快手中重度游戏发行实力到底如何?

竞核

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· 4月1日

《镇魂街》后续表现稍显乏力。

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快手中重度游戏发行实力到底如何?

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文丨竞核

作为一季度黄金档期,3月份手游市场迎来了一波小高峰。

上旬,青瓷数码《提灯与地下城》(RPG);中旬,紫龙游戏《天地劫:幽城再临》(RPG)、快手游戏《镇魂街:武神躯》(卡牌)、网易游戏《忘川风华录》(卡牌);下旬,腾讯游戏《秦时明月世界》(MMO)、盛趣游戏《小森生活》(模拟经营)。

可以看出,上述产品中,除了《镇魂街:武神躯》外,大多出自传统游戏厂牌。

值得提出的是,在该产品正式上线前,包括开发商蓝鲸游戏在内,很多人都对快手的发行能力抱有怀疑,毕竟快手游戏发行业务正式成立仅一年多。

从结果来看,《镇魂街:武神躯》上线首日新增用户破百万、流水破千万、登顶iOS免费榜榜首、畅销榜排名Top20。截至3月31日,该作在App Store游戏畅销榜排名Top59,TapTap评分4.4。

很明显,该作运营数据在持续下滑。有一说一,《镇魂街:武神躯》作为快手第四款代理发行产品,第二款卡牌游戏,成绩还算是勉强过得去的。

私域流量成新宠,你真懂吗?

近年来手游市场进入存量阶段,IP改编产品尤其是漫改手产品依旧充当着市场的重要玩家。

要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,唯有兼顾品效合一方能有所成就。

在竞核看来,作为知名国漫《镇魂街》IP改编产品,《镇魂街:武神躯》的确在玩法机制、内容等层面进行了一些创新和尝试,但产品整体品质也并未达到飞跃的地步。 

该作之所能够触达广泛用户,在上线初期取得良好成绩,主要得益于快手在中重度游戏发行领域的长期投入。

在此之前,腾讯、完美世界等大厂均与快手游戏合作,尝试过“快手游戏发行合伙人”的打法。

所谓“快手游戏发行合伙人计划”,是基于游戏发行而发起的效果类KOL内容合作项目。

这一项目旨在建立【内容→游戏分发→KOL获益→创作更多优质内容→完成发行目标&建设平台生态】的模式。让用户参与到游戏发行环节,成为游戏发行过程中的主角,助力新游戏拉新,让老游戏维持热度。

快手游戏官方数据显示,相较于传统买量模式(中心化的发行模式),在同样转化效果下,发行合伙人的成本低于传统渠道6-70%,非常具有性价比优势。同时,由于该模式是和游戏大V及其生产内容紧密结合,在同样成本下,转化效率更高。

以《镇魂街:武神躯》为例,尽管《镇魂街》的IP影响力已经极为出色,但是通过出圈的内容创建,可以找到大量镇魂街粉丝之外的用户。这就是基于内容分发带来的额外流量。

针对《镇魂街:武神躯》项目,快手重点招募数千名万粉级作者,基于用户画像,将作者划分成多个梯度,同时根据内容质量灵活分级调整流量扶持和激励政策。

此外,为延续头部作者精细化运营,快手也进一步挖掘100+头部及高潜力作者,进行重点内容指导,例如“侠客阿坤”“萨瓦和迪卡”等制作的#镇魂街手游#题材视频都有着不错的播放量。

据快手游戏透露:“《镇魂街:武神躯》上线初期,快手内部渠道转化占比不断攀升,从上线首日两位数百分比一路攀升至接近五十。在同等量级的转化数据下,发行合伙人模式的发行成本低于传统渠道60%以上”。

这在某种程度意味着,传统买量前期爆发性强,而发行合伙人模式更具可持续性。

可以预见,在传统买量成本不断升高的大环境下,这或许也体现了头部厂商对于精细化买量的重视度,以及时下发行打法的流行趋势。

发行还能怎么玩

买量打法整个市场都在跑,大逻辑都差不多,差别就在于执行的细致度和完成度。

近几年,国内手游发行市场变化明显。随着传统应用商店渠道效应弱化,超级App逐渐接管移动互联网流量入口,买量成为手游推广的重要方式之一,头部流量渠道也不再是一家独大。

针对《镇魂街:武神躯》这一单品,快手在重度中游戏发行上采用了多阶段分析、广覆盖的高效买量战术。即用增长的思维做发行。

细分来讲,可分为发行前期、中期、后期三个阶段。在快手游戏看来,这主要有两大目的:调整产品品质;积累玩家基数。

 

据快手内部人士透露,自产品立项以来,8个月内快手内部先后进行了7轮测试,以打磨核心玩法及用户体验为导向,不断对产品进行多轮调优。

他透露,最后一次测试,快手导入了10万用户,该作次日留存到了48%,7日留存达到25%。

App Growing数据显示,《镇魂街:武神躯》的买量预热期分为多个阶段,自进入2021年以来,该作分别在一月初、二月初、二月末、三月初以及3月中旬进行了分段式买量投放。

正式上线前,《镇魂街:武神躯》预约量级就高达800万+。

从该作投放流量平台来看,包括腾讯广告、巨量引擎、快手、网易易效等;广告媒体包括看点快报、今日头条、腾讯视频、抖音、快手、网易邮箱大师等。

整体而言,覆盖了腾讯系、头条系、快手系等头部渠道。相较产品前期辅以测试的阶段性买量投放,《镇魂街:武神躯》正式上线时明显是以高投入广覆盖快速聚集流量的买量战术。

3月18日正式上线当日,《镇魂街:武神躯》广告投放量级达到峰值。当日广告投放量级517,新增广告516,这与大多数爆款产品采取的买量策略相匹配。

 

而在广告投放素材方面,针对不同平台属性,快手游戏也做了多元化投放。基于分析,《镇魂街:武神躯》全网快手以搞笑内容型广告为主,B站以IP情怀和战力为主,抖音以游戏玩法特色为主,微博以娱乐八卦为主进行全网的内容布局。

“虽然我们自己是买量平台,但是依据发行策略我们不会进行大规模投放,买量预算整体控制的很低,不超过千万,主要通过大量的市场和社区运营来做用户积累。”快手表示。

破圈要怎么破?

《镇魂街》作为国产知名漫画IP,有着近50亿的累计人气基数,如何将这部分用户转化为同名漫改手产品用户,对快手游戏发行《镇魂街:武神躯》来说极为重要。

诚然,除了投身常规的买量市场外,快手针对不同圈层用户做了不同策略。

比如针对IP情怀用户,和有妖气一起制作了《镇魂街》三部番外,引导用户进入游戏去追番;邀请曾为《镇魂街》动画创作歌曲的南征北战制作游戏主题曲MV《觉醒吧!武神躯》,以及跨界合作B站百大UP凉风kaze等。

从用户渗透层面来讲,《镇魂街》原作动漫在B站评分高达9.1,两季动画播放量超过6.3亿。作为国内最大的二次元社区,B站用户可视为《镇魂街:武神躯》核心用户群体。

而凉风kaze作为B站百大UP主与南征北战破圈合作,既有情怀,也充分发挥了KOL引流优势,从而覆盖更广泛用户群体。

3月15日,官方正式宣布汪东城作为《镇魂街:武神躯》手游的首席明星体验官。

汪东城作为《镇魂街》真人剧主演,本身就与镇魂街IP有着较大联系。此外,汪东城本人也堪称最热爱二次元文化的明星之一,与二次元手游有着极高的契合度,更容易被玩家所接受。

据快手表示,“广告上线首日,汪东城的素材挤进单条素材效果前十,素材首日付费渗透率超过11%。”

总体而言,从《镇魂街:武神躯》项目身上,我们能看到快手正逐渐形成自己的游戏发行策略。包括去中心化的“快手游戏发行合伙人计划”,前、中、后期增长思维式买量策略,以及IP联动、明星代言、多平台互动等创新营销打法。

作为中重度游戏发行新势力,快手的成绩还算过得去。像新增用户破百万、单日流水破千万,这些数据都是能拿出手说道说道的。

不过《镇魂街:武神躯》后续表现明显乏力。这也表明快手在中重度游戏发行领域还有很长一段路要走。

对于游戏新势力来说,构建自己的发行方法论并非一日之功,唯有勤奋、专注。

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