潮玩战事加剧,年轻人的生意不好做了

玩世代

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· 4月9日

潮玩之战,亦是IP之争。真正的“大乱斗”才刚刚开始。

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潮玩战事加剧,年轻人的生意不好做了

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文 | 玩世代

泡泡玛特是造星神话还是一夜流星?

疫情之下,泡泡玛特依然领跑增长:2020财年,泡泡玛特售出5000万只产品,年营收达到25.1亿元,同比增长49.3%,经调整净利润达到5.9亿元,净利润率高达23.5%。作为潮玩TOP 1企业,泡泡玛特的赚钱能力依然不俗。

可看似漂亮的财报,股价却一路震荡下跌,从2月17日创下最高纪录107.6港元,到3月24日的51.05港元,缩水一半。尽管财报发布后其股价又重拾升势,截止4月8日收于63.25港元,但仍较最高点下跌近40%。让处于风口的泡泡玛特备受争议。

卖得了货,卖不出好IP

泡泡玛特一直被质疑的三点争议:

第一,贩卖"未知"的廉价。

市场普遍认为59元的盲盒形式"欺骗"玩家,因为购买的群体都是90后、00后,"年轻小","掏钱不理智,冲动","玩家终将会醒来"。盲盒玩家尤其是女性用户非常沉浸在这种愉悦中。美其名曰"低欲望生存",换言之,"老娘就是要简单的快乐,至于骗不骗,有没有用,关你P事。"

第二,品类单一。

所谓品类单一,从玩具行业的角度看,3.5寸无论从配件、工艺、还是玩法都是入门级。对标成熟的海外市场,玩具市场品类更丰富、多样。例如手办、潮流玩具、可动、拼装,兵人、车模等等,潮流玩具也仅仅是是玩具市场的细小分类。

第三,IP的生命力。

泡泡玛特迅速成为资本市场新贵,Molly 功不可没。但是未来如何延续Molly的商业价值,如何能持续孵化更多爆款IP,IP没有内容,光靠产品很难持续商业价值。

泡泡玛特的"当家花旦" Molly 正面临着成长的烦恼。噘嘴小女孩Molly过去一年销售近600万只盲盒。其中"Molly 的一天"系列,截至2020年底销售额已超1亿元人民币(2020年8月上市)。直到目前,泡泡玛特店里该套产品依然长期处于缺货状态。尽管爆款当道,但Molly 的销售额已从2019年底的4.56亿港元,下滑至2020年的3.57亿港元。外界更多的认为这是一种发展下滑颓势。

抛开数据,这个小女孩的形象除了不停换装,变成画家Molly、泡澡Molly、熟睡Molly……"换装"式玩法,换汤不换药,本质上对Molly 的价值加成并没有多大变化。用频繁换装吸引玩家复购,只会让玩家提前失去新鲜感。

再仔细回顾过去一年,泡泡玛特给Molly 带来了很多"跨界联名"。比如王者荣耀、星巴克、芬达、味可滋、蒂芙尼……从餐饮到游戏、饮料等,其中还囊括国际一线品牌。这些案例确实获得为IP赢得了曝光,但是更多的意味是,这个"噘嘴小女孩"更像是甲方的品牌营销"工具人"。联名营销出格,对IP增值无以附加,于长期来看,这些动作只是在消耗IP。

这个长在脑海里的Molly,依靠千人千面,没有价值观加成,难以建立深度长期的粉丝连接。IP被"困"在了盲盒里。

IP产业化待"补课"

市场上做IP、衍生品的成熟企业也是屈指可数。泡泡玛特、52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽、B站、分子互动、IP小站等等。据知情人透露,刚刚入局潮玩行业的TOPTOY近期也会推出自己孵化的IP。纵观各家在孵化运营过程中,都有自己的"方法论",风格迥异。

中国现阶段IP孵化依然不能与日本、美国等相抗衡,但IP内容已经初见崛起之势,甚至很多IP圈粉能力巨大。中国IP的孵化的路径分为两种,第一,从内容入手,包括"轻内容"和"重内容"。第二,从产品入手孵化IP,通过强大渠道直接投入市场,接受市场考验。

第一、从内容入手

在早年,打造IP更多依靠电影、动漫内容创作。由于这类内容创作,制作周期长、资本投入高,先投入后市场发行,也带来更多市场不确定性。彼时IP打造更像是孤注一掷。高昂成本自成门槛,更多话语权归于大玩家。

伴随移动互联网发展,国内社交媒体环境为IP提供了新土壤。依托表情包、条漫、短视频就可以快速刷"眼缘"。凭借一个鲜明的"人设"就可以红出圈。线上流量孵化,再向产业下游探尝多元变现,比如授权、电影、出版物、衍生品等。吾皇、阿狸、罗小黑、长草颜团子等皆是由此诞生,开启了"形象化IP"的时代。

第二、从产品入手

2018年盲盒逐渐火热,市场上针对盲盒类产品成为了稀缺货。更准确的说,是缺少优质IP类产品。而此时移动互联网也加快了整个玩具行业生态链的构建。与过去孵化的方式不同,市场上出现了以产品+渠道驱动的孵化IP路径,玩家通过与产品一面之缘,产生某一种情感碰撞,从而进行消费。例如Molly、Dimoo、Pucky、The monsters、Kimmy&Miky、Farmer Bob等产品系列。玩家因为购买产品,从而认识了IP。目前市场上的盲盒类产品多如牛毛。IP的设计类型多以可爱、萌、另类、独特吸引大众眼球。而盲盒则提供了另一条路径——凭一款产品就可以被大众所熟识。更多的人通过潮玩来认识IP,喜欢IP。

潮玩不足以支撑IP长青,海外巨头们走过的路,已经给出了答案。

比如变形金刚,最开始是日本株式会社TAKARA开发的系列玩具,早年市场反响表现平平。直到上个世纪80年代初,孩之宝获得了版权,并赋予了每个角色以个性的名字和故事背景,重新整体商业包装,才形成了现在变形金刚品牌。随着动画与漫画的推出,变形金刚进一步赢得了市场,更成为一代人的记忆,真正释放IP的魅力。

又比如hello kitty,早先只是日本三丽鸥公司为文具图案而设计的形象。如今hello kitty的衍生品不仅包罗万象,同时它也是拥有动画、主题乐园、咖啡馆等多元布局的卡通IP。每到hello kitty所至的地方,都会激起少女情怀。

搭建一个有内容、有产品再到消费市场的闭环生态,才是撑起高价值IP的根基,也是IP企业长期增长的基本面。

反观IP巨头公司迪士尼亦是如此。旗下拥有四大业务板块,包括媒体网络,主题乐园/体验及消费品,影视娱乐,DTCI。其中衍生品仅仅是商业生态中的组成之一。

显然,泡泡玛特也已经意识到,IP整体运营可以带来更大价值空间。业绩线上说明会上,泡泡玛特创始人、董事长王宁表示,正逐步发展主题乐园及内容业务,且未来可能涉足游戏业务,期望公司日后定位不仅限于潮流玩具及盲盒,相关收入占比逐步下降。

可以想象的未来理想状态是,泡泡玛特可以基于成熟的IP,将商业维度延展至IP产业的每一环节中,从更多的环节中挖掘企业营收的新增长,充盈整体营收结构。

但是无论是游戏、还是乐园、亦或是内容,这些对于泡泡玛特来讲都是"盲区"。现在的泡泡玛特依然有机会、有资本去补课。

泡泡玛特的未来一定不是盲盒公司,甚至不只是潮玩公司,而是更广阔的IP赛道。

下一战,独家IP"大乱斗"

潮玩红利面前,整个娱乐消费品市场刮了一阵旋风,各家投资机构摩拳擦掌都在寻找下一个"泡泡玛特"。前有泡泡玛特,后有追兵无数,众多企业也纷纷入局想抢占市场份额,不想错失这门年轻人的"生意"。52TOYS、TOPTOY、十二栋文化、寻找独角兽、B站、分子互动、IP小站等都已入局。而故宫、陕西历史博物馆、河南博物院等也推出了特色盲盒;BAT大厂也在尝试布局。不只是潮玩设计类IP,故事类IP和形象类IP几乎均有涉足盲盒,甚至有一种错觉,企业不是正在做盲盒,就是在做盲盒的路上。

从IP售卖数据上看,国内IP的孵化更新速度,远远追不上国内玩家的"尝鲜"速度。玩家对于IP的审美疲劳的速度,也要比想象的更快。因此各家无奈先抢占挖掘、签约独家授权IP。例如迪士尼、万代、孩之宝、漫威等旗下高知名度IP,相比与自研IP,这类IP属于经典型,就算当下没有大电影上映,在玩家心中也有知名度,再结合自身创意与产品力,推新品上市反响不会差。

去年9月,52TOYS生产迪士尼白雪公主旋转木马系列上市,销售火爆,订单量猛增。今年,52TOYS与华纳合作,在《猫和老鼠》电影上市之际,推出了《猫和老鼠》的盲盒、桌游产品。

2021年3月底, 泡泡玛特与万代合作,在店内销售高达3.5寸盲盒系列。让过去原本看上去硬、猛的高达变形玩具, 瞬间被冠上了"可爱","萌"的字眼。让原本只属于男性向粉丝的高达,火速收获了女性向粉丝。

在Molly的周期到来之前,泡泡玛特更想找到下一个Molly。除了自有部分,外部IP合作是最容易拿下的一环。去年,泡泡玛特签约了超120个IP,并与米老鼠、小黄人、HELLO KITTY等全球知名IP也建立了合作。根据财报,2020年泡泡玛特新授权IP的无形资产增长了7000万,前一年的无形资产仅有1860万。

玩世代编辑获悉,今年国内收藏玩具品牌52TOYS设立5000万资金,扶植设计师、艺术家成长。而知情人透露, TOPTOY因为刚刚入局,所以也在签约国内外设计师,就是希望能这条赛道上拿出爆款IP,确立自己的江湖地位。

未来,考验头部企业的两条路,延续自家IP的生命力;抢占独家IP补足国内IP的孵化速度,以超前的创意产品能力破局。溯洄从之,道阻且长。无论是Molly,还是更多的Molly们,无论是中国的迪士尼,还是世界的泡泡玛特,中国IP需要时间去成长,中国IP公司们还需要去试错、去验证。

2021年会是大浪淘沙的一年,市场会挤掉很多玩家出局。真正的潮玩时代才刚刚开始,真正的竞争也刚刚开始。

 

 

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