市场需求的持续看好。据媒体统计发现,没有一家大型国际邮轮公司在疫情期间取消新邮轮订单。资产管理公司TPG统计,全球仍有100艘新船只在途,而目前全球主要邮轮公司的远洋邮轮船队规模还不到300艘。不少邮轮公司对于夏季市场的到来依然保持乐观,甚至已有邮轮公司开始为通航提前预热,如公主邮轮就发布了将在夏季邮轮上表演的歌剧节目单。

另一方面,随着疫苗接种的推广,资本市场对于邮轮开始有了更多信心与期待,近日,据纽约证券市场披露的信息显示,全球邮轮巨皇家加勒比邮轮2月份股价飙升了44%,另一大邮轮巨头嘉年华邮轮股价飙升43%,挪威邮轮则上涨30%,诺唯真邮轮也上涨了约11%。

国际邮轮旅游,虽然尚未等到复苏,但转机正在到来,若我们追溯国际邮轮的历史,便会发现,这绝非其遭遇的第一次困境,而每一次困境,都是一次蝶变的机会。

邮轮旅游探索史

如今在旅行者眼中的邮轮,显然是一种更具享乐主义的度假方式,它甚至可以无关目的地,而在一百多年前,邮轮公司的口号则是“到达目的地已是乐趣的一半,那么越快到达目的地就会越快乐”。从载人载货的交通工具,成为一种新的旅行方式,邮轮从“邮”到“游”的探索史,不可谓不跌宕。

第一个黄金时代:“蓝飘带”的较量

最早的邮轮,可以追溯到1818年的美国的黑球轮船公司,其开辟了美国至英国的定期客船航线,以运送海外移民、邮件和货物等,当时的邮轮,只是一种比火车、飞机历史更为悠久的交通工具,“速度”是它们最优先的追求。

19世纪60年代,在西方海洋世界有了一项约定俗成的惯例:以最快速度穿越大西洋的船只,有权在主桅杆上升起蓝飘带,而这,也成为当时各家邮轮公司与船长的至高荣誉。“蓝飘带”预示着大西洋速度竞赛与邮轮第一个黄金时代的到来,不少知名邮轮都出自这一时期。

1897年,德国的“威廉大帝”号邮轮连续六年囊括“蓝飘带”,1904年,其姐妹船“威廉二世”号夺下桂冠,紧接着英国冠达邮轮公司在1907年建造的“毛里塔尼亚”号邮轮以27节(约等于50.4公里/时)的速度打破了当时的航行记录,并将“蓝飘带”的荣誉保持了二十年……

一直到20世纪50年代,美国的“合众国”号邮轮成为“蓝飘带”的最终获得者,这一场持续近百年的海上争夺战才终于告一段落,留给我们的,则是一艘艘传奇邮轮先于时代的尝试。

新的较量:打造海上豪华行宫

在速度较量的同时,彼时邮轮的服务对象,大多是有钱有闲的贵族或富商,他们对于邮轮的设施与服务,也有了更高的要求,尤其当时已经出现了专为贵族们冬季避寒而在地中海海域航线的邮轮,因此,每家邮轮公司都在试图让船舶更大、更豪华。

以前文提到的“毛里塔尼亚”号为例,其除了速度惊人,在船上还大量使用了柚木、黄铜和镀金装饰,极尽奢华,而在一战后,大西洋两岸新一轮邮轮黄金时代再次到来,这一次,拼的则是工业技术的改造和服务水平。

譬如冠达邮轮公司在邮轮上安装第一部马可尼无线电通信站,贵族们甚至可以在抵达之前就预定好酒店,德国SS美洲号在海上首次设置了第一家点菜餐厅,也是在这一时期,邮轮上开始出现自助式餐饮,成为现代邮轮自主餐的雏形。

而英国白星公司1912年建成的“泰坦尼克”号,是当时世界上最大的豪华邮轮,尽管其首航成为历史上最著名的一次海难,但其巨大的船身与极尽奢华内部,依然堪称彼时贵族邮轮礼仪与邮轮文化的典范,除装设有餐厅、酒吧、咖啡厅外,还率先在邮轮中引入舞厅、游泳池和健身馆等游憩设施,堪称现代邮轮的典范。

随后,1932年法国“诺曼底”号邮轮被誉为“在世界客船史上享有不灭的声望”,其配备全船空调、温水循环的室内游泳馆、现代化音响设备的歌剧院、大理石墙面的教堂……为超过“诺曼底”号,1936年的英国的“玛丽皇后”号则被视作二战前欧洲上流社会奢华生活达到顶峰的产物,如果一座浮动的“海上皇宫”。

在对邮轮的奢华打造过程中,彼时的邮轮公司推动了现代休闲娱乐业的发展,并为后世邮轮游的大发展铺垫了可能。

二战期间:邮轮式微

二战的到来,对于邮轮的打击堪称毁灭性。

一方面在于,奢华邮轮的命运在战争中发生了改变,诺曼底”号和“玛丽皇后”号等邮轮都被征作运兵船,在经过战争洗礼后,再也没有“纸醉金迷”的模样,或者在战争中“阵亡”,或者在退役后被拆解。随着1985年法国“法兰西”号退出大西洋航线,传统意义上的邮轮时代,宣告落幕。

另一方面则是战争所带来的科技进步与飞机的普及,使得各大邮轮公司难以持续经营,以海上运输为主要功能的邮轮开始无法避免地式微。

现代邮轮新生:海上度假村

随着现代旅游业的兴起,邮轮找到了新生的机会,并在20世纪70年代开始日趋蓬勃,不再以竞速与运输为主要目的,而是从“邮”到“游”转型,以更高的居住、娱乐配置,更妥帖的服务,较短天数、较低价位的航线,吸引更多年轻中产旅客,以“无目的地的目的地”,实现“重要的不是目的地,而是旅途本身”的口号,让游客漂在海上度假。20世纪90年代,现代的国际邮轮已到达了世界各地1800多个港口,在80年代,国际豪华邮轮首次停靠中国港口,成为国内邮轮游的肇始……

悄然再兴起的国内邮轮游

作为一种舶来品旅行方式,邮轮文化在西方的建立具有多方面的历史原因,而到了中国,并非只有性感,在经过十年快速发展之后,遭遇了热情衰退的瓶颈。

从2008年开始,国内邮轮游基本完成了从引入到本土化落地的过程,国际市场份额从0.5%增至9.6%,已成为仅次于美国的全球第二大邮轮客源市场。而到了2018年,国内邮轮旅游遭遇了13年来的首次负增长,而这背后则是高速发展背后的“不成熟”。

其一是产品同质化。国内看到的邮轮航线,大多走的是日韩路线,甚至在邮轮上,也缺乏与之配套的特色餐饮、旅游、免税店等产业,因此对于大多数旅客来说,体验过一次,尝过鲜就够了,不会想着再来一次,邮轮产品复购率不高。

其二是缺乏邮轮文化的培育。正如前文所说,在欧美国家发展起来的邮轮产业,是具备自身文化的,而国际邮轮公司在入华的十几年内,并没有很好地对邮轮所代表的更深度体验式的旅行文化进行培育,而是过分宣传性价比,因而招徕了大批银发人群,《中国在线邮轮旅游消费分析报告2018》显示,2017年,年龄在30以下的游客仅占邮轮游的24%,因此,构建邮轮文化也难以下手,邮轮旅游更像是跟团游的海上翻版,“上船睡觉,下船拍照”。

其三是旅行社包船模式的弊病。一方面,国内邮轮市场普遍采用旅行社包船模式,为了尽量填满一趟航程,就会出现越来越多低价邮轮,也因此更多吸引中老年人,与之相对的,则是他们船上的二次消费能力很弱,而这,恰恰是邮轮公司的真正利润来源。另一方面,则是粗放的分销方式,使定价权掌握在了旅行社手中,邮轮公司无法深切感知市场,消费者则常常遭遇投诉无门的糟糕体验,带来恶性循环。

但在诸多问题背后,除了国际邮轮巨头积极调整策略,国内邮轮企业也在尝试崛起,国内邮轮旅游仍蕴藏着巨大潜力,将终结过去粗放式的发展,进入下一个“黄金十年”,国内邮轮游的再兴起,体现在以下两个方面。

一方面是旅行者的变化。预计到2035年,中国邮轮游客总量将达1400万人次,将成为全球最大的邮轮旅游市场,而这其中,则会有越来越多的年轻人开始将邮轮作为旅行选择,《邮轮绿皮书:中国邮轮产业发展报告(2019)》显示,尽管亚太邮轮市场上50岁以上游客仍然是“主力军”,以中国游客为代表的亚洲邮轮游客逐渐趋于年轻化,2018年游客平均年龄为45.4岁,较2017年有所缩小。在此背景下,全球知名邮轮公司纷纷以更先进奢华的邮轮,瞄准新中产,告别“老年团”。

另一方面则是政策红利的释放。早在2019年,国内邮轮产业便已开始动作频频,首艘国产大型邮轮开工建造、天津国际邮轮母港进境免税店开业、首个邮轮旅游发展示范区揭牌……从上述动作中不难看出,国内邮轮产业不再满足于“过路经济”,而是从依靠国际邮轮的单一旅游,向全产业链探索渗透。

邮轮旅游市场的下一程在哪里?

有业内人士指出,邮轮行业历经近200年历史,2020年成为二战后首次全球范围邮轮停航的一年。2020年后,邮轮游又将如何扬帆起航?在中国邮轮游再兴起的大趋势下,以下4个方向,可供参考。

与海岛游结合

2020年3月13日,国家发改委等23部门联合发文促消费,在“重点推进文旅休闲消费提质升级”中,明确提到鼓励各地区因地制宜发展入境海岛游、近海旅游等特色旅游,并加快中国邮轮旅游发展示范区和实验区建设。而更早之前,海南就已经将“把海南打造成特色鲜明的邮轮旅游消费胜地”写入相关方案。

近两年,海岛游颇为火热,与海密切相关的邮轮游,则更应搭上这一风潮,与海岛目的地融合,而目的地也未必要成为一个母港,而是以自身的海岛资源,成为航线上的一个景点。在“2018中国舟山国际邮轮发展论坛”上,就曾有业内人士指出,可以把舟山的每一个岛善加利用,把旅游产业跟文化相结合,把主题和目的地的体验相结合,并与邮轮产业做相应的融合,“邮轮跳岛游”或许是一条更为合宜的道路。

本土短途邮轮度假

国际旅游复苏缓慢,在很长一段时间里,国内旅行仍将是复苏的主要驱动力,在“内循环”的主导下,国内旅游业开启了品质化、多元化的发展,而邮轮旅游也正好能抓住这一时机,寻找本土的机会。

相比起国际知名的维京内河邮轮,国内的本土航线发展仍属小众,但却有着极佳的客观条件——绵长的海岸线、大量具备优质旅游资源的岛屿,足以发展沿海邮轮旅游,沿江沿河的城市,则具备打造内河邮轮的可能,在新环境下,邮轮业可以给旅行者带来截然不同的旅游度假产品。而这也能助力邮轮公司实现二三线城市的市场下沉,摆脱同质化的竞争,触达更多潜在消费者,实现新的培育。

邮轮航线转移

疫后,不少邮轮公司因母港迟迟没有明确的复航时间而选择航线转移,以皇家加勒比为例,今年3月,其宣布推出以百慕大作为新母港的航线;根据MSC地中海邮轮此前的规划,旗舰邮轮MSC地中海荣耀号将在2021年被部署在亚洲,同时服务于中国、日本两大母港市场;云顶邮轮集团则宣布进驻三亚中央商务区,将推动以海南为中心的国内邮轮航线发展。可见,未来邮轮航线的转移,将依据母港所在地对于疫情的控制情况,亚太地区或将成为转移重地。

港口组合发展

据《中国邮轮产业发展报告2018》显示,2018年正在使用的邮轮港口有15家,其中邮轮专用码头8家,其他为货运码头改造而来,未来还要继续规划建设多个国际邮轮港。而大举建设的背后,则是邮轮港口同质化严重,收入单一,业内人士指出,除了亚太第一大邮轮母港上海吴淞口在稳定盈利,其余几乎都是处于亏损状态。

上述结果,无疑是邮轮旅游粗放发展期所带来的,如今要做的,则是重新梳理这些港口,在协同的同时,实现邮轮游与目的地的共进。譬如今年3月,广州南沙区文广旅体局就与三亚中央商务区管理局11日在海南三亚签订合作协议,约定共建区域邮轮产业群。通过港口组合发展,可以发挥不同港口的差异化优势,甚至带动区域与产业发展。

从百年前扬帆起航,邮轮旅游便常常乘风破浪,但观其历史,每一次的困局,都是为下一次黄金年代铺垫,停滞一年后,邮轮旅游的下一程,已踏浪而来!

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