转战“小家电”后 ,苏泊尔掉队了吗?

琥珀消研社

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· 4月9日

从炊具转型小家电,苏泊尔的对手从美的、九阳到摩飞、小熊了?

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转战“小家电”后 ,苏泊尔掉队了吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 琥珀消研社,作者 | Kinki

3月底,苏泊尔发布了2020年财报之后,就迎来了两个新动作,一个是公司高管出现了变动,新任总经理由曾在飞鹤、雀巢等知名快消品牌工作的张国华担任,希望其丰富的经验能够帮助苏泊尔在营销、渠道上取得新进展。

另外,在3月底的AWE(中国家电及消费电子博览会)上,苏泊尔正式发布了厨房黑科技产品——“小C主厨料理机”,还携带了旗下厨房小家电、环境家居电器和厨卫电器共百余款产品亮相展会。

作为小家电的龙头企业,与同期发布年报,实现营利双增的九阳电器,和在三季报中利润增长几乎翻倍的小熊电器相比,苏泊尔去年的业绩却营利双降,一系列的新动作和尝试,是不是意味着苏泊尔对转型“小家电市场”,有了新的方向?

01  苏泊尔背后的大老板:成也SEB,败也SEB

“琥珀消研社”首先要提醒的是,很多消费者不知道,苏泊尔实际上已经是一个外资品牌了。苏泊尔在2006年开始跟法国知名小家电企业SEB进行战略合作,并在07年“卖身”于SEB,SEB正式成为苏泊尔的大股东。

90年代,苏泊尔发家于一个知名的国企品牌“双囍”,那个年代,对不少家庭来说,拥有“双囍”压力锅,是生活品质的体现,而“双囍”背后的代工厂,正是苏泊尔的前身,由苏增福带领的团队。

当年,在计划经济的影响下,由于具有渠道优势,“双囍”躺着便占领了市场。一直给“双囍”代工的苏增福,虽然压力锅做得好,但也只能是做代工,每年还得缴纳品牌费,比自己的利润都还要多。

在这个背景下,也随着计划经济向市场经济的转变,苏增福决定出来单干,他所成立的苏泊尔品牌,仅用5年就占据了压力锅市场50%的份额,其后,苏泊尔一步步拓展炊具的品类,高峰时期,市场上10个锅,就有7个是苏泊尔的。

2004年,苏泊尔正式上市,上市不久,苏泊尔就遇见了SEB。当时SEB决心进入中国,不是收购苏泊尔,就是收购爱仕达,权衡之下,作为炊具两大龙头之一的苏泊尔,不愿对阵SEB和被SEB收购的爱仕达,苏增福决定卖掉苏泊尔。

被SEB收归之后,SEB和苏泊尔之间有过一段蜜月期。SEB为苏泊尔提供的核心技术,支持苏泊尔走过一段高速成长期,同时也为苏泊尔带来不少外销订单。

据2020年财报显示,苏泊尔去年的外贸业务占了总营收的1/3,而且尽管全球都受疫情影响,外贸订单仍有12.08%的同比增幅,而国内的主营业务收入,则同比下降了12.71%。

但SEB的加入,显然也带来了一些别的问题,过分依赖于SEB提供的技术,导致苏泊尔无心投入自研发,过去十年间苏泊尔几乎都没有投入研发费用,这几年开始有所投入,但比例依然不大。

而且,苏泊尔自SEB引进的厨卫技术,含金量有多少尚不好说,这些年来,过度依托于SEB的发展,苏泊尔也被外界认为是SEB的“亚洲代工厂”,为SEB提供亚洲的劳动力红利。

再者,尽管SEB为苏泊尔提供了外销这条出路,但对SEB来说,旗下不止苏泊尔一个子品牌,到了海外市场,SEB的资源会不会“有所偏心”,这也不好说。

02 从炊具转型小家电,苏泊尔拼不过“年轻品牌”了?

所以,”琥珀消研社”认为,对苏泊尔来说,其重心始终还是在国内市场,但问题是,国内市场似乎也走得不那么“顺”。

其实,苏泊尔很早就知道,光做炊具的话,行业天花板很快就会到来,这种情况跟格力空调很像,当你已经做到了行业的龙头了,再抓着一个品类做到极致,发展也会受限,所以苏泊尔早就决定要扩充品类,向小家电发展。

上市两年后,苏泊尔就将公司名称从“浙江苏泊尔炊具股份有限公司”,改为“浙江苏泊尔股份有限公司”,删掉了“炊具”两字,苏泊尔选择与SEB合作,也有出于对SEB的小家电生产和技术能力的考量。

这个决定无疑是正确的,早从14年开始,炊具的整体市场规模就在持续下跌,反映到在苏泊尔的销售业绩上,就是炊具销售的占比也在逐渐下滑。

积极发展小家电的苏泊尔,其市场份额也不低,跟美的和九阳三者联合起来,垄断了大部分的市场,特别是在线下渠道,这三位“老大哥”具有很强的渠道优势。

因为小家电的品种繁多,单品价格也不高,对线下渠道的经销商而言,要让他们愿意大量铺货,就必须为他们提供“足够多”的品类,提高消费者的购买率,当然,也要给到经销商一定的利润空间。

光是这两点,对想要新进入这个市场的小品牌来说,就是一个不小的壁垒。一来,小品牌很难像上面三位“老大哥”那样,有资本形成规模效应,来降低单品的成本,二来,在价格上,新品牌也很难给到像“苏九美”那样的利润空间,所以,如果线下渠道一直发展下去,“苏九美”会形成越来越深的渠道壁垒。

可是,“琥珀消研社”认为,线上渠道将一切都打破了,给新品牌赋予了“弯道超车”的机会。事实上,比起空调、电视等大家电,体积小且无需安装的小家电特别适合线上渠道销售。去年,小家电的线上零售占比已达82.8%,在疫情的影响下,增幅更大。

为此,像小熊、摩飞等新兴小家电品牌也纷纷冒头,打破了“苏九美”垄断的时代。目前,小熊电器的线上占比已经达到95%,美的、九阳也到了70%以上,在这一方面,苏泊尔明显有所落后,其线上渠道的占比仍不足60%。

对“小熊们”来说,绕开传统渠道改走线上,是为了避开跟“苏九美”等垄断品牌的竞争,但也正因为这个决定,让小熊、摩飞等新兴品牌在新营销方面,有了更深厚的积累,对粉丝而言粘性也更强。

当然,如果要谈苏泊尔是如何在“新营销”上一步步落后的,本质上还是因为两者在品牌基因和气质上的差异。

目前,95后、00后已成为新时代主流消费群体,如果说70、80后的消费者更讲究商品的性价比和实用性的话,那现在Z世代的消费群体,则更容易被新事物、新媒介所影响,对年轻人而言,能够触达他们的营销,是要“走心”的。

以小熊为例,“单身女性”“幸福感”“萌萌哒”这些都是他们品牌宣传中的关键字,给人温馨和贴心的感觉;而九阳的几款榨汁机,则在“网红”风格上发力,颜值、健康生活等标签,都是能抓年轻人眼球的内容。

反观偏向严肃的苏泊尔,在这方面则有点薄弱了。虽然去年苏泊尔邀请了流量明星王源作为品牌代言人,但代言人跟品牌之间的连接,是两者对公益的热爱和对梦想的坚持,相比之下,这个故事就生硬多了。

作为一个消费者,未必不知道新兴家电品牌的质量可能较次,但对他们而言,一旦要他们在传统小家电和网红小家电之间作出选择,很多人还是会选能给人幸福感的,会讲故事、有情怀的后者,这就是苏泊尔跟“小熊们”之间的区别。

而且,因为小家电本身的技术含量不高,也就是说不存在技术专利等问题,在这种情况下,及时捕抓市场和消费者的需求,才是这类产品的“核心差异”,而在这方面,小型企业的反应速度会比苏泊尔更有优势。

在互联网基因已经渗透至每个消费者的时代里,苏泊尔在小家电渠道上的发展,确实是落后了。其落后不在于产品技术,也不在于品牌规模和优势,而是在于在这个公司体量之下,对市场的响应速度,这其中就包括了线上渠道建设,和产品规划等问题。

03  面对爆发的“小家电市场”,苏泊尔如何跟上

数据显示,2019年我国小家电市场规模达4020亿元。2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。小家电市场正在向上“爆发”,苏泊尔该如何跟上脚步?

其一,就是要走出“厨房”。目前在苏泊尔营收中占主要比例的电器类产品,主要分为厨房小家电、厨卫小家电和生活家居电器三类,但其中,占收入比重最大的仍是厨房小家电,家具类的比重最小。

我们可以这么理解,虽然苏泊尔走出了炊具的“舒适圈”,但它仍没能走出厨房。但对苏泊尔来说,能不能走入“客厅”,则至关重要。

以日本市场为例,其小家电的发展就经历了从“厨房”到“客厅”再到“个人”的三个阶段,三大品类也可以看成是消费者生活素质提高的三大阶段。随着经济发展,这三个阶段的演变,就是消费者个人的需求层次不断往上走,不断催生新品类的一个过程。

目前,国内的小家电市场正经历从“厨房”到“客厅”的转型,19年的数据显示,厨房烹饪类小家电销量环比下降了3.2%,当然,因为疫情,厨房家电在去年销量大增,这是一个“变数”,但从趋势来说,苏泊尔应该更重视小家电品类的转型。
去年小家电的高增长品类中也出现了家居电器

去年小家电的高增长品类中也出现了家居电器

其二,如何快速捕抓消费者的需求。上文也提过,新型的小家电本身技术含量都不高,这也是为何小熊电器等一批具有互联网基因的品牌,能在这两年迅速崛起的原因,这与年轻消费者的“生活品质”需求有关。

举个例子,电水壶还是用来煮水,但能否做到暖水恒温、能否祛除水中杂质等更多的功能点,才是现在的消费者决定是否购买的因素。

因此,苏泊尔还需要进一步深挖护城河,在产品、渠道、品牌营销等方面持续深耕,将注意力放在产品创新、营销创新的方向上,补齐短板,增加获胜筹码。
苏泊尔的线上推广仍待加强

苏泊尔的线上推广仍待加强

比如说,以小熊为例的一批新型小家电品牌,它们重营销轻研发,有着各自的质量问题。而苏泊尔,在质量有技术保证的前提下,可以尝试从高端化、智能化小家电切入,打造智能化家居的应用,来创造产品的差异化。

事实上,苏泊尔已经在努力。为了从“厨房”走进“客厅”,去年苏泊尔开始进入婴童新品类,开发出辅食锅、哺喂用品等单品,还联合多个卡通IP打造联名系列。同时,也积极推动生活家居电器品类的发展,数据显示,苏泊尔挂烫机在线下市场和线上市场已经取得第一和第二的占位。

此外,苏泊尔未来的还将着力于“智能化小家电”的发展,文初提到苏泊尔在今年AWE中展示的新品,都在进一步揭示苏泊尔智能化的决心。

就目前的家电市场来看,大家电早已朝着“家居物料网”的方向发展,通过网络涵盖用户生活中的高频刚需场景。大家电的现在,就是小家电的未来,任何品牌的小家电只要能占据更多“智能终端”,未来,才能在整个家居物联网中占有更多话语权,这也是苏泊尔等小家电龙头企业的未来。

最后,虽然苏泊尔在2020年的成绩表现一般,但如果因此就断言苏泊尔已经掉队,我认为还是言之过早,毕竟从苏泊尔近年的业绩表现来看,其营收和净利润一直都处于增长状态,可见其多品类拓展的战略是有效的。

接下来,就看苏泊尔能不能如年报所言,持续加大电子商务建设,利用好电商渠道,以此作为对阵新型品牌的突破口了。(本文首发钛媒体APP

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