Twitter野心暴露,美国网红经济全面爆发

硅兔赛跑

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· 3月29日

Twitter的野心不止于此。

钛媒体注:本文来源于微信公众号硅兔赛跑(ID:sv_race),作者丨Lexie,编辑丨Yulu,钛媒体经授权发布。

距离新冠疫情爆发已经有一整年过去了,在这一年里,你是怎么度过无聊时光的?问问欧美的小伙伴,估计许多人的回答都包括参与了网络热潮之烤banana bread以及...在Tik Tok上大秀舞姿。

曾经被认为是Z世代才玩的短视频成了疫情间许多人的快乐源泉,也让许多感叹“真香”的参与者自我感觉也能当网红!没错,这份无聊带来的全民娱乐潮让网红经济在去年一整年突飞猛进。

疫情加速网红经济,内容社交使用增长超30%

疫情导致了居家隔离的大环境,创造了全球各地人们的短期长期无聊状态,根据尼尔森Total Audience Report显示,疫情前期包括电视、线上点映服务、社交媒体等媒体的使用量均有30%以上的提升。

当人们看腻了内容也就开始了创造,像是Tik Tok在去年全球用户迈过20亿大关的背后就是美国用户在3月全民参与Tik Tok的舞蹈挑战风潮。

随着线下交流减少,人们也习惯了创造维持“云社交关系”,这也促使了像是ClubHouse和Houseparty等多人即时在线软件的爆发式增长,来自SignalFire的Josh Constine(TechCrunch前总编)就将这一现象总结为 “quarantine loan”,这份借来的用户增长速度能不能在后疫情时代留住这些用户,要看这些公司能否为用户带来持续的娱乐/教育意义,能否为创造者带来盈利渠道,能否维持住云社群的社交价值。

同时远程办公和许多传统行业大批裁员的环境也让人们更倾向于“搞副业”,像是Beyoncé和Cardi B女士都曾发布说唱的OnlyFans平台目前有8500万用户和100万红人,在去年每个月用户向网红的打赏金额能达到2亿美元。

讲究点来说的话网红其实分两种:

一种是表演类像是抖音对口和舞蹈这种能给人带来更多娱乐意义的;

另一种则是掌握着专业知识的内容创造者,随着像是Twitch游戏直播的教育意义追上娱乐价值,专业内容创造者也接地气的进行内容营销,这一界限也渐渐变得模糊。

目前全球已经大约有5000万人认为自己是网红了,有一项对美国小朋友的调查显示,长大后成为YouTube网红的志向(29%)已经超过了成为一名宇航员(11%)在小朋友心中的地位。

根据2019年Business Insider Intelligence的数据显示,网红市场预计将在2022年达到150亿美元,那么欧美目前的社交平台和软件在帮助网红更好的创造内容和盈利做的怎么样?

大平台:提供变现渠道,硬伤却有不少

YouTube的出现在帮助网红被发现和培育粉丝方面起到了至关重要的作用,而YouTube也越来越将支持网红作为业务重心,比如早早就推出了Creator Academy教用户怎么做视频和涨粉,还推出了YouTube Partner Program让播主可以通过广告收入、YouTube VIP订阅收入、还有像是频道会员制等方式来挣钱,但值得一提的是YouTube在广告收入中的提成就占了45%,让用户能将自己对播主的评论置顶功能中YouTube也收取30%的提成,正在内测的“鼓掌”打赏功能也被传将收取30%提成。

在2013年就成立的Patreon也是靠着众筹式打赏成为了许多内容创造者的第一个盈利平台,和YouTube上的网红比起来,Patreon上的创造者更加小众文艺一点,粉丝可以选择不同的档位来支持自己喜欢的红人,网红们有自由决定每个价格档位中都包括什么内容,Patreon从中抽成10%。

近年来Patreon也从只是将红人和粉丝相连的平台向网红经济的有力推手转型,增加了和播客、邮件、Discord等软件插入的功能。

光是去年3月以来Patreon上就增加了5万用户,目前平台上共有30万左右的红人,付费粉丝数超过了500万,自从成立以来已经为平台上的红人们带来了超10亿美元的净收入。

Patreon背后也有着约2.58亿美元的资本支持,最新一轮融资来自去年9月的9000万美元E轮融资。

游戏直播平台Twitch设有从4.99刀到24.99刀的不同档位订阅,让粉丝可以花钱以获得某些频道的专属emote、跳过广告、加入独家聊天室等特权,目前在平台上的200万播主中,有30万左右的人都加入了Twitch的伙伴或大使项目,播主也可以直接分享链接求打赏。

Clubhouse在1月完成了由 Andreessen Horowitz领投的B轮融资同时,也透露将增添打赏和订阅功能,帮助平台上的红人们赚钱,Clubhouse自从面世吸引到了许多高知名度的大咖网红参与唠嗑,为他们增设收入渠道也算是Clubhouse还清“quarantine loan”的方式。

随着越来越多网红的出现,这些平台将会将更多重心放在支持创造者上并以此创造新的收入渠道,但目前网红经济的硬伤也有不少…

比如Twitch上的播主要每天连续播好几个小时每周无休,不然粉丝会很快失去兴趣,Substack上的作者也要非常频繁的更新。

即使这么拼命,时常变换莫测的算法让被发现这件事变得更难了一些,在大多数平台上真正能占优势的却只有排名前20%的网红,像是Spotify上1.4%的音乐家却占了收入的90%,再加上平台抽走的提成,网红的钱也没那么好挣,比如在Patreon上只有2%的创造者达到了最低工资标准…可以说,欧美的网红经济看似风生水起,实则还需刷新。

而在这个时候,有一位新选手入局了。

Twitter入场:打造全方位网红经济根据地

微博可以说是捧红了一代网红,也是许多网红将流量变现的第一根据地,而对标微博的Twitter虽然也让一批KOL找到了发声和涨粉的好地方,但一直以来却无法利用粉丝经济让网红们挣钱,但Twitter正在布局改变这一点。

今年2月,Twitter宣布将增加新功能 Super Follows,让用户可以将某些内容不公开开放,而是让粉丝付费才能查看,像是“隐藏”推送、加入某些特定社群的权限、新闻简讯的订阅等…

Twitter方公布的截图显示这一订阅服务或定价为4.99刀,但具体数额尚未公布,许多人推断Twitter将从中收取提成以将其作为一条全新的收入渠道。

Twitter同时还推出了群组功能Communities,用户可以加入以不同兴趣和主题划分的群组,像是冲浪、养花、爱猫等等,说白了就是微博群组的概念,“正面对刚”对Facebook至关重要的Group功能,这让刚加入Twitter的新用户在如大海般的平台上更有方向开始,也能够在长期加强用户粘性。

今年1月Twitter收购了荷兰简讯软件Revue,它虽然名气没有Substack那么大,但也有着像是Vox Media和The Markup这样分量十足的媒体伙伴。

Revue将继续作为独立软件运行,但Twitter将会尽其所能让它在新闻简讯大战中更有竞争力,比如已经将用户收费的提成减到了5%,只占Substack的一半,同时Revue上的付费功能很快将对所有用户免费开放。

虽然目前Twitter用户还要额外注册Revue账号,但Twitter已经将Revue加入到了菜单栏中的“帮助发现”。

这一步对于Twitter来说顺理成章,因为许多用户已经在Twitter上会就一个话题展开长篇大论了,无缝衔接新闻简讯内容就像是一场“落地”行动,对于那些格外出彩的写手和评论家来说能将粉丝转化成忠粉,或许还能收费,何乐而不为呢?

Twitter的野心不止于此…!

它还在去年12月推出了自己的声音社交功能Spaces,主持人可以邀请他人加入语音聊天群,不久后主持将拥有主导对话走向的权力,目前还在公测阶段,但就在3月初将此前只有iOS的公测扩展到了安卓设备上,领先于Clubhouse,但和Clubhouse一样Twitter也需要思考如何控制聊天减少霸凌等问题的出现。

还有,Twitter在去年11月在移动端推出了叫做“Fleets”的像是Instagram Stories的功能,让用户可以更加随性的分享心情,也减少发推就得是真知灼见的压力,但随之而来的有人可能会用Fleets发假消息或是骚扰霸凌信息的风险依旧需要Twitter制定规则来控制。

就这样,Twitter抱着“小孩子才做选择,成年人全都要”的态度进行布局,正面刚了Facebook、Instagram、Clubhouse、Substack、Patreon 和OnlyFans等多家大型媒体,看起来有点贪心的背后,是想要成为全方位网红经济根据地的野心。

畅想一下,一位Twitter KOL可以先在Twitter上发布一条干货满满的推送或是新闻简讯,继而可以通过语音聊天群或者是持续更新新闻简讯的方式不断增长用户,而最新的付费内容功能则让他们能将智慧变成银子,形成发现-涨粉-盈利的网红经济闭环,比起Instagram和YouTube,Twitter上更多一些“知识分子”式的内容创造者,这样的模式也更合适。

不难看出,比起想要继续当一个让全网网友都可以“白嫖”的公开平台,Twitter正在向”小型、私密、专业“的社群化平台转型。Twitter目前约有1.92亿的日活用户,同年比增长了26%,但是还是没达到计划中的1.934亿。

去年以来人们居家隔离的无聊情绪和关于疫情和美国大选等时事的讨论在用户增长方面有重要作用,而今年以来Twitter或将看到用户增长速度的减慢,在此时在产品上发力并给予内容创造者盈利工具不失为一个好时机。

无独有偶,Facebook在3月也透露消息将推出自己的出版功能,将通过Pages功能让写手和记者等内容创造者发布独家内容并以此盈利,结合上Facebook的群组功能,这些创造者们可以不出Facebook就完成吸粉涨粉以及“薅羊毛”的任务。

而这两年来从只是工作社交网络发展成有越来越多“干货”内容的LinkedIn也将推出自己的创作者项目,这将让领英上的社群效应更加强大,或也能够为业界大佬们带来额外的收入渠道。

网红孵化和配套服务仍有机会

Twitter的入局备受期待,因为它接连的举动涉及到了网红经济几个重要的方向。

首先是打造社群的重要性,一直以来做好内容的重要性被高估了,网红们渐渐发现有好内容没人支持的话仍旧会被埋在网络海洋中,网红和粉丝的关系已不再是单向输出,他们同时也在寻求粉丝的反馈,更仰仗着粉丝的支持维持生计和走红。

最近刚完成了由Felicis 和Seven Seven Six Ventures领投的1600万美元A轮融资的Commsor-社群建设和数据分析软件的创始人Mac Reddin就曾说“首席社群官是最新的首席营销官”,越来越多的公司将特设预算用于社群,对于红人们来说这更关乎生死。

比如曾在Asana工作的Teri Yu和Theresa Lee 创立的Vibely平台认为网红的价值不在于一直玩命式产出内容,跟粉丝的互动也很重要,Vibely上的红人在自己的粉丝群内发起挑战,比如运动播主号召大家连续打卡30天,职业生涯讲师让粉丝一起制定5年目标等,和instagram和YouTube等平台的算法定夺网红命运不同,在Vibely上网红有更多的控制权。

Vibely 200万种子轮融资背后的投资者包括YouTube的联合创始人Steve Chen和Asana联合创始人Justin Rosenstein等,Vibely前期主要依赖于口口相传式获客,在2020年就在平台上增加了超过600个社群,完成了约3.7万个挑战。

在盈利方面,Twitter的付费功能让平台上的大V可以今天即刻开始流量变现,但在平台抽成之外能帮助网红赚钱的服务也正在变得火热。

比如已经被许多明星网红使用的Cameo就是一个典型案例,他们可以在平台上定价让粉丝购买他们亲自录制的喊话视频,像是Snoop Dogg还保证24小时内“发货”,价格也并没有想象中的夸张,比如过气女星Lindsay Lohan只需375刀!

Cameo目前正在准备一轮约1亿美元的融资,估值或将达到10亿美元,届时则将成为一名独角兽,它背后的投资者包括Kleiner Perkins, Chernin Group, Bain Capital Ventures, LightSpeed Venture Partners和Spark Capital等。

像Ko-fi和Buy me a coffee则是采用了Patreon的打赏概念,但是在这一基础上多了一些灵活度,比如用户无需账号就可以打赏,也可以不买会员按次打赏,平台也不收取提成,只有交易的手续费大约是Patreon的一半价格,因此吸引到了许多之前使用Patreon上的网红。

Ko-fi

Buy me a coffee

比如去年夏天刚刚创立的Jemi让网红们可以随心所欲的“售卖自己”,从签名周边到视频聊天,再到视频喊话…

粉丝无需购买会员可以单次体验,网红也可以自己选择想出售的体验/商品,这份自由是大平台往往不具备的,也更符合粉丝追星的方式,毕竟死忠粉和路人粉想获得的互动程度并不相同。Jemi还为每一位网红提供“小秘”,帮助推荐指导什么才能赢得粉丝的心和…银子!

Jemi

其实网红们打造个人生意的过程就像初创公司想要获得投资一样,去年夏天刚正式推出的网红信用卡公司Karat就想给予网红他们需要的资金,Karat会借助Plaid(近来大火的金融科技API公司)来审核每位申请这一信用卡的网红的社交媒体账号,通过粉丝数、内容表现、互动数等数据结合金融信息来制定信用额度。

目前只有信用卡这一产品,但Karat的终极目标是为网红们打造一个包括银行账户或是报税等服务在内的完整金融工具系统。

Karat已经吸引到了有百万粉丝的大号网红们,目前已经完成了460万美元的种子轮融资,背后投资者包括Twitch的创始人Kevin Lin,SignalFire, Y Combinator, CRV和Coatue等。

在孵化网红和给予他们创造内容的工具和教育方面,欧美目前的脚步比国内走的慢了一些,为网红接活的大多是以品牌为主要受众的软件,比如像是专为DTC消费品牌网红营销打造的软件GRIN

还有像是用AI技术为品牌匹配最合适网红的Captiv8

对于想要借助网红营销的公司来说可以获得像是曝光度、互动量、ROI等详尽的数据,也省去了找网红这一繁琐的过程。

但是对于网红们来说,大多还都是处于自力更生+自立门户的状态,网红数量在近两年井喷式增长,国内的MCN已经成了完整的体系,但在欧美能叫得上来的网红孵化培育机构仍还只有Mediakix, Pulse Advertising, WHOSAY等寥寥几个反复被提到的名字。

TechCrunch最近对风投们关于网红经济的调查中也发现,许多风投认为目前空缺最大的机会在于网红孵化和教育,毕竟大流量网红更在乎挣钱,小流量网红只想被发掘,而目前好内容好才华被发现则是另一个尚有不足的区域。

按SignalFire的梳理,我们现在算是达到了网红经济的全新阶段:网红们完全有潜力也有实力将影响力转化成一门生意,随之而来的是帮助网红盈利和对接品牌式平台春笋式的出现。

但总体来说,对于一个欧美网红来说,想要完成整套生意可能要使用好几个平台,比如用Karat获得发展资金,用inVideo等软件剪辑制作内容,用Grin 或者Captiv8来找品牌对接,额外用Patreon等软件求打赏。

Twitter的布局被万众期待是因为它能为网红们提供从发现到创造到盈利各个环节的打通,但由于多年被平台抽成的经历,许多网红反而想要躲避大平台的“剥削”寻求其他渠道。

同时伴随着网红孵化和内容发现方面仍有空缺,我们只能说,如今的网红们是挺会玩的,但是能完全满足他们需求的平台和软件服务还不完全尽人意,但Twitter的入局会不会激发一些新灵感或是战斗欲望,才是接下来最值得期待的。

参考资料:

1.Coming soon to Twitter: Tweets you have to pay for (Vox)

2.5 creator economy VCs see startup opportunities in monetization, discovery and much more (TechCrunch)

3.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)

4.SignalFire’s Creator Economy Market Map (SignalFire)

5.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)

本文系作者硅兔赛跑授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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