IDFA与广告平台如何两全?从IDFA看苹果的数据野心

砺石商业评论

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· 4月1日

苹果可能正在利用保护隐私作为其反竞争行为的幌子,为自己建设“围墙花园”。

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IDFA与广告平台如何两全?从IDFA看苹果的数据野心

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图片来源@视觉中国

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文丨砺石商业评论

苹果计划对IDFA(Identifier for Advertising)(广告客户标识符)做出更改。当前互联网广告已成为互联网经济模式中的重要环节,60%的移动应用都将通过应用内广告进行变现。如果默认opt-in(手动选择打开)管理IDFA,近2000亿-3000亿的互联网广告业务将受到影响。

数字广告产业需要朝着对广告主、平台、用户三者都有利的方向发展才能有生存空间。既然不能绕开苹果,那就只能结合中国特点,在遵守苹果规则的前提下,中国广告协会推出CAID(CAA Advertising ID)方案,以减少对互联网广告市场带来的影响。

根据《金融时报》的报道,字节跳动在发给应用开发者的11页指南中暗示,如果用户的IDFA不可用,广告商可以使用CAID作为替代品。苹果对于两家提交了基于CAID方案开发软件的中国应用开发出警告邮件“我们发现,你们的应用会收集用户和设备信息,为用户的设备创建独特的标识符。”苹果要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定,否则他们的应用可能会被从应用商店下架。给CAID一记釜底抽薪。

值得关注的是,虽然苹果称隐私政策将“一视同仁”,但事实上数据在苹果自身业务中变得越来越重要。苹果以隐私的名义对其系统规则进行修改的做法,束缚了竞争对手的能力,但在隐私政策中,却又明确苹果会收集用户的设备信息、设备、App Store搜索、App News和股市向用户提供广告服务。

1、IDFA新政

根据苹果《用户隐私和数据使用》规定 ,从iOS 14.5,iPadOS 14.5和Apple tvOS 14.5开始,App需要通过App Tracking Transparency框架征得用户许可,然后才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符。

IDFA(Identifier for Advertising)(广告客户标识符)就是一个与设备绑定的数字。通过IDFA并不能直接识别用户本身,而是对用户设备识别。最核心的功能就是可以让应用程序查看用户何时点击广告以及他们下载了哪些应用程序。它使广告交易跟踪用户的互动和行为成为可能。广告服务商通过IDFA标记唯一的一台设备,结合其他数值标记形成完整的用户画像,并精准投放广告。

苹果计划更新iPhone应用程序追踪透明度(App Tracking Transparency,ATT)政策,将对IDFA(Identifier for Advertising)(广告客户标识符)做出更改,App应用程序在收集用户数据时必须征求用户的许可。这一消息早就有铺设。2020年6月,苹果公司在全球开发者大会(WWDC)上就首次透露分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭,商家想要获得用户的IDFA,需要明确向用户弹窗示意并请求许可,否则商家所获得的将只有一串无效0值。

新旧政策的主要区别在于,新版本是opt-in(手动选择打开),旧版本是opt-out(手动选择关闭)。iOS 14增加“应用跟踪透明度”(App Tracking Transparency)的提示弹窗。根据苹果《用户隐私和数据使用》QA,App为满足以下用途而接收或共享其中任何标识符(包括但不限于设备的广告标识符、会话ID、指纹ID和设备图形标识符),App都必须使用ATT框架来征得用户同意。而在当前的系统版本里,广告跟踪功能是默认打开状态的,关闭选项需要手动操作。

2020年9月初,苹果宣布将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布,以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

2、数字广告

随着移动应用经济的发展,移动广告行业的生态发生了巨大的变化。60%的移动应用都将通过应用内广告进行变现。移动广告已经成为了移动互联网行业商业模式中的重要组成部分。

据QuestMobile统计,2019年中国移动互联网广告占比已经接近90%。而从全球范围看,2020年全球移动互联网广告市场有望超过2000亿美元。未来随着5G商业化应用的不断发展,移动互联网广告市场还将继续保持增长。

互联网广告在全球主要互联网公司的收入构成中占据着极其重要的比重,例如:Alphabet(谷歌)2019年的广告收入为1348亿美元,占其总收入的83.3%;Facebook 2019年的广告收入超过696亿美元,占到了其总收入的98.5%。

效果广告相对于品牌广告投放更加精准,更能核算出投入产出比。效果广告的主要定价方式包括每次操作成本、每次销售成本、每次点击成本及每次下载成本,以优化目标客户分类、改善用户传输率及在短时间内进一步促进产品销量。

效果广告主要是依靠把广告效果归因到各个媒体渠道,来确定每个媒体的流量价值。广告主需要借助IDFA来判断——用户的转化(下载、点击、购买等行为)是否是由于该广告产生,从而对广告的内容和投放渠道进行效果评估和优化。

由于IDFA在精准推送和广告效果评估上的意义,苹果此举被认为是对数字广告业务的一次重大打击。尤其是在品牌广告的支出低迷,效果广告快速增长的广告业发展趋势下,对互联网广告平台和广告主所产生的影响是极其深远的。近年来,由于谷歌、苹果等公司对广告标识获取权限的限制,我国近2000亿-3000亿的互联网广告业务将受到影响。

IDFA在iOS之后,广告平台拿不到设备信息,就会导致设备标识码(IDFA和IMEI)缺失,无法通过自身的用户画像优势给展示个性化广告,那么广告的曝光转化效率会下降。这就意味着归因效果变差,使得流量价值无法被准确衡量。

比如,对于原有设备标识体系,用户在电商平台A上浏览了某个商品,电商平台A就有了某个用户识别ID的商品浏览记录,当同一用户在新闻平台B上浏览的时候,新闻平台B的广告请求发送到了电商平台A的DSP服务器上,由于大家对于用户的标识均是IDFA或IMEI,所以能很好的匹配上,从而新闻平台B就能显示出用户的定向广告。而如果无法获取广告标识,这个广告的通路就无法有效匹配。

3、软件与硬件巨头的对抗

苹果更改IDFA也反应出以手机为代表的硬件厂商,和以应用程序为代表的软件厂商之间的竞争。作为依附在硬件上的应用程序(App),硬件设备规则的改动,会轻易扼住软件厂商的“咽喉”。

Facebook在多个场合公开反对苹果IDFA政策调整。扎克伯格甚至直接炮轰该政策:“(限制个性化的广告)将大大减少小型企业的机会,以至于可能会在宏观经济层面上感受到。这是政策制定者真正想要的吗?”

Facebook表示,按下同意键并不意味着用户会看到更多的广告,Facebook也不会因此收集更多类型的用户信息,但可以提供更好的使用体验。相反的,用户选择拒绝,并不会去除广告,而是会让Facebook显示更不相关的广告,并鼓励iOS用户同意它收集IDFA信息,以“获得更好的用户体验”。

对中小企业的影响,如果掐断广告这种营销手段,很可能让一部分本是免费的好产品因无法获得广告收入而变成收费,或者直接消失。Facebook CFO大卫·维纳(David Wehner)强调,“Facebook的广告平台对小企业至关重要,因为Facebook和定向广告是小企业的生命线,任何人都可以轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。但我们担心激进的平台政策会切断这条生命线,疫情时代,这对小企业的增长和复苏至关重要。”

但是Facebook的态度也在发生变化,2021年3月18日,扎克伯格在语音社交平台Clubhouse上突然表示,“如果苹果的变化使企业更难以使用数据来寻找愿意在我们平台外部使用其产品的客户,从而鼓励更多企业在我们的平台上进行更多的交易,那么我们甚至可能处于更有利的地位。”这也是Facebook迄今为止最乐观的表态。

业界对IDFA的担忧更严重的是,如果缺失设备ID标识,iOS用户可能是虚假流量用户,从而导致成为“黑产”的温床。苹果一律禁止所有应用目的(广告、安全、分析等)的唯一标识不合理。因为实际上,开发者为了维护产品安全、保障用户安全等,需要唯一标识用户以识别虚假流量、打击撸羊毛等黑灰产行为。有品牌主代表就表示:“如果iOS平台成为黑产的温床,我们广告主的投放存疑后,那么我们就会在这方面减少预算,可以转移到安卓平台、OTT、电视等,这样或许会催促行业提出解决方案。”

在个人隐私数据保护越来越严的趋势下,行业人士担心安卓生态会跟进苹果的隐私保护措施,对广告行业产生更大的影响。2019年5月的谷歌I/O大会上,谷歌方面宣布安卓Q将禁止App和第三方用唯一且不变的设备ID来做广告定位追踪。谷歌也明确披露,取消Chrome浏览器支持第三方Cookie后,将不会建立替代标识符来追踪个人的网络浏览情况,也不会在产品中使用它们。

2019年,国内四大安卓系统手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备ID的权限,不过它们给出了一个可变动ID——OAID(Open Anonymous Device Identifier,匿名设备标识符)——的替代方案,这个OAID可关闭,也可以被重置,用户如果愿意,可以每天都重置他在互联网上的数字身份。

4、中国标准CAID

3月16日,《金融时报》一篇报道称,中国广告协会发起的CAID方案正在试图绕过苹果的IDFA规则。事实上,CAID方案不是绕开苹果IDFA,而是结合中国互联网产业特点,遵守苹果规则下的一种广告标识方案。

中国广告协会与中国信通院成立的互联网广告技术实验室(CDA Tech Lab),在国家市场监督管理总局的指导下,推出了CAID(CAA Advertising ID,中国广告协会互联网广告标识)方案,以应对苹果系统更改广告标识符(IDFA)权限对中国互联网广告市场带来的影响。

用户可以通过方便快捷的方式对互联网广告标识进行开启或关闭,还可以对互联网广告标识(CAID)进行重置,互联网广告标识(CAID)的生成算法应用定期更新机制,保证匿名性与强对抗性。

2020年12月10日,中国广告协会正式通过了我国首个专门应用于互联网广告的设备标识规范——《移动互联网广告标识技术规范》(T/CAAAD 003—2020)。《移动互联网广告标识技术规范》指出:“我国还未有专门用于广告的移动互联网广告标识,多数是使用高个人信息属性的移动设备标识或由操作系统等提供的各类标识符,既存在用户个人信息泄露风险,在使用上也存在众多限制。因此,有必要定义既符合个人信息保护、数据安全法律法规要求,同时能够满足广告行业需求的移动互联网广告标识。”

《规范》是我国首个专门应用于广告的互联网设备标识规范。参与起草的单位还包括中国信息通信研究院、上海数据交易中心,以及腾讯、国双、阿里巴巴、小米、百度、华为等科技企业。

 

由于标识符掌握在硬件设备厂商手里,而大量的App开发者创造营收却需要广告跟踪标识符来实现定制化广告投放,两者存在微妙的博弈。需要从信息脱敏处理、唯一识别ID、用户知情同意及控制、去身份化入手,确保实现定向广告投放和用户信息保护之间的平衡。

CAID是基于通过App或SDK采集设备启动时间、系统版本、设备型号、物理内存、硬盘容量、系统更新时间、运营商、时区、国家、语言、IP地址、设备名称等12个用户设备数据字段,通过其算法推测,生成的一串标识符,用于广告、安全等场景。但ip地址超过了苹果IDFA要求的范围,设备名称则不符合苹果对禁止设备指纹的要求。

按照《苹果开发者计划许可协议》1.2条,苹果的IDFA属于unique identifier。同时苹果新隐私规则是不允许“唯一标识uniquely identifying”用户或设备。根据苹果《用户隐私和数据使用》Q&A,根据“Apple Developer Program许可协议”,App不得从设备获取数据来对其进行唯一标识。用户或设备数据的示例包括但不限于:用户网页浏览器的属性及配置、用户的设备及配置、用户所在的位置,或者用户的网络连接。

中国广告协会则认为CAID是属于通过算法推测生成的一串标识符,仅能起到大概率标识作用,且CAID会定期进行后台更新,不具有唯一、永久标识作用,不属于苹果新隐私规则限定的不允许“唯一标识uniquely identifying”。

已经有中国的App产品在测试CAID方案,但苹果已向至少两家中国应用开发商发出警告。苹果此前表示,其应用商店将拒绝任何“无视用户选择”的应用。苹果在发给中国开发商的邮件中写道:“我们发现,你们的应用会收集用户和设备信息,为用户的设备创建独特的标识符。”随后,苹果要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定,否则他们的应用可能会被从应用商店下架。近日《金融时报》称,腾讯、字节跳动等也正在测试CAID的工具。

中国广告协会会长张国华在1月初发表署名文章指出,在互联网广告平台收集数据时,要通过隐私政策告知用户并获得用户同意;广告运营商将这些数据共享给第三方使用时,也会经过脱敏并进行加密传输;而用户标签数据,是存储安全保护等级最高的数据之一,会进行较高等级的加密存储。不能因为存在问题而否认个性化广告的积极作用。

目前CAID解决方案尚未正式实施,中国广告协会表示,该解决方案将不会反对苹果的隐私政策,正在与苹果积极沟通。但2021年3月,苹果突然更新了开发者协议,明确开发者必须通过提示获得用户的明确许可后,才能在App中收集相关数据并用于追踪。在App外部(与App无关)另行收集的数据,不在苹果允许的范围内,也就是说CAID必须通过苹果的ATT框架和用户明确授权才能获得跟踪许可。那CAID也就没有作为替代解决方案的生存空间。

5、苹果的野心

苹果更改IDFA权限政策背后,更深层次原因是数据主权、数据安全。反对声音认为,苹果此举意在加速打造私域流量,建设“围墙花园”。批评人士越来越多地警告称,这家iPhone制造商可能正在利用保护隐私作为其反竞争行为的幌子。

如果必须使用IDFA,也就意味着广告商只能通过苹果的SKAdNetwork获取、分析数据。SKAdNetwork是苹果官方推出的用来评估在广告投放活动效果的方案。在IDFA被调整访问权限的背景下,SKAdNetwork是苹果官方推出的用来评估在广告投放活动效果的方案。早在2018年3月,苹果便在iOS 11.3上发布了SKAdNetwork 1.0,但并没有推动广泛使用;去年,升级到2.0版本,近期,苹果再次推出SKAdNetwork 2.2版本。

SKAdNetwork内嵌在广告平台和Apple Store之间,能够知道哪些广告导致了预期操作。一方面苹果不允许App未经用户同意跟踪用户,另一方面又通过SKadNetwork归因方案为开发者提供跟踪用户的服务,这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。或许苹果是想在广告归因领域中分一杯羹,为未来更大的广告业务做准备。

苹果营收虽以iPhone、iPad等硬件产品为主,但其近几年服务方面的营收也在增加。目前苹果广告方面的业务主要集中在官方应用商店App Store,苹果在2010年曾推出名为iAd的产品,但在2016年关闭。外媒一直认为苹果有意扩大移动广告业务。

值得关注的是,在苹果自己的隐私政策中,却又明确苹果会收集用户的设备信息、设备、App Store搜索、App News和股市向用户提供广告服务。数据在苹果自身业务中变得越来越重要。苹果以隐私的名义对其系统规则进行修改的做法,束缚了竞争对手的能力,但苹果受影响的程度却是最小的。

从外媒的报道来看,苹果是打算建立一个广告网络,邀请应用开发商加入其中,在应用中加入广告,用户通过特定的应用也可以搜索到广告所涉及的产品或者服务。通过应用推送广告所获得的收入,苹果会给予相关的应用开发商分成。

苹果对自己默认开启跟踪,对开发者默认关闭跟踪,这是否意味者用户数据都将掌握在苹果手上?

苹果一律禁止所有应用目的(广告、安全、分析等)的唯一标识获取、使用是否属于滥用平台优势地位?

如果苹果不允许开发者获取IDFA,转而推出自己的SKadNetwork归因方案,是否存在不正当竞争行为?

除了IDFA,应用开发者和移动互联广告行业相关方是否有权在合法的基础上寻求新的替代技术方案?

Narrative I/O创始人尼克·乔丹(Nick Jordan)表示:“我认为保护用户隐私仅占30%,而70%的原因是这样做对苹果自己有利”。同时,也有部分用户认为苹果此举是为了自己获得广告收益。

2019年,美国众议院司法反垄断委员会主席、众议员大卫·西西林(David Cicilline)就曾表示,他越来越担心科技公司利用保护隐私作为反竞争行为的借口。如果美国没有强有力的隐私保护法案,苹果等公司将利用自己作为事实上私人监管者的角色,获得更大优势。

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