社区,才是知乎、B站与快手的最大公约数

罗超

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· 3月31日

知乎、B站与快手的最大公约数是什么?

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社区,才是知乎、B站与快手的最大公约数

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图片来源@视觉中国

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作者 | 罗超

“互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。”

2010年,中文互联网社区鼻祖西祠胡同创始人“响马”这句话,可谓一针见血。互联网解放了信息的生产、传输与消费流程,形成强大的人群聚集能力,人与人被连接在一起创作、分享与消费内容,这就是社区。“连接”是互联网最核心的能力,连接信息、知识、用户、服务与商品。网络“社区”则生动地体现出互联网的“连接”能力。

正是在这一年,起步于问答的知识社区知乎成立,其最初采取封闭邀请制,只有拿到邀请码的用户才能注册,最早的200位用户中,包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和风险投资家,直到2013年知乎才开放给所有人。

11年后,快手在香港上市,被投资者热捧;2021年3月26日,知乎以“知识社区第一股”的身份登陆纽交所,成为中文互联网社区行业的一个里程碑事件。3天之后的3月29日,在美IPO的B站回港二次上市。此时此刻,不论是中国互联网格局,抑或是中文社区环境,均已沧海桑田。

中文社区已沧海桑田

中文互联网社区经历了BBS、SNS等不同阶段,2010年前后兴起的移动互联网对论坛模式的社区冲击甚大,面向PC互联网的论坛架构不论是在内容创作、组织、分享还是消费上,都很难适应移动时代,各大论坛逐渐走向没落。2012年,曾捧红奶茶妹妹与芙蓉姐姐的猫扑从北京迁移到广西南宁,2016年网易论坛停服,论坛式中文社区时代终结。

论坛已成往事,中文社区却生机勃勃,借助移动互联网焕发出新的生命力,知乎、快手与B站等生于移动时代的社区悄然崛起,在各自领域扎下根来,一直红到今天。知乎、快手与B站分别在知识问答、短视频与长视频领域占据关键位置,它们均诞生在2010年前后:B站上线于2009年、知乎上线于2010、快手成立于2011年,它们成功摆脱“社区十年必衰”的魔咒,成为今天依然活跃的三大头部中文社区,可称之为中文社区三兄弟。

巧合的是,今年快手与知乎先后在港股与美股上市,与此前已经上市的B站在二级资本市场聚首,成为股市的“中文社区三兄弟”。回头看,2010年到2020年三大中文社区生机勃勃,有两大原因不容忽视:

一个是智能手机、4G网络与移动支付等基础设施普及,让人们创作、分享与消费内容更容易,极大促进了社区繁荣。传统论坛创作内容就是“发帖”,往往会让人联想到“打开电脑码字”这样的场景,换言之创作门槛相对高,内容形式单一,互动也很简单,只能满足人们的部分内容需求。

移动时代的社区则可兼容不同形态内容,短内容、图文、视频、直播与问答等等,平台负责搭建内容生产环境,组织内容生产,将内容“结构化”分发给用户消费,人们也可以便捷地在社区互动,如点赞、回帖、分享、赞赏、礼物、私信。这一过程,知乎将问答与知识结构化,B站与快手将视频结构化,结构化的结果就是“标准化”,标准化的结果就是高效率生产、大规模消费、系统化变现,进而成为大的产业。

另一个则是自媒体浪潮的出现。自媒体是跟共享经济(共享出行等)一起出现的潮流,互联网解放每个人的创造力,让人人均可在互联网平台创作获取读者/观众/粉丝。越来越多创作者将自媒体当成副业、职业甚至事业。这里说的自媒体是指广义自媒体,可能是知乎上的答主,可能是B站的UP主,可能是快手的网红。对于内容社区来说,它们则不再需要雇佣大规模的创作员工,只需要制定规则,通过运营手段,即可让社区形成源源不断的内容供给,内容更丰富,且成本大幅降低。

社区三兄弟终聚首

移动互联网的普及和自媒体模式的成熟,让UGC为主的内容创作模式兴起。聚集规模用户的社区享受到这一波红利,因为平台既有创作者也有消费者。只要平台内容生态繁荣,创作者与消费者就能各取所需,社区就很难不繁荣。

今天我们很难去区分,知乎、B站与快手是围绕内容的社区,还是依托社区的内容平台。内容与社区的边界正日益模糊,缺乏社区属性的内容平台,如各大新闻客户端、大众点评、小红书、公众号、抖音与爱优腾等平台,无不纷纷在强化社区属性。

有先天的社区属性的平台的内容生态,呈现出更强的活力。至少面向资本市场,知乎、B站与快手都在不约而同地强化一个关键词——“社区”。

在招股书中,知乎强调自己是中国最大的问答式在线社区,以及中国前五大综合在线内容社区之一。在IPO仪式上周源说知乎从一颗种子成长为一棵树,从一条小溪汇聚成一条河,这棵树是社区,这条河也是社区。社区里有内容创作者,有内容消费者。

知乎招股书披露的数据显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度,知乎MAU为7570万,同比增长33%,每月互动平均为6.76亿次,日活用户平均每天打开知乎应用6.2次。

知乎吸引更多用户前来高频消费的主要手段就是丰富的内容。在IPO仪式上,周源明确表示知乎将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。知乎邀请创作者去上市敲钟仪式,给部分创作者赠送股票,均是在展现其对创作者的重视,因为创作者是其生态之魂。

B站的陈睿则一直不厌其烦地对外阐述B站的“内容生态模型”,是这样解释的:“这个模型是能够让我们的好内容越来越多,并且这些内容都是自然而然地从平台上产生。我们在用内容不断吸引用户的同时,我们独特的社区氛围也让我们能够更好地去留住这些用户,并且提高这些用户的活跃度和黏度。”

快手在招股书中明确给自己下定义:“内容社区与社交平台”,而不是短视频平台。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。短视频是抖音与快手的公约数,“社区”则是快手与抖音最大的不同。因为有社区属性,快手能主打私域流量这一差异点,使得其在直播与电商业务上比抖音进展更快。

知乎、B站与快手不约而同强调“社区”属性绝非偶然,因为社区是这些平台内容生态的根。

内容产业还得看社区?

对知乎、B站与快手来说,社区具有多重价值。

第一、社区是它们应对挑战者的护城河。

字节跳动对知乎、B站、快手均构成了威胁,不过却只限于威胁:

  • 它花很大力气做悟空问答,甚至一度高调地从知乎挖角,最终却收效甚微,2021年1月13日,知乎迎来十岁生日,第二天悟空问答App宣布关停;

  • 字节跳动花了很大力气做西瓜视频,想要复刻B站,截至目前依然未能如愿;

  • 字节跳动最成功的业务是抖音,在DAU等关键数据上直接赶超快手,在人们认为快手被干趴下时,快手却呈现出强大的生命力,现在依然与抖音热斗正酣。

强如字节跳动都难以撼动知乎、B站与快手,均可归结到两个字:社区。字节跳动内容强,社区却是软肋。

第二、社区是它们未来保持增长的动力源。

知乎、B站与快手都有更宏大的增长目标。

  • 知识消费需求是人人皆需要的。知乎从服务部分人的知识社区转变为面向大众的普惠内容平台,如今正在积极地下沉破圈,让知识与内容服务惠及更多人;

  • B站早期主打二次元用户,2020年大力破圈,如今主打85后的Z+次元用户,陈睿2021年提出了三年MAU翻番到4亿的目标;

  • 截止2020年6月20日,快手平均日活跃用户数达3.02亿,同期抖音已有6亿DAU。

社区三兄弟都需要“破圈”,核心办法就是丰富内容供给,以吸引不同圈层用户。

更多内容品类、更多自制内容、更多UP主……B站2020年在内容上大力出奇迹, 在“二次元”外开拓更多内容品类,现在生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识已成为B站头部品类。同时其内容不仅限于UP主这样的PUVG生态内容,而是同时在OGV(自制视频)上发力,OGV成为“新增量”。

知乎也在积极引入更多内容形式,周源在IPO仪式上表示,知乎已超越了问答,“我们围绕用户需求,不断升级产品功能,丰富媒介形态。”在专栏、想法等成功的内容产品外,最重要的就是2020年发力的中视频。视频成为用户消费内容的习惯,符合知识传播进化的趋势,2020年B站上科技知识类视频贡献了Q4整体视频播放量的10%,知识类内容成为其增长最快的内容品类之一。

不论是攻还是守,短视频与长视频竞争均已呈现出白热化趋势,1-30分钟的中视频被视作是下一个增量市场,这也正是YouTube主打的内容形态,当前中国尚没有对标YouTube的UGC视频平台,各个平台都有机会。

去年10月,知乎宣布推出“海盐计划”,给予创作者包括5亿现金激励、百亿流量、视频工具、签约机会和建立创作者学院等扶持手段。基于独特的社区生态,数亿内容储备,4310万不同类型的内容创作者,知乎在解释类视频上形成优势。截止去年12月,知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍,80%以上为中视频。

第三、社区是它们未来挖掘商业价值的平衡器。

对于互联网企业来说,用户利益、商家利益与平台利益往往是一个“不可能三角”。社区的商业化,更是挑战重重,一方面用户对社区有情感寄托,对很多商业化手段如广告会内心排斥,豆瓣、贴吧等平台均面临这样的挑战。另一方面社区内有创作者、用户、商家、平台等角色,各方利益平衡并不容易,最典型的是平台赚钱、创作者不赚钱,或者反过来。

在商业化上,知乎与B站都是相对保守克制的玩家。

依托社区属性,B站在商业化上形成了独特的“内容消费模型”,陈睿曾明确表示:“我们整个的商业化,也是与我们的内容生态以及社区相结合的,就是不仅不会明显地降低用户体验,同时还能反哺内容生态。”

其以视频为原点,一圈圈发展出不同视频内容,对用户来说是不同消费场景,用户因此聚集形成活跃社区,迸发出大量的商业或者说生意机会,B站则逐渐完善商业化基础设施,在确保用户体验的前提下,不断提高内容消费场景的变现效率,在满足商家利益的前提下,反哺内容生态、提升用户体验。在这样的健康的商业化模型下,B站营收依然实现高速增长,2020年B站总营收达120亿元人民币,同比增长77%,其中Q4营收同比增长91%,达38.4亿元人民币。

在知乎上市的内部信中,周源直接明确指出知乎是一家使命驱动的公司,“让人们更好地分享知识、经验和见解。找到自己的解答是普惠的,需我们坚持长期主义。”在商业化上知乎相对克制,直到 2016年才开始探索商业化变现,在周源看来,“商业化的健康发展是个长期过程,克制是为了走得更远。”

在商业化前,知乎花了6年时间丰富社区内容,基于庞大的内容消费人群以及多元化的内容消费场景,知乎探索不同的商业化,如线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商),在有所克制的前提下,2020年知乎总营收13.52亿元,同比增长101.7%。

因为有社区属性,知乎和B站在商业化上都可以主动克制,不赚最容易赚的钱(如贴片广告),而是探索独特的商业模式,这种延迟满足对整个生态来说有长期价值。不过,一旦当它们决定要赚钱时,也就可以相对容易地赚钱。

拿知乎来说,虽然商业化起步比较晚,但增长潜能已显现,2018年才推出原生广告系统,2020广告收入就做到了8.43亿,同比增长46%;2019年才推出全站会员服务“盐选会员”,到2020年末付费收入同比增长高达264%,2020年月度平均付费用户数量为236.3万,同比增长311.5%;2020年才推出内容商业解决方案,当年营收就做到了1.36亿元。可以看到,只要知乎愿意,商业化就从来不是问题。

可以看到,社区属性对就是内容平台的核心竞争力。缺乏社区属性的内容平台或许能够火一阵子,但却很难像社区类平台一样生机勃勃,十年不衰。

如今,知乎、B站与快手三大内容社区均已成功上市,虽然三大平台市值相差甚远,不过一时半会在资本市场的表现不能说明什么,社区注定是一个不能操之过急的“慢生意”,对于所有玩家来说,这是长跑比赛,资本市场也要看长期表现,流水不争先,争的是滔滔不绝。

另外,虽然当前三大平台都在向各自领域渗透,但事实上依然是各有自己的领地,均难以攻破对方的城防。不管最终“社区三兄弟”的发展与竞争会去向何方,三大平台成功上市已足以证明中文社区的发展前景与商业价值。至少,一些类似于“社区已死”的论调可以先收回去了。

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