铲屎官一年花7500元买“牛排”,宠物鲜粮的春天来了?

创业最前线

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· 4月5日

我们的消费升级了,宠物也是。

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铲屎官一年花7500元买“牛排”,宠物鲜粮的春天来了?

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文丨创业最前线,作者丨李小反,编辑丨蛋总

“如果说宠物干粮是人类的压缩饼干,那么宠物鲜粮就是牛排。” 毛星球FurFurLand(以下简称毛星球)创始人徐寅说道。

在消费升级的当下,萌宠行业出现了一个新蓝海——宠物鲜食。相比于干粮,宠物鲜食在制作过程中无过度加工,更符合当下年轻人的健康理念,因此他们愿意为自家萌宠购买鲜粮。

有从业者对「创业最前线」表示,有消费者每年花7500元订购宠物鲜粮,即便是在四五线城市,也有宠物鲜粮的忠实用户。

当前,我国的宠物猫狗数量已突破1亿,若加上其他类型的小动物则更多,而日本的宠物数量则已超过了15岁以下儿童的数量。由此可见,若宠物鲜粮能被消费者接受,这将是一个前景无量的市场。

然而,据业内人士预测,国内宠物鲜食的市场份额目前仅有5%左右,对标千亿规模的宠物食品行业,它似乎还撑不起一个细分领域。

那么,为何从业者们还陆续入局?

“这是一个成长型的行业,我们希望提前进场,陪行业一起长大。”徐寅称。

1、宠物版“牛排”

想象一下,如果人类每天都吃饼干、锅巴等膨化食品,会怎样?可能你会厌食,甚至会崩溃。那么换做宠物呢?

宠物干粮与人类膨化食品的生产原理类似。在食材中加入大量淀粉,以保证颗粒成型。为延长保质期,食材还会进行烘干和脱水处理,这一过程就导致了营养大量流失。如果长期食用,宠物会挑食厌食、过度肥胖,甚至患上肾脏、肠胃等疾病。

而宠物鲜粮的出现,较好地解决了这个问题。鲜粮一般由新鲜肉类搭配果蔬,高温蒸煮制作而成,无需过度加工,营养相对全面,口味也更佳,而且食材中大块的肉和蔬菜清晰可见。

图 / 毛星球的犬用鲜粮

在毛星球创始人徐寅看来,鲜粮对宠物而言就像是人类的“牛排级别”。而国内宠物鲜粮的定价也并不贵,和入门级别的进口粮差不多。

“比如,一只三四公斤重的猫,一天需要一袋鲜食,大约70克。”徐寅称。毛星球一袋鲜食的价格为13元,如果用户按月订购,可以享受8折优惠,折算下来,每月的花费在300元左右。

徐寅告诉「创业最前线」,在目前的生产环节中,他们还有压缩成本的空间。比如目前用户规模较小,蔬菜没办法大批量采购,成本难以掌控。“等规模做大之后,这类用户的消费能控制在每月280元左右。”

据「创业最前线」了解,在饲养宠物的过程中,除了粮食的重要性之外,喂养的方式和控制食量也很重要。

在国内,很多养宠家庭在喂食宠物前,根本不会计算喂食量,一般都是将干粮倒进碗里,等宠物吃完后再添加。但是,这样粗犷的喂养方式,无法科学控制宠物的进食量和营养摄取,极易导致宠物过胖,甚至引起健康问题。

相比来看,国内大多数宠物鲜粮品牌都采用了小包装,更方便宠物主人按量喂养。“黑米先生是按照宠物的体型大小、品种差异、生理阶段、能量消耗等情况,为宠物定制鲜粮,并建议每日喂食量,以帮助宠物主人管理宠物的健康。”黑米先生创始人叶清对「创业最前线」表示。

图 / 黑米先生的宠物鲜粮

随着铲屎官们对宠物健康的逐渐重视,鲜食赛道也隐约有觉醒的趋势。据企查查统计,从2014年至今,国内至少新出现17家宠物鲜粮玩家。就连宠物行业的资深玩家小佩,也在2019年推出宠物鲜食品牌“食物链FOODCHAIN”。

资本也在加紧布局。自2016年成立以来,超能小黑就已经完成三轮融资。2020年12月,毛星球宣布完成近千万元天使轮融资。今年2月,黑米先生也宣布完成数百万元天使轮融资。

图 / 宠物鲜食品牌的发展情况(数据来自企查查)

不只是人在消费升级,宠物也同样如此。铲屎官在选择主粮时,考虑的不再只是能吃饱,而是更关注口味、营养和品质。鲜食的出现,满足了想给宠物精细化喂养用户的需求。

随着创业者入场和资本加码,宠物鲜粮行业要崛起了吗?

2、保鲜技术的难题

今年2月,美国宠物鲜粮第一股Freshpet发布了2020财年年报,其营业收入超3亿美元,同比上涨近30%。截至2020年12月31日,Freshpet在北美的家庭普及率约为400万户。这是一个不错的战绩。

但是与Freshpet相比,国内宠物鲜粮这条路并不好走,发展至少7年,行业依旧不温不火。

“2014年时,消费主力人群还是80后,他们对宠物并没有那么看重,对宠物的健康饮食也没有具体意识。”徐寅表示。

其实,最主要的原因是鲜粮在保存技术上有难题。早期很多从业者都是借鉴美国线下渠道的经营模式,再加上当时的鲜粮保鲜技术有待升级,制作出的产品需要全程冷链运输,用户拿到手之后还要冷冻保存,喂食的时候加热化开,然后放置到常温才能喂给宠物。

但是国内宠物鲜食的用户,主要在一二线城市,很多人都是租房住,冰箱无法放置过多的宠物鲜食。

“我们的用户中78%是女性,其中90后占62%,80后占比26%。”叶清称,这些年轻人生活节奏快,喂养鲜粮这套复杂的流程劝退了不少人。这就导致鲜粮会触达用户,但是繁琐的操作影响了他们的复购。

2019年,毛星球尚处于创业初期,徐寅也借鉴了美国的冷链技术,使鲜粮在冷冻状态下可以储存15天。

当年6月,他们开始做产品测试。毛星球的很多种子用户都在江浙沪地带,夏天闷热,他们用顺丰冷链将产品寄到用户手里。即便这样,鲜粮到用户手里还会化开。“很多人担心化开的鲜粮会变质,这也影响了用户的体验。”徐寅说。

在后来的调查问卷中,很多用户向徐寅反馈——东西不错,就是操作不方便。“我问他们会不会回购,他们说不会,因为太麻烦了。”徐寅称。

得知这个反馈后,徐寅叫停这条产线,转而寻找常温保存的工艺。

2019年11月,毛星球的产品再次上线,因为徐寅联系到一家曾经给貂生产鲜粮的工厂,可以正式生产常温产品。“现在我们的产品在常温下保存9个月,且不添加任何防腐剂。就像泡椒凤爪一样,在真空环境下高温杀菌,以延长保质期。”

经历了5年的产品研发,黑米先生也在2020年9月上线了定制鲜粮产品。叶清表示,黑米先生也采用人类食品的保鲜技术,使得宠物鲜粮可以在无添加剂、无防腐剂的情况下,常温保存90天。

在解决了最基础的储存问题之后,从业者们还对宠物鲜粮进行了升级。

不同于人类可以通过不同渠道获取所需要的营养,宠物食品相对单一。“用户希望宠物食品兼具食品、保健品、药品等属性。但是,一份鲜粮很难提供非常全面的配方,无论是对于人还是动物来说,世界上都不可能存在完美的食谱。”超能小黑创始人田良对「创业最前线」说道。

图 / 超能小黑的鲜粮

田良的做法是,定期帮宠物更换配方。“有时以鸡肉为主,有时以鸭肉为主,有时蔬菜多添加一些,通过灵活调整的方式帮宠物获取较为全面的营养。”田良称,季节交替时,宠物容易面临健康风险,他们也会在鲜食中加入相对应的食材,帮宠物避免这些风险。

另一边,黑米先生与宠物兽医、宠物营养师合作,研发了136款SKU,从宠物品种、体型、能量消耗、生理周期、口味、功效、疾病预防等维度,为宠物制定产品。“比如,如果宠物患有骨科疾病,我们会推荐用户选择壮骨补钙配方的鲜粮,以辅助治疗。”叶清称。

图 / 黑米先生的鲜粮定制小程序页面

在不同季节和时间段,黑米先生还能预测宠物所需要的产品,并提前安排生产。“例如,春季宠物掉毛,我们就可以提前生产防止掉毛的产品。”叶清表示。

不难看出,精细化产品和按需定制的方式,已经从人类生活延展到宠物世界了,宠物也逐渐被市场“拟人化”,人们在宠物身上花费的精力和金钱越来越多。随着研发技术的升级和保鲜技术的改善,光是宠物粮食这个领域就能像我们平日里吃饭一样折腾出不少“新鲜口味”。

3、未来道阻且长

那么,随着诸多问题被解决,宠物鲜粮的春天来了吗?

“在我看来,现在(宠物鲜粮)似乎还不能撑起一个行业。”田良表示。

原来的田良比较乐观,他认为“孤独经济”会刺激宠物市场的增长。然而,随着人们生活水平的提高,各种新消费品类层出不穷,人们在吃喝玩乐、衣食住行上都有不少消费升级,消费行为变得更加多元化,总体的生活开支也就更大。

“有些年轻人可能养连自己都‘养不活’,更别提养宠物,很多年轻人还没有经济能力去承担这样一部分开支。”田良说。

在他看来,这些年轻人可能是鲜粮的潜在用户,毕竟现在“养宠物”已经成为了一种流行的生活方式。不过,目前宠物鲜粮行业或许不会增长很快。“大部分人还是喜欢更简洁、高效的喂养方式,目前的鲜粮还没有那么方便。”

“如今,行业内鲜粮产品还比较基础,类似于人类的快餐。”但是他坚信,未来行业内会有革命性的产品出现,像鲜粮一样新鲜,又像干粮那样方便喂养。“前提是,你得开始尝试,才能进入到轨道中。”田良称。

在现实情况面前,创业者们也清楚自己的定位。“我们不做用户教育,养宠物的用户中有一部发烧友,他们想要新的尝试,我们只要去满足这部分人就行。”田良称。目前,超能小黑保持着每年10%的用户增长速度。

在宠物鲜粮这个小众行业当中,率先得到小部分用户的信赖,是从业者们共同的选择。

客观来说,宠物鲜粮行业还需要时间去发酵和发展,才能迎来爆发期。即便如此,宠物主为宠物一掷千金的消费行为,还是让从业者们看到了这个行业可持续发展的潜力。

“我们原本想在一二线城市打开市场,但没想到四五线城市也有忠实的复购用户。”叶清称。

田良也看到,宠物主人为宠物消费的意愿在变强。“越来越多的宠物主人给宠物购买罐头、冻干等零食,即便是亲自给宠物做饭,也是买最好的食材。”

超能小黑目前的客单价在260元左右,在养大型犬的用户中,有人每年订购鲜粮的花费高达7500元。

毛星球产品的次月复购率也在30%以上。“宠物就跟人一样,一旦开始吃更好的食品,会有‘成瘾性’,”在徐寅看来,口味是鲜粮最大的优势,“初期很多买鲜粮的用户,都是因为家里的宠物挑食。”

在这种情况下,如果宠物喜欢,产品也是安全健康的,并且价格在用户的接受范围内,他们就愿意复购。

图 / 毛星球的猫用鲜粮

“目前,美国宠物鲜粮的市场份额占比达到36%,日本为42%,而在中国,宠物鲜粮的市场份额不足5%。”叶清表示。对标欧美国家,中国的宠物鲜粮市场还有很大的增长空间。“从整个产业经济来看,美国用十年走完的路,中国可能用三五年就能走完。”

接下来一段时间,宠物鲜粮行业可能会继续蛰伏,从业者们也还有很长的一段路要走,要花时间和心思去打磨产品,提升技术。不过,他们都坚信这个行业在不久的将来会“爆发”。

“这是一个成长型的行业,我们希望提前进场,陪行业一起长大。”徐寅称。毕竟,当行业爆发时,谁越早进入,谁就越能占得先机。

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